歐樹芳：影響并守望中國(guó)廣告未來(lái)的執(zhí)法者 　　Ou Shufang-Law Executive Who Influences and Keep watches the Future of Chinas Advertising Industry 　　虛假、違法廣告作為傳媒業(yè)“四大害”之一，嚴(yán)重影響了媒體的形象，降低了產(chǎn)品的信譽(yù)，也損害了政府的形象。多年來(lái)行政執(zhí)法部門持續(xù)不斷的治理，使首都廣告市場(chǎng)秩序得到有效控制。通過(guò)對(duì)媒體實(shí)施信用管理并運(yùn)用科技手段對(duì)各類廣告進(jìn)行全方位的監(jiān)測(cè)、對(duì)違法廣告的嚴(yán)厲懲處，維護(hù)了首都廣告行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。尤其是對(duì)重災(zāi)區(qū)——醫(yī)療、藥品、保健食品廣告的嚴(yán)格執(zhí)法，震懾效果明顯。在規(guī)范媒體環(huán)境和治理精神污染過(guò)程中，北京再次成為全國(guó)的焦點(diǎn)。歐樹芳所代表的政府主管部門的群體，更大的意義在于他們以法律之劍規(guī)范市場(chǎng)的示范效應(yīng)。 　　從重點(diǎn)行業(yè)突破，整頓廣告環(huán)境 　　歐樹芳2000年從北京工商局企業(yè)管理處調(diào)至廣告監(jiān)督管理處以來(lái)，深感各種違法、虛假?gòu)V告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為傳媒業(yè)“四害”之一的巨大危害，尤其是一些明星代言的推波助瀾，使得虛假廣告?zhèn)鞑?/strong>的范圍更大、危害程度更深。她認(rèn)為，藥品、保健品是特殊產(chǎn)品，與生命健康直接相關(guān)，而且存在較大的個(gè)體差異性，不能隨意演繹，因此藥品、保健品廣告中出現(xiàn)“我用、我吃、我喝”等臺(tái)詞就算典型的違規(guī)行為。“明星具有特殊的社會(huì)影響力和信服度，消費(fèi)者實(shí)際把對(duì)產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移到明星身上，由此引發(fā)的社會(huì)危害更大。一旦延誤治療時(shí)機(jī)，就是人命關(guān)天。”她甚至認(rèn)為虛假醫(yī)療廣告無(wú)異于間接殺人，“廣告也是血淋淋的?！倍罅窟`法、虛假?gòu)V告的存在，無(wú)疑會(huì)大大污損北京作為國(guó)家首都和2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的形象。     正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，歐樹芳在上任不久，就舉起政府賦予她的法律之劍，開始了艱辛的治理精神污染、整頓廣告環(huán)境的道路。每天北京的老百姓一睜眼就會(huì)有3萬(wàn)條廣告撲面而來(lái)、防不勝防，面對(duì)如此復(fù)雜的局面，工作怎么開展？歐樹芳首先抓住了制作、發(fā)布廣告的廣告公司和媒體這一根本，針對(duì)重點(diǎn)行業(yè)執(zhí)法。她對(duì)違法廣告的態(tài)度是一查到底，決不姑息。而對(duì)于百姓接觸面最廣的媒體，則被納入信用監(jiān)控體系，發(fā)現(xiàn)媒體違法廣告后核減其廣告經(jīng)營(yíng)范圍，情節(jié)嚴(yán)重的吊銷廣告經(jīng)營(yíng)許可證，涉嫌虛假?gòu)V告罪的則依法移送司法機(jī)關(guān)處理。為了盡快見到實(shí)效，廣告監(jiān)測(cè)中心與多個(gè)部門聯(lián)合展開專項(xiàng)整治行動(dòng)，對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品、美容服務(wù)類廣告嚴(yán)格監(jiān)控，從2005年1月到10月，共監(jiān)測(cè)和檢查相關(guān)廣告共377463條，共處理五類案件235件，行政告誡3449條，罰沒(méi)款額453.99萬(wàn)元，收繳印刷品6.57萬(wàn)份，使違法違規(guī)行為得到有效遏制。