雖然日歷剛翻到2005年的9月末，央視已經(jīng)開始為即將在上海召開的2006年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)路演作最后的準(zhǔn)備。
2004年，原央視廣告部主任郭振璽為當(dāng)年11月18日招標(biāo)設(shè)定的底線是48億元，今年新上任的夏洪波則設(shè)定了52.5億元的目標(biāo)。
“如果對今年增長速度進(jìn)行預(yù)測，我的估計(jì)是15%左右，而明年電視廣告仍將持續(xù)增長?！痹谘胍暁v年召開黃金時(shí)段廣告招標(biāo)的梅地亞中心，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民如是說。
平穩(wěn)走高，增速趨緩
在接受《中國廣播影視》記者采訪過程中，黃升民一再強(qiáng)調(diào)廣告是一項(xiàng)依附性行業(yè)?！敖衲陣窠?jīng)濟(jì)增長表現(xiàn)略有過熱，受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策影響，明年可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)軟著陸的情況，但增速也只是兩三個(gè)百分點(diǎn)的區(qū)別?！?
因?yàn)閷Υ蟮慕?jīng)濟(jì)環(huán)境看好，黃升民對明年電視廣告形勢比較樂觀?！盁o論是傳統(tǒng)的四大媒體還是新媒體，與2005年相比，大家的日子都不會(huì)太難過?！?
同比2003年，2004年電視廣告行業(yè)整體增長了17%。對于明年的具體增長數(shù)字，黃升民認(rèn)為仍然會(huì)保持在兩位數(shù)?！霸鲩L速度會(huì)有所下降，但與經(jīng)濟(jì)增長速度的變化相似，電視廣告的增速也不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的下滑?！?
分析電視廣告的幾大重點(diǎn)投放行業(yè)，黃升民認(rèn)為日化、食品飲料和醫(yī)藥保健品行業(yè)的投放都不會(huì)出現(xiàn)太大的變化，增長速度依然強(qiáng)勁。
寶潔SK-Ⅱ、麥當(dāng)勞蘇丹紅、伊利早產(chǎn)奶，2005年媒體對上述事件的關(guān)注都表明國家對涉及民生行業(yè)的監(jiān)管日益趨嚴(yán)，而陳曉藝三精廣告被禁也直接表明政府加強(qiáng)了廣告監(jiān)管。
“雖然國家對上述幾個(gè)行業(yè)的監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格，但這幾個(gè)行業(yè)的增長仍將持續(xù)。在接下來的行業(yè)洗牌過程中，作為快速消費(fèi)的日化、醫(yī)藥保健品和食品飲料行業(yè)仍需要電視廣告對于品牌和促銷的支持?！秉S升民說。
通過對去年和今年電視廣告投放行業(yè)增長速度分析，黃升民認(rèn)為受競爭激烈，利潤攤薄的影響，明年汽車尤其是轎車行業(yè)電視廣告投放形勢不容樂觀?！?005年房地產(chǎn)廣告處于下滑趨勢，而目前電視廣告領(lǐng)域并沒有發(fā)現(xiàn)黑馬行業(yè)出現(xiàn)，所以明年的增速可能會(huì)有所回落?！?
2005年受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策影響，房地產(chǎn)行業(yè)廣告縮水明顯，尤其是報(bào)業(yè)房地產(chǎn)廣告受到的影響較大，而新媒體的崛起也加大了對報(bào)業(yè)廣告份額的直接分割。在2004略有下滑之后，2005年上半年，除了青島的《半島都市報(bào)》，國內(nèi)廣告經(jīng)營額排名前10位的都市類報(bào)紙廣告都處于負(fù)增長狀況。
“但因?yàn)閮?nèi)容和廣告形態(tài)的差異，新媒體對電視廣告份額的影響有限。”央視市場研究整合營銷總監(jiān)劉會(huì)召認(rèn)為，報(bào)業(yè)廣告份額被網(wǎng)絡(luò)媒體分割原因在于，二者內(nèi)容和廣告發(fā)布形態(tài)的相似性?！皥?bào)紙和網(wǎng)絡(luò)都是以文字為主要內(nèi)容，廣告也同樣都為非強(qiáng)迫形式。而在這兩方面，電視則與目前的網(wǎng)絡(luò)還存在著巨大的差異。”
廣告主強(qiáng)勢凸現(xiàn)
“我們希望將來組織企業(yè)進(jìn)行團(tuán)購，以加強(qiáng)廣告主在與媒體談判時(shí)的話語權(quán)。”9月底接受《中國廣播影視》采訪時(shí)，中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)秘書長于武曾這樣說道。
實(shí)際上，由中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)起籌組的中國廣告主協(xié)會(huì)完成了大部分報(bào)批手續(xù)，在沒有太大意外的情況下，今年11月份即將召開成立大會(huì)。
在電視廣告投放過程中，雖然企業(yè)是最終的出資方，但于武認(rèn)為，企業(yè)并沒有得到應(yīng)該獲得的權(quán)力。“投放電視廣告的企業(yè)中有一種說法，50%的廣告沒有什么實(shí)際效果?！?
“以往媒體有高高的門檻，但現(xiàn)在已經(jīng)不是什么稀缺資源?！?1世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李志起曾參與愛多央視標(biāo)王的運(yùn)作，“當(dāng)時(shí)通過央視一個(gè)聲音就可以打開全國的市場，但現(xiàn)在隨著電視頻道的增加，電視廣告市場已經(jīng)不再是賣方主導(dǎo)，而是賣方強(qiáng)勢。”
雖然對一家協(xié)會(huì)是否可以成功操作廣告團(tuán)購保持懷疑，但黃升民卻認(rèn)為這至少是企業(yè)對媒體強(qiáng)勢的一種反彈。“無論是否團(tuán)購廣告，廣告主的聯(lián)合是一個(gè)值得媒體關(guān)注的變化。”
2004年，傳立的廣告營業(yè)額為56億元，甚至超過了央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)總額。實(shí)力、傳立等超大性媒介購買公司的發(fā)展似乎也在說明，在廣告市場中，企業(yè)對于媒體處于越來越有利的地位。
實(shí)際上，下游渠道的強(qiáng)勢也已經(jīng)造成了家電和手機(jī)行業(yè)廣告的轉(zhuǎn)移。為了獲得明顯的促銷效果，國美、大鐘等企業(yè)往往選擇當(dāng)?shù)匦畔⒓{量大的都市類報(bào)紙，進(jìn)行多品牌集中轟炸式廣告投放。
“而家電和手機(jī)的電視廣告現(xiàn)在起到的多是品牌支撐的作用，營銷經(jīng)費(fèi)更多地投放到了終端，顧客到電器城時(shí)知道某個(gè)品牌，這樣企業(yè)和商家的目的就已經(jīng)達(dá)到了?！崩钪酒痤A(yù)計(jì)，在醫(yī)藥分離等政策監(jiān)管加強(qiáng)后，作為該行業(yè)終端的藥店地位將會(huì)上升?！皩磲t(yī)藥保健品行業(yè)一定會(huì)進(jìn)一步加大終端促銷的投放，而在電視媒體上的廣告投放資金的比例則會(huì)相應(yīng)有所下降?！?
節(jié)目換代與服務(wù)延伸
國內(nèi)真人秀節(jié)目出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)末，但在推出以《峽谷歷
