近日，國(guó)內(nèi)首個(gè)移動(dòng)廣告誠(chéng)信聯(lián)盟正式成立。據(jù)了解，該聯(lián)盟由艾媒咨詢聯(lián)合發(fā)起，致力于打造完善的移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)體系，目前包括今日頭條、網(wǎng)易等14家成員企業(yè)。與此同時(shí)，由該聯(lián)盟打造的移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)亦正式上線。
“2014年下半年到現(xiàn)在，用戶的媒體觸覺逐步由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，使用手機(jī)的時(shí)間也更長(zhǎng)。另外‘互聯(lián)網(wǎng)＋’也使得廣告主更加青睞互聯(lián)網(wǎng)廣告。”艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，“但是廣告主和廣告商之間的信息不對(duì)稱的問(wèn)題特別突出，而且一直得不到解決。移動(dòng)廣告商也經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假的不守信行為。”
作為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，在過(guò)去的一年里，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)快速。據(jù)eMarketer最新數(shù)據(jù)表明，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模在2014年增長(zhǎng)率達(dá)700%。而在市場(chǎng)規(guī)模暴漲的背后，由于缺乏第三方監(jiān)測(cè)體系，移動(dòng)廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)封閉性問(wèn)題仍舊存在，使得廣告主面臨“吸粉”成本高、投放不夠精準(zhǔn)、傳播效率低等難題。
市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)快
根據(jù)《2015移動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值與趨勢(shì)報(bào)告》，在中國(guó)廣告市場(chǎng)及投放渠道預(yù)測(cè)方面，截止至2014年，電視廣告在廣告市場(chǎng)的占比仍舊最大，為36%，其次是互聯(lián)網(wǎng)廣告，占比達(dá)29.7%。不過(guò)，電視廣告、報(bào)紙、雜志、廣播等廣告投放量近幾年一直下滑。報(bào)告預(yù)測(cè)，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告將首超電視廣告，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2123.4億元，占比達(dá)34.2%。
其中，移動(dòng)廣告將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的子行業(yè)。截止至2014年，移動(dòng)廣告占比僅為8.9%。隨著智能手機(jī)用戶的進(jìn)一步增長(zhǎng)，2015年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到564.9億元，占比達(dá)14.9%。預(yù)計(jì)到2016年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1035.6億元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的一半以上。
“相比較PC端，移動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)很明顯，包括用戶現(xiàn)在使用手機(jī)時(shí)間更長(zhǎng)、移動(dòng)產(chǎn)品可以隨身攜帶、具有定位功能。另外比較有爭(zhēng)議的是，移動(dòng)產(chǎn)品的屏幕比較小，呈現(xiàn)的廣告也比較小，但是我覺得用戶接收移動(dòng)廣告信息的過(guò)程更為專注。”力美科技副總裁別星向記者說(shuō)道。
另外，移動(dòng)廣告的投放遠(yuǎn)比PC端的投放更加復(fù)雜。張毅表示：“PC端的廣告投放只涉及系統(tǒng)和電腦，基本可以根據(jù)辦公區(qū)域來(lái)劃分消費(fèi)人群。但是移動(dòng)端的性能劃分更加精細(xì)，不同收入水平、出入不同場(chǎng)合的用戶使用的移動(dòng)產(chǎn)品都不一樣，所以他們關(guān)注的事物、接觸的消費(fèi)群體也都不同，這就影響廣告投放的效果。”
據(jù)介紹，移動(dòng)廣告分為四種類型：搜索廣告、移動(dòng)端廣告、WAP廣告、短信和其他廣告。整體來(lái)看，搜索廣告和客戶端廣告占比最大。其中，搜索廣告以百度為主，其將PC端的模式直接轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，因此流量比較大。而客戶端廣告目前還沒有形成龍頭企業(yè)，騰訊、今日頭條、網(wǎng)易等企業(yè)各據(jù)一方。
