歐樹芳：影響并守望中國廣告未來的執(zhí)法者 　　Ou Shufang-Law Executive Who Influences and Keep watches the Future of Chinas Advertising Industry 　　虛假、違法廣告作為傳媒業(yè)“四大害”之一，嚴重影響了媒體的形象，降低了產(chǎn)品的信譽，也損害了政府的形象。多年來行政執(zhí)法部門持續(xù)不斷的治理，使首都廣告市場秩序得到有效控制。通過對媒體實施信用管理并運用科技手段對各類廣告進行全方位的監(jiān)測、對違法廣告的嚴厲懲處，維護了首都廣告行業(yè)的公平競爭秩序。尤其是對重災區(qū)——醫(yī)療、藥品、保健食品廣告的嚴格執(zhí)法，震懾效果明顯。在規(guī)范媒體環(huán)境和治理精神污染過程中，北京再次成為全國的焦點。歐樹芳所代表的政府主管部門的群體，更大的意義在于他們以法律之劍規(guī)范市場的示范效應。 　　從重點行業(yè)突破，整頓廣告環(huán)境 　　歐樹芳2000年從北京工商局企業(yè)管理處調(diào)至廣告監(jiān)督管理處以來，深感各種違法、虛假廣告和不正當競爭行為傳媒業(yè)“四害”之一的巨大危害，尤其是一些明星代言的推波助瀾，使得虛假廣告?zhèn)鞑?/strong>的范圍更大、危害程度更深。她認為，藥品、保健品是特殊產(chǎn)品，與生命健康直接相關，而且存在較大的個體差異性，不能隨意演繹，因此藥品、保健品廣告中出現(xiàn)“我用、我吃、我喝”等臺詞就算典型的違規(guī)行為?！懊餍蔷哂刑厥獾纳鐣绊懥托欧龋M者實際把對產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移到明星身上，由此引發(fā)的社會危害更大。一旦延誤治療時機，就是人命關天?！彼踔琳J為虛假醫(yī)療廣告無異于間接殺人，“廣告也是血淋淋的。”而大量違法、虛假廣告的存在，無疑會大大污損北京作為國家首都和2008年奧運會主辦城市的形象。     正是基于這樣的認識，歐樹芳在上任不久，就舉起政府賦予她的法律之劍，開始了艱辛的治理精神污染、整頓廣告環(huán)境的道路。每天北京的老百姓一睜眼就會有3萬條廣告撲面而來、防不勝防，面對如此復雜的局面，工作怎么開展？歐樹芳首先抓住了制作、發(fā)布廣告的廣告公司和媒體這一根本，針對重點行業(yè)執(zhí)法。她對違法廣告的態(tài)度是一查到底，決不姑息。而對于百姓接觸面最廣的媒體，則被納入信用監(jiān)控體系，發(fā)現(xiàn)媒體違法廣告后核減其廣告經(jīng)營范圍，情節(jié)嚴重的吊銷廣告經(jīng)營許可證，涉嫌虛假廣告罪的則依法移送司法機關處理。為了盡快見到實效，廣告監(jiān)測中心與多個部門聯(lián)合展開專項整治行動，對群眾反映強烈的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品、美容服務類廣告嚴格監(jiān)控，從2005年1月到10月，共監(jiān)測和檢查相關廣告共377463條，共處理五類案件235件，行政告誡3449條，罰沒款額453.99萬元，收繳印刷品6.57萬份，使違法違規(guī)行為得到有效遏制。多項監(jiān)管制度的推出和實施，迅速凈化了廣告市場，使政府權(quán)威重新建立起來。     以先進技術(shù)為眼，監(jiān)測違規(guī)行為     目前，北京市的廣告經(jīng)營單位近1.2萬家，其中廣告公司超過1萬家; 媒介單位近1400家; 廣告從業(yè)人員近10萬人，每天在各種媒體上出現(xiàn)的廣告超過3萬條。如此海量的信息如何有效甄別并分類管理，是對歐樹芳工作能力的考驗。她認識到對這個行業(yè)的管理就要徹底改變傳統(tǒng)思維，適應新形勢的要求，用現(xiàn)代化的技術(shù)實現(xiàn)有效管理，廣告監(jiān)管系統(tǒng)成了她高效執(zhí)法的最大利器。     監(jiān)管系統(tǒng)由廣告采集、廣告識別、監(jiān)測數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計分析、案件處理、網(wǎng)上登記、專項廣告管理等7個子系統(tǒng)構(gòu)成，采用國際、國內(nèi)先進的樣本庫對比技術(shù)和法律自動識別技術(shù)，通過設置違規(guī)字詞庫、圖像庫的方式，將監(jiān)控到的廣告進行圖像和聲音的分離，分別進行識別，并能夠迅速自動搜索到相關的法律法規(guī)進行審查，進而將違規(guī)的廣告通知媒體和當?shù)毓ど滩块T對其進行規(guī)范。這套系統(tǒng)分離識別率達到80%以上、重復廣告識別率達到91%以上、違規(guī)字詞和圖像綜合識別率達到70%以上。目前，廣告監(jiān)測中心已實現(xiàn)對3家電視臺24個頻道、3家電臺13個頻道、22家平面媒體，12家網(wǎng)站的監(jiān)測，基本涵蓋了北京市的主流媒體。在媒體和受眾之間，歐樹芳已建立起功能強大的“安檢員”和“防火墻”，整套體系發(fā)揮了它應有的作用，通過下面的事實我們能清楚地看到系統(tǒng)取得的實效: 　　在監(jiān)測中心成立初期，中國教育臺違法率高達16.35%，位居電視媒體之首。監(jiān)測結(jié)果定期公布引起了臺領導的高度重視，并逐步調(diào)整了廣告的發(fā)布結(jié)構(gòu)，同時由于監(jiān)測中心對存在問題的及時糾正，2005年該臺的違法率降到了2.25%，三季度該臺廣告的違法量已降到1條，進入10月份全部鏟除了違法廣告。 　　此外，北京電視臺的廣告違法率由3.27%降為0.41%。北京娛樂信報的違法率由1.99%降為0.83%。 　　統(tǒng)計表明，北京市廣告違法率2004年為2.09%，2005年已經(jīng)降到0.74%，下降了65%。 　　上面的數(shù)據(jù)每天都在更新，歐樹芳和她的監(jiān)測中心的工作每天都在向前推進。在對不良廣告和違法機構(gòu)的斗爭不斷取得一個又一個勝利的過程中，北京逐漸成為這場戰(zhàn)役的焦點，老百姓也