近日，國內首個移動廣告誠信聯(lián)盟正式成立。據了解，該聯(lián)盟由艾媒咨詢聯(lián)合發(fā)起，致力于打造完善的移動廣告監(jiān)測體系，目前包括今日頭條、網易等14家成員企業(yè)。與此同時，由該聯(lián)盟打造的移動廣告監(jiān)測系統(tǒng)亦正式上線。

 

　　“2014年下半年到現在，用戶的媒體觸覺逐步由PC端向移動端轉移，使用手機的時間也更長。另外‘互聯(lián)網＋’也使得廣告主更加青睞互聯(lián)網廣告。”艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，“但是廣告主和廣告商之間的信息不對稱的問題特別突出，而且一直得不到解決。移動廣告商也經常出現數據造假的不守信行為。”

 

　　作為互聯(lián)網廣告行業(yè)的細分市場，在過去的一年里，移動廣告的市場規(guī)模增長快速。據eMarketer最新數據表明，中國移動廣告市場規(guī)模在2014年增長率達700%。而在市場規(guī)模暴漲的背后，由于缺乏第三方監(jiān)測體系，移動廣告行業(yè)的數據封閉性問題仍舊存在，使得廣告主面臨“吸粉”成本高、投放不夠精準、傳播效率低等難題。

 

　　市場規(guī)模增長快

 

　　根據《2015移動營銷價值與趨勢報告》，在中國廣告市場及投放渠道預測方面，截止至2014年，電視廣告在廣告市場的占比仍舊最大，為36%，其次是互聯(lián)網廣告，占比達29.7%。不過，電視廣告、報紙、雜志、廣播等廣告投放量近幾年一直下滑。報告預測，2015年互聯(lián)網廣告將首超電視廣告，市場規(guī)模將達到2123.4億元，占比達34.2%。

 

　　其中，移動廣告將成為互聯(lián)網廣告市場增長最快的子行業(yè)。截止至2014年，移動廣告占比僅為8.9%。隨著智能手機用戶的進一步增長，2015年移動廣告市場規(guī)模將達到564.9億元，占比達14.9%。預計到2016年，移動廣告市場規(guī)模將達到1035.6億元，占互聯(lián)網廣告市場的一半以上。

 

　　“相比較PC端，移動廣告的優(yōu)勢很明顯，包括用戶現在使用手機時間更長、移動產品可以隨身攜帶、具有定位功能。另外比較有爭議的是，移動產品的屏幕比較小，呈現的廣告也比較小，但是我覺得用戶接收移動廣告信息的過程更為專注。”力美科技副總裁別星向記者說道。

 

　　另外，移動廣告的投放遠比PC端的投放更加復雜。張毅表示：“PC端的廣告投放只涉及系統(tǒng)和電腦，基本可以根據辦公區(qū)域來劃分消費人群。但是移動端的性能劃分更加精細，不同收入水平、出入不同場合的用戶使用的移動產品都不一樣，所以他們關注的事物、接觸的消費群體也都不同，這就影響廣告投放的效果。”

 

　　據介紹，移動廣告分為四種類型：搜索廣告、移動端廣告、WAP廣告、短信和其他廣告。整體來看，搜索廣告和客戶端廣告占比最大。其中，搜索廣告以百度為主，其將PC端的模式直接轉移到移動端，因此流量比較大。而客戶端廣告目前還沒有形成龍頭企業(yè)，騰訊、今日頭條、網易等企業(yè)各據一方。

 

　　“因為用戶的慣性，現在BAT在移動廣告市場的優(yōu)勢還是很明顯的，就是現有的用戶、資源和資本實力。但是長期來看，還是需要看企業(yè)的定位，體量較小、但專注于移動廣告領域的企業(yè)需要專注于品牌打造，成為細分行業(yè)的龍頭。”張毅進一步說道。

 

　　第三方監(jiān)測體系缺失

 

　　今年3月，《移動互聯(lián)網廣告標準》正式發(fā)布，其中包括《互聯(lián)網數字廣告基礎標準》、《移動互聯(lián)網廣告監(jiān)測標準》及《移動系統(tǒng)對接標準》三部分，對移動廣告所涉及的術語和縮略語、廣告監(jiān)測及計算方法以及異常流量排除等進行了統(tǒng)一規(guī)范，并提出了全網統(tǒng)一接口標準。由此，移動廣告行業(yè)邁出了標準化、規(guī)范化的第一步。

 

　　“其實市場上的標準非常多，很多機構也發(fā)布了一些數據統(tǒng)一標準、監(jiān)管標準，或者聯(lián)合市場上許多公司共同推出一個標準。作為企業(yè)，我們就是遵循現有的標準和規(guī)范去經營。”別星說道。

 

　　而張毅則認為：“這三部標準其實并不是行業(yè)的標準法律，而是一個指南、意愿，目前也沒有嚴格執(zhí)行?，F在市場最缺乏的其實是第三方平臺的監(jiān)測。以前也有很多廣告商推出了類似平臺，但是廣告商作為參與者，很難保證公平公正。”

 

　　據了解，移動廣告的技術含量比較高，廣告投放的閉環(huán)中涉及的數據量大、覆蓋廣。由于缺乏統(tǒng)一的第三方數據監(jiān)測體系，廣告主與廣告商之間的數據封閉性問題仍在。即，移動廣告商自有數據的真實情況、以及廣告投后的效果數據仍舊掌握在廣告商手中，廣告主難以獲知投放效果、投放精準程度、引流數據等的真實情況。

 

　　而第三方數據監(jiān)測體系的缺失，也直接導致廣告主成本高企。阿里媽媽華南廣告運營專員艾旭告訴記者：“廣告商都說自己的平臺好、用戶多。移動端現在最難的是，APP太多了，通過程序化購買的廣告主很難看得到自家的廣告，預算少的話，分布到每一個APP的量其實很小，看到的概率就很小。但是全部購買成本就太高了。”

 

　　對此，中國廣告網董事長畢玉強認為：“監(jiān)測平臺應該由第三方遵循相應的市場規(guī)范，站在中立的立場來構建，這對第三方的數據分析能力要求也是很高。未來經過一輪市場化競爭，會產生幾個龍頭型的監(jiān)測平臺，慢慢地形成科學的監(jiān)測體系來保證移動廣告市場的良性增長。”

 

　　“以前做得比較差的移動廣告對用戶造成直接騷擾，最終影響用戶對移動廣告的接受度，所以移動廣告商也在慢慢地轉型。我們現在更多地做原生廣告，做到內容即廣告。另外移動視頻也是未來的趨勢。”