11月18日，十多年來中央電視臺黃金時段廣告招標(biāo)一直放在這一天。今年上任的央視廣告部主任夏洪波延續(xù)著前任的自信：“今年的招標(biāo)總額，將突破去年的52億?！? 11月9日，北京，這是湖南衛(wèi)視2006年廣告招商會的最后一站?！耙环矫媸潜荛_客戶的時間沖突，另一方面央視是巨無霸，客戶都集中于北京，可以沾沾央視的光。”湖南衛(wèi)視廣告部陳敢用沾光來形容這場招商會，足見其小心的姿態(tài)。 不過，憑借著超女、大長今的收視率，在廣告客戶心目中，湖南衛(wèi)視已經(jīng)不僅僅是沾光的地位。央視的廣告大客戶蒙牛、伊利等企業(yè)在2005年轉(zhuǎn)向了衛(wèi)視們。如實力傳播克頓顧問機構(gòu)一位研究人員所說，“盡管央視老大地位不可動搖，但是衛(wèi)視已經(jīng)超過央視某些專業(yè)頻道的收視率，也在吸引企業(yè)的注意力。” ●央視的謙遜 寶潔大中華區(qū)媒介策略總監(jiān)龐志毅出現(xiàn)在今年央視廣州廣告招商會上。在各種電視臺的招商會中，龐志毅今年只參加了這一場。 2005年標(biāo)王寶潔的再次亮相被央視廣告部認(rèn)為是去年勝利的延續(xù)。央視廣告招標(biāo)的廣告已經(jīng)做到了商業(yè)周刊英文版，日本NHK電視臺全程跟蹤拍攝今年的數(shù)場說明會，“因為國際客戶會成為一個重點?！毖胍暿袌鲅芯抗煞萦邢薰镜拿浇榭偙O(jiān)袁方解釋道。 成長中的企業(yè)也在繼續(xù)看好央視的作用。大陽摩托是一家低調(diào)的企業(yè)，但是它的廣告從2002年起一直在央視黃金時段新聞聯(lián)播之后播出，其市場部經(jīng)理陳光表示，“明年還將繼續(xù)播出，在央視作廣告是為了讓經(jīng)銷商、消費者信賴你的實力，這在地方臺怎么播都換不來。我們在央視作廣告的當(dāng)年銷售額就增長了60%?！? 央視獨有的資源優(yōu)勢、最廣泛覆蓋率讓央視廣告處于無人挑戰(zhàn)的地位，但是目前“湖南衛(wèi)視收視率排第五，超過了央視部分專業(yè)頻道”。袁方介紹。2005年開始，央視實施頻道制，央視給每個頻道制定了收視份額和廣告收入兩個指標(biāo)。央視不能再對外界視而不見。 博客余丁《央視與湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)爭》中說：“中央電視臺《焦點訪談》播出《抵制低俗在行動》節(jié)目，含沙射影，是因為湖南衛(wèi)視的收視率已經(jīng)超過央視。”這引起了廣泛爭論。 實力傳播克頓顧問機構(gòu)的研究人員認(rèn)為，衛(wèi)視現(xiàn)在還不具備挑戰(zhàn)央視的資源和能力。不過央視明顯變得更謙虛了。 據(jù)夏洪波介紹，除“新聞系列”等傳統(tǒng)標(biāo)的物之外，今年還將進行“特殊黃金資源系列”標(biāo)的物的招標(biāo)，把一些重大賽事和活動納入其中，包括世界杯、春節(jié)晚會和青年歌手大賽。 湖南衛(wèi)視的超女直接刺激了央視的這種轉(zhuǎn)變，超女帶動的蒙牛效應(yīng)讓越來越多的企業(yè)開始把營銷資源匯聚到大型活動中來。 而央視對企業(yè)的態(tài)度也更加低姿態(tài)。今年招標(biāo)中，在招標(biāo)段中標(biāo)位置長期連續(xù)無變更投放的企業(yè)，將可免交信用保證金。 此外，央視招標(biāo)的優(yōu)惠獎勵政策實行梯次獎勵。2006年優(yōu)惠獎勵政策在保持“戰(zhàn)略合作伙伴廣告展播”獎勵不變的基礎(chǔ)上進行了調(diào)整，進一步加大了獎勵的力度和范圍。 盡管這個力度和范圍還屬于秘密，但是對央視與競標(biāo)者的良好關(guān)系無疑是一大促進。作為歷年戰(zhàn)略伙伴的統(tǒng)一潤滑油保持了繼往的積極，其總經(jīng)理李嘉告訴本報，統(tǒng)一參加了五場說明會，并作為惟一的企業(yè)代表發(fā)言，而今年18日的招標(biāo)，統(tǒng)一會基本保持以往的策略。 ●湖南衛(wèi)視的氣勢 蒙牛以1300萬冠名的超級女聲火爆了整個夏天。蒙牛副總裁孫先紅告訴本報，在單個媒體投放來看，央視肯定是我們投放金額最高的，但是從市場推廣費用總數(shù)來看，央視就不是第一了。 據(jù)介紹，蒙牛在贊助之外付出的市場推廣費用不下2億，其中包括向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品；僅蒙牛自己組織的超女戶外演出就達幾百場。 “不論是央視還是衛(wèi)視，企業(yè)是根據(jù)自己的市場計劃來選擇媒體。2005年超女有創(chuàng)意，適合我們的酸酸乳推廣計劃，所以我們會全力配合?！睂O先紅解釋。而作為央視大客戶的伊利則置身大長今播出時段，很少投放地方臺的創(chuàng)維也以年度巨獻形式出現(xiàn)在大長今前后。 仿照央視的全國廣告說明會，湖南衛(wèi)視分別在廣州、上海、北京三大城市召開廣告說明會。以央視的獨特資源，大企業(yè)、大品牌不會舍棄央視，但是湖南衛(wèi)視至少從央視的大客戶中分得不少廣告。 廣東力臣國際廣告公司的陳泳認(rèn)為：投放央視還是地方衛(wèi)視，一是看數(shù)據(jù)分析，二是看客戶的需求。大品牌在央視投的多一些，而重點作區(qū)域的品牌投放衛(wèi)視多一些。 在大陽摩托的媒體投放計劃中，地方衛(wèi)視預(yù)計是40%左右，除了本土電視臺河南衛(wèi)視，首選就是湖南衛(wèi)視，陳光也不得不感嘆，“湖南衛(wèi)視的收視率的確提高很快?！? 而按照實力傳播克頓顧問機構(gòu)那位研究人員的說法，湖南衛(wèi)視的成長性，對于企業(yè)而言可以擁有非常好的性價比。“地方衛(wèi)視收視率提升，但廣告價格卻不一定會馬上提升，對企業(yè)而言就是獲得了更大的價值?！? 湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文介紹，其今年的廣告收入已經(jīng)超過6億元。湖南衛(wèi)視的成功也論證了地方衛(wèi)視要虎口奪食的出路，“一是有特色的欄目。二
