新世紀(jì)已經(jīng)到來。其實(shí)，早在五、六年前，就有不少的專家、學(xué)者、權(quán)威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。當(dāng)時(shí)的諸種論點(diǎn)，都是建基于“世紀(jì)末心態(tài)”之上的，新世紀(jì)僅僅是曙光而已。結(jié)論無論是已被證實(shí)的，還是已被證偽的，對于廣告業(yè)者來說，都會有啟發(fā)價(jià)值的。

 

　　總體上講，我們的廣告公司在發(fā)展上都有遵循一個(gè)原則，即和別人做同樣的事，一定要比別人做的好。第二原則是和別人做不一樣的事情，要為這個(gè)行業(yè)提供獨(dú)有東西。在這樣一個(gè)背景之下，廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在未來我們的廣告公司可能會有多種形態(tài)出現(xiàn)。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應(yīng)市場需求，第二要適應(yīng)客戶需求?，F(xiàn)在我們的廣告公司雖然標(biāo)榜每一家都有獨(dú)有的一套，但從總體上來說，模式化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。我們的提案、機(jī)構(gòu)設(shè)置，人員的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基本上是模式化和標(biāo)準(zhǔn)化的。我們的客戶見得太多了，每家公司來提案，說的都是同樣的話，行的都是同樣的禮。在未來我覺得會形成多種模式。其中可能跟現(xiàn)在不一樣的，是要多核心制。我們現(xiàn)在的廣告公司往往是老板或創(chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)括一切，也就是一個(gè)核心，這個(gè)公司離了這個(gè)老板可能就一敗涂地，在未來可能由于網(wǎng)絡(luò)溝通的迅速，專業(yè)水平的提高，人才的多元化，可能在一個(gè)公司中形成多個(gè)中心，這種公司才有競爭力，不會再有老板個(gè)人統(tǒng)領(lǐng)的局面。

 

　　廣告活動中的許多概念可能會被重新界定。

 

　　這二十年，我們不是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長起來的，我們的行為中有一些錯(cuò)誤的概念，在錯(cuò)誤之前，我們還有一些偏激的概念。比方說對廣告這個(gè)概念的認(rèn)識，在這二十年中，我們會發(fā)現(xiàn)有人是從藝術(shù)角度界定廣告，有人從營銷角度界定，有人從心理學(xué)角度認(rèn)識，還有人從傳播學(xué)角度來認(rèn)識廣告，每個(gè)人的認(rèn)識都有一定的道理。但面對一個(gè)整合的時(shí)代，我們可能會從市場的角度，從功能的角度對廣告進(jìn)行重新的界定，包括對廣告策劃，廣告創(chuàng)意，對一些我們耳熟能詳教科書上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時(shí)，我們要注意新名詞的陷阱，這是我們未來要面臨的難題，比方說，市場細(xì)分是一個(gè)很好的概念又是目前非常時(shí)髦的概念，可是這個(gè)概念使我們的廣告公司在客戶面前吃盡了虧。我們僅僅學(xué)到了一點(diǎn)皮毛，要把市場分得很細(xì)、很專業(yè)。實(shí)際上市場細(xì)分在中國這個(gè)市場中，特殊的含義可能是非常具體的市場，但要有一定得帶動面，然而正是這個(gè)帶動面我們往往沒有界定清楚。

 

　　廣告媒體將進(jìn)一步飽和。

 

　　我們前面說到中國的媒體越來越多，有些前幾年形勢非常好，廣告部門前排著長隊(duì)，一夜間就變得不好了，長對沒有了。這樣的跡象稱為廣告媒體飽和狀態(tài)，實(shí)際上是一種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV為例，實(shí)際上，該緊的時(shí)段還是很緊，但是有相當(dāng)多的時(shí)段幾乎沒人投放廣告。這一狀況的發(fā)展在下一步需要整合。其中要注意的是，從廣告的角度來講，客戶的主要利潤來源之一在于創(chuàng)造性地使用媒介。這可能是我們面臨的一個(gè)很大的難題。媒介的創(chuàng)造性購買與使用，我們已經(jīng)提了幾年，但在未來我們可能真正面對的是這樣一個(gè)問題：規(guī)范化的媒介購買。創(chuàng)造性地使用媒介和規(guī)范化地購買媒介可能是我們應(yīng)對媒體飽和的一個(gè)最主要對策。過去CCTV的廣告非常難上，一夜之間長隊(duì)不見了，今年CCTV在大連、青島、成都等到處開客戶說明會，為什么呢？不是我們的媒體價(jià)值下降了，也不是客戶真的沒錢了，而是市場變了，媒介環(huán)境變了。所以目前廣告媒介處于一種非均衡的飽和狀態(tài)，真正到了飽和狀態(tài)我們的難題可能更多。