“因?yàn)橛脩舻膽T性，現(xiàn)在BAT在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)還是很明顯的，就是現(xiàn)有的用戶、資源和資本實(shí)力。但是長(zhǎng)期來(lái)看，還是需要看企業(yè)的定位，體量較小、但專注于移動(dòng)廣告領(lǐng)域的企業(yè)需要專注于品牌打造，成為細(xì)分行業(yè)的龍頭。”張毅進(jìn)一步說(shuō)道。
第三方監(jiān)測(cè)體系缺失
今年3月，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，其中包括《互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》及《移動(dòng)系統(tǒng)對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)》三部分，對(duì)移動(dòng)廣告所涉及的術(shù)語(yǔ)和縮略語(yǔ)、廣告監(jiān)測(cè)及計(jì)算方法以及異常流量排除等進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范，并提出了全網(wǎng)統(tǒng)一接口標(biāo)準(zhǔn)。由此，移動(dòng)廣告行業(yè)邁出了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的第一步。
“其實(shí)市場(chǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)非常多，很多機(jī)構(gòu)也發(fā)布了一些數(shù)據(jù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，或者聯(lián)合市場(chǎng)上許多公司共同推出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。作為企業(yè)，我們就是遵循現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范去經(jīng)營(yíng)。”別星說(shuō)道。
而張毅則認(rèn)為：“這三部標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)并不是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)法律，而是一個(gè)指南、意愿，目前也沒有嚴(yán)格執(zhí)行?，F(xiàn)在市場(chǎng)最缺乏的其實(shí)是第三方平臺(tái)的監(jiān)測(cè)。以前也有很多廣告商推出了類似平臺(tái)，但是廣告商作為參與者，很難保證公平公正。”
據(jù)了解，移動(dòng)廣告的技術(shù)含量比較高，廣告投放的閉環(huán)中涉及的數(shù)據(jù)量大、覆蓋廣。由于缺乏統(tǒng)一的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系，廣告主與廣告商之間的數(shù)據(jù)封閉性問(wèn)題仍在。即，移動(dòng)廣告商自有數(shù)據(jù)的真實(shí)情況、以及廣告投后的效果數(shù)據(jù)仍舊掌握在廣告商手中，廣告主難以獲知投放效果、投放精準(zhǔn)程度、引流數(shù)據(jù)等的真實(shí)情況。
而第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系的缺失，也直接導(dǎo)致廣告主成本高企。阿里媽媽華南廣告運(yùn)營(yíng)專員艾旭告訴記者：“廣告商都說(shuō)自己的平臺(tái)好、用戶多。移動(dòng)端現(xiàn)在最難的是，APP太多了，通過(guò)程序化購(gòu)買的廣告主很難看得到自家的廣告，預(yù)算少的話，分布到每一個(gè)APP的量其實(shí)很小，看到的概率就很小。但是全部購(gòu)買成本就太高了。”
對(duì)此，中國(guó)廣告網(wǎng)董事長(zhǎng)畢玉強(qiáng)認(rèn)為：“監(jiān)測(cè)平臺(tái)應(yīng)該由第三方遵循相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)范，站在中立的立場(chǎng)來(lái)構(gòu)建，這對(duì)第三方的數(shù)據(jù)分析能力要求也是很高。未來(lái)經(jīng)過(guò)一輪市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)龍頭型的監(jiān)測(cè)平臺(tái)，慢慢地形成科學(xué)的監(jiān)測(cè)體系來(lái)保證移動(dòng)廣告市場(chǎng)的良性增長(zhǎng)。”
“以前做得比較差的移動(dòng)廣告對(duì)用戶造成直接騷擾，最終影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的接受度，所以移動(dòng)廣告商也在慢慢地轉(zhuǎn)型。我們現(xiàn)在更多地做原生廣告，做到內(nèi)容即廣告。另外移動(dòng)視頻也是未來(lái)的趨勢(shì)。”
