現(xiàn)在的廣告業(yè)讓你有點(diǎn)看不懂嗎？沒(méi)關(guān)系，再過(guò)幾年，你就完全看不懂了。這真的不是個(gè)冷笑話，所以，你必須有所準(zhǔn)備。
這兩年，廣告公司的日子不太好過(guò)。What？為什么要說(shuō)出這個(gè)公開(kāi)的秘密？
每年看廣告收入排行榜，就會(huì)讓廣告大佬們心塞好久。在全球廣告收入排行榜上，我們熟稔的全球四大廣告代理集團(tuán)連塞兒都加不進(jìn)去。在客戶新增的數(shù)字廣告預(yù)算中，廣告公司拿到的只是個(gè)小數(shù)目。
雖然這已經(jīng)是公知，但還是讓我們看數(shù)字說(shuō)話。根據(jù)出版機(jī)構(gòu)Digital Content Nex預(yù)計(jì)，在所有新增廣告費(fèi)中，谷歌和臉書(shū)兩家拿走的份額達(dá)到83%。另外，谷歌的廣告營(yíng)收相當(dāng)于全球所有印刷類廣告營(yíng)收的總和，臉書(shū)的廣告收入接近于全球所有廣播廣告的收入總和。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在廣告費(fèi)方面的集中度也非常高，三巨頭“BAT”百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、和騰訊(Tencent)控制了60%左右的廣告費(fèi)用，其在全球的份額占到了15%。
客戶把預(yù)算給了別人不說(shuō)，還對(duì)廣告的要求越來(lái)越，嗯，應(yīng)該叫什么呢？越來(lái)越挑剔，沒(méi)錯(cuò)，是挑剔。
廣告人每天累成狗，披星戴月，還要被各種虐心，心累啊。但是市場(chǎng)的鞭子每天都會(huì)落下來(lái)，小心，別給我搞砸了。多少人看到我的品牌露出了？有多少人哭著喊著去買我的好東東了？壓力最大的品牌主把這種對(duì)市場(chǎng)的焦慮毫不保留地給了廣告人們。廣告人得使出渾身解數(shù)接住，因?yàn)槟悴唤?，好多人盯著這塊肉呢。做咨詢行業(yè)的，做電商行業(yè)的，做小視頻的，隨時(shí)都可能把到嘴的肉搶過(guò)去。
這真不是危言聳聽(tīng)。以前像普華永道這類咨詢公司，它們和廣告公司基本是井水不犯河水。你做你的創(chuàng)意，我研究我的戰(zhàn)略，而很奇怪的一件事是，2017年《廣告時(shí)代》出版的全球前十大代理集團(tuán)的名單里，普華永道竟然以第7名的成績(jī)，榜上有名。
想起這些，內(nèi)心就會(huì)被折磨，有一個(gè)問(wèn)題會(huì)橫亙?cè)谀抢铮磥?lái)的廣告業(yè)會(huì)是怎樣的呢？傳承了一個(gè)世紀(jì)的廣告業(yè)會(huì)不會(huì)先自己老去？恐怕每個(gè)廣告人在夜深人靜的時(shí)候都會(huì)這么問(wèn)自己。
而在無(wú)數(shù)次夜深人靜的思考之后，很多人有了自己的答案。
厲害的人都去哪兒了？
現(xiàn)在的廣告人見(jiàn)面聊什么，聊誰(shuí)家又出了什么好的創(chuàng)意？NO，是聊誰(shuí)又出去單干了，聊融資。但這不是今天才發(fā)生的變化。
大概在四、五年前，上個(gè)世紀(jì)90年代廣告人創(chuàng)業(yè)熱潮似乎又再次涌現(xiàn)。2013年10月，楊燁炘（時(shí)任上海盛世長(zhǎng)城創(chuàng)意群總監(jiān)）離開(kāi)了供職長(zhǎng)達(dá)15年的4A，與鄧斌等朋友合伙一起創(chuàng)辦了天與空廣告公司。陳俊良（曾任群邑媒介購(gòu)買部總經(jīng)理）創(chuàng)辦了衍和數(shù)據(jù)。18年的老司機(jī)熊超在2015年離開(kāi)4A溫床，現(xiàn)在把The Nine做得風(fēng)生水起。前BBDO創(chuàng)意合伙人駱耀明開(kāi)起了文明廣告公司，李巍和周錦祥（時(shí)任智威湯遜上海董事總經(jīng)理和執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）創(chuàng)立了Anomaly上海辦公室……
每一次廣告業(yè)的創(chuàng)業(yè)大潮，都會(huì)迎來(lái)中國(guó)廣告行業(yè)的新時(shí)代。上世紀(jì)90年代，是第一代點(diǎn)子大師的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，中國(guó)的廣告業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展；本世紀(jì)的前十年是互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為一股廣告潮流；而近5年則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司以及小而美的創(chuàng)意公司的時(shí)代。點(diǎn)（內(nèi)）子（容）重新被奉為傳播圣經(jīng)。中國(guó)的廣告業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)的革新將變得更加繁花似錦。從全球來(lái)看，大型廣告公司的行業(yè)地位受到撼動(dòng)，同時(shí)廣告行業(yè)也在經(jīng)歷著前所未有的大變革。