 

　　廣告公司與客戶的關(guān)系將明確并趨于合理。

 

　　除廣告公司外，包括媒介購買公司，下游公司，目前的生存都很難，其癥結(jié)是廣告公司與客戶的關(guān)系不明確。站在廣告公司的角度我們會抱怨企業(yè)有問題。但是如果參加企業(yè)的會，我們會聽到很多企業(yè)包怨廣告公司水平低、服務(wù)差。目前最大的難題是雙方互不信任，導(dǎo)致雙方之間合作不長久。廣告人要么騙客戶，要么被客戶騙，這是目前中國廣告業(yè)普遍存在的一個(gè)很大問題。當(dāng)然有的廣告公司作得很規(guī)范，也很長久，但是從行業(yè)來講，我們存在這這樣一種困惑。所以在未來發(fā)展中，面對激烈的市場競爭，我們有必要重新擬定客戶與廣告公司的關(guān)系術(shù)語。首先是朋友關(guān)系、伙伴關(guān)系。廣告公司與客戶是共創(chuàng)利潤的伙伴，如果廣告公司不能給客戶帶來利潤，將無法生存。更進(jìn)一步說是共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友。如果我們只把利潤留給自己，把風(fēng)險(xiǎn)留給客戶，這樣的公司在行業(yè)內(nèi)也走不遠(yuǎn)，客戶不會與之維持長久的關(guān)系。其中核心的變化是客戶在選擇媒介和廣告公司時(shí)將由現(xiàn)在的價(jià)格判斷轉(zhuǎn)向價(jià)值判斷?，F(xiàn)在我們的企業(yè)要看廣告公司的實(shí)力、服務(wù)水平或品牌，核心都是在錢上。包括我們廣告公司也想獲得利潤，實(shí)際上都是價(jià)格問題，是最核心的。

 

　　消費(fèi)者對質(zhì)量要求苛刻，消費(fèi)行為更難測定，商品選擇更嚴(yán)格，服務(wù)滿足更強(qiáng)烈，個(gè)性消費(fèi)更明顯，購買時(shí)間要求更短。

 

　　我們未來發(fā)展會出現(xiàn)兩種態(tài)勢，一種是城市化趨勢，城市占整個(gè)市場30%的人口，這可能是一個(gè)群；第二種是70%的農(nóng)村人口，我們過去的廣告業(yè)研究沒有把這個(gè)問題做有效界定。這兩個(gè)消費(fèi)群體中，城市化的階段可能呈現(xiàn)的是我們中國人將由過去的生存狀態(tài)進(jìn)入生活狀態(tài)。生存與生活一字之差，帶給我們的思考卻大不一樣的。生存狀態(tài)的人追求的是流行、是統(tǒng)一、隨大溜，而生活狀態(tài)的人講求個(gè)性，追求差異。這是最重要的變化。

 

　　企業(yè)運(yùn)用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整。

 

　　二十年的發(fā)展，使得我們的企業(yè)能清楚為什么需要做廣告，也更清楚何時(shí)該做廣告，何時(shí)不該做廣告。廣告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。在“能”與“不能”之間，廣告有一個(gè)合適的位置?？蛻舫墒炝耍蛻衾碇橇?，廣告人怎么辦？廣告人至少應(yīng)該與客戶保持同步。抱殘守缺的，不適應(yīng)的，將被淘汰。

 

　　未來充滿變數(shù)。中國廣告業(yè)的前途，從量的角度講，是個(gè)充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國廣告人應(yīng)該跟得上潮流，適應(yīng)各種變化。