無規(guī)矩不成方圓，新《廣告法》已于9月1日起實施，很好的遏制了廣告市場的頻發(fā)的亂象。據(jù)工商總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自4月“新法”頒布以來，全國違法廣告數(shù)量下降3成。近日，上海市工商局對上海太安堂大藥房的一家分店進行立案查處，成為“新法”以來的首個立案。這部號稱“史上最嚴(yán)的廣告法”相較舊法修訂幅度極大，更全面地覆蓋到生活的各個領(lǐng)域，細(xì)細(xì)解讀，亮點不少，爭議也不少，值得我們說道說道。

 

　　首先是廣告內(nèi)容準(zhǔn)則發(fā)生變化，將舊法未涉及到的保健品、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)廣告、嬰兒乳品、教育培訓(xùn)等與消費者聯(lián)系緊密的行業(yè)全都囊括了進來。這在廣告從業(yè)者間已刮起了一陣龍卷風(fēng)。由于本次“新法”對使用“國家級”、“最大”、“最好”等詞匯的行為懲處力度一下提高到最低20萬，大批廣告只得推倒重來，許多文案編輯吐槽新廣告法管得太寬，扼殺創(chuàng)意。一時間網(wǎng)上出現(xiàn)了不少段子調(diào)侃現(xiàn)狀，譬如某網(wǎng)商的“面料好到違反廣告法，款式帥到?jīng)]朋友，價格優(yōu)惠到不讓說。”

 

　　不過，筆者認(rèn)為，這樣的變革有利于促進廣告行業(yè)的發(fā)展，少一些浮夸的“中央湖王，震撼開盤”（實際就一個人造池塘），多一些實在的、接地氣的文字。其實文案的本質(zhì)是走心，洞察人情百態(tài)，煉成一句話，戳到消費者的心窩子里去，可謂好文案。那些老在“榮耀上市，全國首創(chuàng)”里面打轉(zhuǎn)的從業(yè)者以后可得好好想想了，中國不是缺能寫頂尖文案的人才，缺的是一顆能沉下來寫東西的心。

 

　　除了對廣告內(nèi)容規(guī)范更嚴(yán)格，“新法”還對醫(yī)療保健行業(yè)廣告提出了更高的要求。由于醫(yī)療、藥品等直接用于人體，效果存在差異性和不確定性，根據(jù)規(guī)定，任何人不能代言醫(yī)療保健類商品，“明星賣藥”將成為歷史。上海查處的太安堂正是因為藥房內(nèi)有多處陳寶國等明星代言的鴻茅藥酒店堂廣告。與此同時，除了醫(yī)療類的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的廣告均不可出現(xiàn)有關(guān)疾病治療和其他醫(yī)療用語，保健品成了主要“躺槍”的行業(yè)。

 

　　此外，廣播電臺、電視臺等媒體不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品的廣告。針對這一條款，受影響最大的恐怕是各省、市、縣級地方電視臺和電臺了。央視《新聞?wù){(diào)查》曾曝光過一款名為“祥康銀杏茶”的產(chǎn)品。許多中老年人都是這類節(jié)目的鐵桿粉絲，他們聽廣播里的《祥康快車》，被誘導(dǎo)著花高價買保健品，讓周遭家人叫苦不迭。長期以來，大量低質(zhì)、偽科學(xué)的所謂養(yǎng)生欄目充斥著電視熒屏，一些商家拉來“醫(yī)學(xué)專家”、“養(yǎng)生大師”，拼命夸大保健品功效，忽悠著中老年人購買對人體無益甚至有損害的保健產(chǎn)品。然而這些藥品、保健品廣告為媒體行業(yè)帶來巨額創(chuàng)收，使本應(yīng)具有公信力的各級媒體淪為與騙子合謀欺騙消費者的平臺。這一次，國家明確對屢禁不止的地方媒體發(fā)出警告，不許再打“擦邊球”。可以預(yù)見的是，沒有了養(yǎng)生欄目，各級地方媒體只能靠提供更多更優(yōu)秀的欄目來吸引觀眾，長此以往，對優(yōu)化媒體環(huán)境、治理醫(yī)藥保健行業(yè)亂象會有促進作用。

 

　　新廣告法還規(guī)定了大眾媒體需承擔(dān)發(fā)布公益廣告的責(zé)任，讓公益事業(yè)有了更多的平臺去宣傳自己，這也間接促使我國公益廣告煥發(fā)新生機，值得期待。