在大變革的前夜，每個(gè)人都在重新試探自己的邊界，創(chuàng)意也不例外。“我不認(rèn)為我們公司只是‘做廣告’的。從一開(kāi)始，我要做的就是‘商業(yè)藝術(shù)’。”熊超在一次接受采訪時(shí)說(shuō)。他為阿里巴巴閑魚(yú)拍賣做的一系列商業(yè)推廣叫好又叫座（后頁(yè)圖）。在The Nine，他也在努力尋找和踐行著自己的創(chuàng)意理念。“我特別希望，好創(chuàng)意可以直接讓客戶看到，而不是都死在內(nèi)部提案。我希望的是，可以直接控制每個(gè)vender的出品質(zhì)量，而不是要跟公司制片扯皮。這些林林總總的內(nèi)部損耗，重復(fù)的套路和創(chuàng)意，讓我覺(jué)得很疲憊。”熊超說(shuō)。
其實(shí)這些小公司的出現(xiàn)，是彌補(bǔ)了現(xiàn)在大公司的一個(gè)空缺，就是做酷的，看起來(lái)有點(diǎn)“危險(xiǎn)”的創(chuàng)意。今年比較出位的廣告主，百雀羚應(yīng)該算一個(gè)。刷遍朋友圈的長(zhǎng)圖廣告顛覆了之前人們腦海中那個(gè)老舊的形象，它出自2016年創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)——“局部氣候”，這個(gè)團(tuán)隊(duì)包括兩個(gè)設(shè)計(jì)師，一個(gè)藝術(shù)家和一個(gè)科研工作者。
廣告業(yè)怎么了？廣告精英的出走，其實(shí)是對(duì)廣告現(xiàn)狀最好的回答。因?yàn)樗麄儚哪壳暗捏w制中看不到改變的希望，或者說(shuō)正在發(fā)生的改變并不能讓他們看到未來(lái)，所以選擇自己另辟蹊徑。用自己認(rèn)為對(duì)的方式做創(chuàng)意。
在三年前接受《中國(guó)廣告》的采訪時(shí)，楊燁炘就表達(dá)了對(duì)4A冗長(zhǎng)的流程以及整合的表面化不看好。他認(rèn)為，四平八穩(wěn)的創(chuàng)意已經(jīng)越來(lái)越不能滿足客戶的需求。他做的很多新嘗試，都是在實(shí)踐他對(duì)當(dāng)下創(chuàng)意的理念——用一個(gè)核心創(chuàng)意，通過(guò)任何可能的媒介組合引爆形成熱點(diǎn)傳播。
廣告人雖然離開(kāi)了大廣告公司，但他們其實(shí)并沒(méi)有離開(kāi)廣告圈，他們?nèi)匀蛔鲋蛷V告相關(guān)的工作。廣告正在滲透到我們生活的方方面面，正在變成一個(gè)沒(méi)有邊際的產(chǎn)業(yè)。
廣告人離開(kāi)大公司后，第一選擇不是去甲方，而是去技術(shù)類的公司，比如騰訊，阿里巴巴，GOOGLE等，如果我們擼一遍在三大BAT里公司的市場(chǎng)部門，有一大半應(yīng)該都是廣告行業(yè)的背景。他們的到來(lái)，讓技術(shù)公司的很多產(chǎn)品和技術(shù)更容易地進(jìn)行市場(chǎng)變現(xiàn)。更容易和品牌主去溝通核心產(chǎn)品或技術(shù)的營(yíng)銷價(jià)值。
第二是選擇自己創(chuàng)業(yè)，這也是廣告人，尤其是創(chuàng)意人最多選擇的一個(gè)方向。他們多半是已經(jīng)做到4A的中高層，有著豐富的人脈以及過(guò)硬的專業(yè)背景。他們會(huì)看到自己以及傳統(tǒng)廣告業(yè)的瓶頸，但是憑借個(gè)人的力量，又很難在原來(lái)的廣告公司中做出突破，他們希望在市場(chǎng)上擁有自己對(duì)新時(shí)代廣告的話語(yǔ)權(quán)，于是他們選擇了創(chuàng)業(yè)。
他們創(chuàng)業(yè)的方向，大致是和廣告行業(yè)有關(guān)，一種就是做小而美的廣告公司。第二種是做技術(shù)類的投資公司，因?yàn)樗麄儠?huì)看到技術(shù)對(duì)社會(huì)以及對(duì)廣告發(fā)生的主導(dǎo)性的作用，所以他們選擇從根上重新開(kāi)始自己的事業(yè)。第三種就是創(chuàng)立以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)公司。
廣告人出走第三個(gè)方向是去甲方，這也是傳統(tǒng)的職業(yè)轉(zhuǎn)換路徑。
最新的兩個(gè)重磅小公司，是由原麥肯?光明廣告有限公司（中國(guó)）董事長(zhǎng)莫康孫（供職麥肯36年后，光榮退休）與其他三位同事成立的創(chuàng)意熱店馬馬也。2017年4月，在WPP呆了27年的前WPP集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官李倩玲辭職離任，在自己的后半生，重新出發(fā)，開(kāi)始做一名“技術(shù)淘寶店主”。做職業(yè)經(jīng)理人，她可以說(shuō)是已經(jīng)做到中國(guó)的最頂級(jí)了，她的再創(chuàng)業(yè)，在廣告界也是一個(gè)標(biāo)志性的重磅事件。而她再創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域則是尋找有潛力的新技術(shù)公司，并且給它們投資。這應(yīng)該是李倩玲對(duì)行業(yè)觀察許久后作出的決定。
