廣告在現(xiàn)代企業(yè)征戰(zhàn)市場，造就名牌中擔負著重任，作用不容疑?，F(xiàn)在的問題是：一方面絕大多數(shù)企業(yè)都企圖以有限的廣告資源達到以小博大的廣告效果；另一方面卻有意無意地陷入了廣告浪費的誤區(qū)之中。 廣告定位上的“無的放矢” 怎樣讓你的廣告在信息的叢林中脫穎而出？這是廣告首先要解決的問題，而廣告定位正是解決這一問題的戰(zhàn)略武器。因為廣告定位的目的就是要企業(yè)集中火力于選定的目標市場，傳達競爭對手無可匹敵的信息，從而鎖定消費者。在這里，把握兩個重要環(huán)節(jié)：第一是選準最有利可圖的目標消費群；第二是集中火力于目標上。而恰恰在這兩個關鍵環(huán)節(jié)上，很多企業(yè)把握不準，以致費力不討好。 1、“對牛彈琴”的廣告錯位。1994年，京城方便面廣告大戰(zhàn)，最早挑戰(zhàn)的“營多”不僅沒多贏“統(tǒng)一”和“康師傅”，反而在競爭中敗下陣來。在電視廣告上，我們看到孩子們正專心上小提琴課，伴著優(yōu)美的樂曲飄來陣陣“營多”的面香，孩子們難抵美味的誘惑，于是從心猿意馬到品嘗“營多”。應該說廣告的畫面相當漂亮，制作也很精致，為什么沒有產生強大的銷售效果呢？原因在于廣告訴求對象——兒童并不是方便面的消費主體，方便面雖好吃，但長吃會引起營養(yǎng)不良，家長們怎么能忍心讓自己的“小皇帝”、“小公主”總吃方便面呢？其次，因喜受“營多”而放棄學藝，更不是望子成龍的父母們希望看到的。因此，只有建立在正確的目標對象上的廣告創(chuàng)意才能發(fā)揮它有的效果。 2、企圖討好市場上所有顧客，結果可能誰也不買帳?！敖袷谰墶本剖墙K高溝集團新近開發(fā)的一個品牌，遺憾的是，市場效果卻并不理想，付出與所提不相稱。作者認為，其中一個重要原因就是產品定位過于分散，未能集中火力?！坝丫?、機緣、情緣、我的今世緣！”本是一個很好的賣點，但廠家沒有針對性地把這些賣點逐個分別用足用透，沒有讓潛在的目標消費者深切感受到其中的某一點，企業(yè)原本是想盡可能拓寬產品的使用場合和消費對象，結果呢，看起來對大家都合適，但誰也不會特別地去“對號入座”。這使我想到起自己每到理發(fā)店去洗發(fā)時，總是點名要“海飛絲”，因為我有煩惱的頭皮屑，而“海飛絲”的廣告訴求就是“去頭屑”，單一直接，看起這種功能定位將自己局限于一個較狹小的區(qū)間內，無疑要失去一些沒有頭皮屑的消費者，但是，這對有頭皮屑的消費者就具有極強的鎖定能力。 廣告制作上的“因小失大” 正確的廣告定位只是保證了廣告運作的大方向，要使廣告對目標消費者產生積極的影響，還得在廣告設計制作上下功夫，以期引起消費者的注意、興趣、欲望、直至產生購買行動，任何一點沒有達到，都會使廣告效果大打折扣。可惜，這種“折扣戰(zhàn)”每天還在上演。 1、不愿為高質量的設計制作花錢。設計制作成本降低了，表面上看是節(jié)省了廣告費用，實則是最大的浪費，如此精打細算，說穿了是“小農意識”在作怪。廣告的目的要產生良好的市場效果，而沒有產生良好市場效果的廣告，制作成本更便宜，也是高投入低產生。因為你不僅要為這種粗制濫造的廣告作品花費巨額廣告費去發(fā)布，而且還會在消費者心目中留下不好的印象，嚴重者還將貽誤你的戰(zhàn)機。 2、同一廣告重復播出，幾個月都是一個面孔視人。當然，一個好的廣告作品反復播出幾次，既可以增強消費者對它的印象，又可以降低單個廣告作品的平均制作成本。但是，過猶不及，一個廣告重復出現(xiàn)到某種程度，就非但不再具有正向沖擊力，而且消費者對經(jīng)常出現(xiàn)的舊事物會熟視無睹，直到產生厭倦感。如“愛多VCD只售1997”這個報紙廣告在1997年長期充當愛多平面廣告的“代表”，作者對“愛多”的印象也就很長時間停留在這一低層次上，其實，該廣告的“邊際效用”早就遞減了。 3、一個廣告里充塞著太多的信息。為數(shù)甚多的廣告主在潛意識里渴望在一則廣告里塞進盡可能多的信息，本意是為了節(jié)省昂貴的廣告費，以免浪費有限的廣告版面，結果適得其反，因為你寫滿這么多的信息是一回事,消費者接不接受又是另一回事了。事實上，你費盡心機，密密麻麻地寫滿信息，企圖對消費者進行“飽和轟炸”，消費者早就筑起了一道“信息防御網(wǎng)”，對你的信息可能一個也記不住。五糧液酒廠新出品的“川酒王”酒，只有一句廣告語“好酒無需大聲喧嘩……”，四周一片空白，這種惜字如金的設計一下子從廣告堆里跳了出來，引起了讀者的注意，不僅很容易地記住了它的廣告詞，而且有著良好的聯(lián)想，特別在當今酒類文壇滿天飛的背景下，這種處理方法令消費者耳目一新。從這個成功的例子中，我們可以得到啟示：鎖定售點、濃縮信息才能帶來更好的廣告效果。 媒體選擇上的“亂點鴛鴦” 廣告要通過一定的媒體才能傳達給目標消費者，而媒體選擇就是在綜合研究產品特性、市場范圍、信息的性質和消費者的心理及購買習慣等的基礎上，選擇最能與潛在消費者進行有效溝通的媒體，以達到事半功倍的放大效果。而在現(xiàn)實操作中，有太多的人在拍腦袋、想當然，別人用什么媒體成功了，我就用什么媒體、全然不考慮產品、市場、消費者各自的特性，導致廣告費投下