多項(xiàng)監(jiān)管制度的推出和實(shí)施，迅速凈化了廣告市場(chǎng)，使政府權(quán)威重新建立起來(lái)。     以先進(jìn)技術(shù)為眼，監(jiān)測(cè)違規(guī)行為     目前，北京市的廣告經(jīng)營(yíng)單位近1.2萬(wàn)家，其中廣告公司超過(guò)1萬(wàn)家; 媒介單位近1400家; 廣告從業(yè)人員近10萬(wàn)人，每天在各種媒體上出現(xiàn)的廣告超過(guò)3萬(wàn)條。如此海量的信息如何有效甄別并分類管理，是對(duì)歐樹芳工作能力的考驗(yàn)。她認(rèn)識(shí)到對(duì)這個(gè)行業(yè)的管理就要徹底改變傳統(tǒng)思維，適應(yīng)新形勢(shì)的要求，用現(xiàn)代化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)有效管理，廣告監(jiān)管系統(tǒng)成了她高效執(zhí)法的最大利器。     監(jiān)管系統(tǒng)由廣告采集、廣告識(shí)別、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析、案件處理、網(wǎng)上登記、專項(xiàng)廣告管理等7個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，采用國(guó)際、國(guó)內(nèi)先進(jìn)的樣本庫(kù)對(duì)比技術(shù)和法律自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，通過(guò)設(shè)置違規(guī)字詞庫(kù)、圖像庫(kù)的方式，將監(jiān)控到的廣告進(jìn)行圖像和聲音的分離，分別進(jìn)行識(shí)別，并能夠迅速自動(dòng)搜索到相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行審查，進(jìn)而將違規(guī)的廣告通知媒體和當(dāng)?shù)毓ど滩块T對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。這套系統(tǒng)分離識(shí)別率達(dá)到80%以上、重復(fù)廣告識(shí)別率達(dá)到91%以上、違規(guī)字詞和圖像綜合識(shí)別率達(dá)到70%以上。目前，廣告監(jiān)測(cè)中心已實(shí)現(xiàn)對(duì)3家電視臺(tái)24個(gè)頻道、3家電臺(tái)13個(gè)頻道、22家平面媒體，12家網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)，基本涵蓋了北京市的主流媒體。在媒體和受眾之間，歐樹芳已建立起功能強(qiáng)大的“安檢員”和“防火墻”，整套體系發(fā)揮了它應(yīng)有的作用，通過(guò)下面的事實(shí)我們能清楚地看到系統(tǒng)取得的實(shí)效: 　　在監(jiān)測(cè)中心成立初期，中國(guó)教育臺(tái)違法率高達(dá)16.35%，位居電視媒體之首。監(jiān)測(cè)結(jié)果定期公布引起了臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，并逐步調(diào)整了廣告的發(fā)布結(jié)構(gòu)，同時(shí)由于監(jiān)測(cè)中心對(duì)存在問(wèn)題的及時(shí)糾正，2005年該臺(tái)的違法率降到了2.25%，三季度該臺(tái)廣告的違法量已降到1條，進(jìn)入10月份全部鏟除了違法廣告。 　　此外，北京電視臺(tái)的廣告違法率由3.27%降為0.41%。北京娛樂(lè)信報(bào)的違法率由1.99%降為0.83%。 　　統(tǒng)計(jì)表明，北京市廣告違法率2004年為2.09%，2005年已經(jīng)降到0.74%，下降了65%。 　　上面的數(shù)據(jù)每天都在更新，歐樹芳和她的監(jiān)測(cè)中心的工作每天都在向前推進(jìn)。在對(duì)不良廣告和違法機(jī)構(gòu)的斗爭(zhēng)不斷取得一個(gè)又一個(gè)勝利的過(guò)程中，北京逐漸成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的焦點(diǎn)，老百姓也