品牌主的難題
從社交網(wǎng)站上瘋傳的“能使便便變綠”的Halloween Whopper品牌廣告到和麥當(dāng)勞的“和平之日”的求合體廣告，漢堡王的創(chuàng)意無(wú)上限，將創(chuàng)意運(yùn)用在所有東西上。在今年戛納創(chuàng)意節(jié)上，贏得了“年度最佳廣告主”。品牌也越來(lái)越瘋魔了。
在技術(shù)創(chuàng)新的井噴期，包括品牌主在內(nèi)的每個(gè)人都有點(diǎn)無(wú)所適從。
現(xiàn)在品牌主其實(shí)也很糾結(jié)，尤其是大品牌。既希望自己的品牌能在競(jìng)品中脫穎而出，賣得好，同時(shí)又要防范，由于太出位的創(chuàng)意會(huì)有可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。大型廣告公司很多時(shí)候會(huì)傾向于保守但平穩(wěn)的創(chuàng)意，因?yàn)閷?duì)生意來(lái)說(shuō)，這樣做似乎更加保險(xiǎn)。
“我更傾向于做對(duì)的事情，而不是把事情做對(duì)。”李倩玲說(shuō)。到底什么是對(duì)的事情？很多時(shí)候，當(dāng)客戶想出一個(gè)策略回應(yīng)市場(chǎng)時(shí)，如果廣告公司沒(méi)有意識(shí)到快速落地的重要性，而是還在流程上糾結(jié)打磨時(shí)，這個(gè)時(shí)候，就很容易錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這也是為什么，像W+K、Anomoly這樣的小規(guī)模公司反而更容易能跟上客戶的節(jié)奏。
到底怎么做才是消費(fèi)者真正想要的，怎樣的溝通才真正有效？同時(shí)又該如何理性看待廣告費(fèi)用的浪費(fèi)以及廣告的精準(zhǔn)？這是品牌主面臨的終極問(wèn)題。
雖然營(yíng)銷環(huán)境在變得前所未有的復(fù)雜，但“它的本質(zhì)從來(lái)都是了解消費(fèi)者、為他們提供服務(wù)，誰(shuí)提供的服務(wù)更好誰(shuí)就勝出。”聯(lián)合利華CEO Keith Weed說(shuō)道。品牌主身在第一線，被快速變化的時(shí)代裹挾，承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在技術(shù)和數(shù)據(jù)之所以這么受營(yíng)銷界推崇，最重要的一點(diǎn)就是，它在不斷地努力幫助品牌更加接近和了解消費(fèi)者。這也是技術(shù)公司投向廣告公司的一個(gè)殺手锏。
在數(shù)字營(yíng)銷著實(shí)火了一把之后，很多品牌主開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)造假其實(shí)是另外一種費(fèi)用的浪費(fèi)。品牌主也在思考到底什么是真正的浪費(fèi)？他們對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的理解，直接決定了廣告費(fèi)用要分給誰(shuí)？
比如你參加高考，明明考題只有50道題，你卻做了5000道練習(xí)題，就是為了能做對(duì)更多的50道題目。這5000道題，你說(shuō)是浪費(fèi)，還是沒(méi)浪費(fèi)呢？
一個(gè)公號(hào)有2000萬(wàn)粉絲，但是愿意為他們電商付費(fèi)的只有100萬(wàn)，其他的粉絲沒(méi)有用嗎？
朋友圈每天有100條更新，只有3條對(duì)你有價(jià)值，你怎么避開(kāi)那97%？答案是無(wú)法完全避開(kāi)，可以選擇不關(guān)注某人，但最終還是無(wú)法完全避開(kāi)。
這段提問(wèn)很有道理，其實(shí)要做到品牌的廣告投放百分百精準(zhǔn)，這是不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。除非一個(gè)時(shí)代的到來(lái)，就是完全的個(gè)人產(chǎn)品定制化。但要真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)人定制化，對(duì)于消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望或者需求，依然是通過(guò)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的判斷，這里就可能有判斷偏差的時(shí)候。所以，我們只能說(shuō)，我們可以更接近消費(fèi)者，但不能說(shuō)，技術(shù)真的能讓我們無(wú)所不能。
BAT是如何闖進(jìn)廣告圈的？
“人工智能將會(huì)是推動(dòng)未來(lái)營(yíng)銷進(jìn)化的核心力量。營(yíng)銷的重點(diǎn)將從‘大創(chuàng)意’進(jìn)化為‘大數(shù)據(jù)’，從精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)化為預(yù)測(cè)營(yíng)銷。這是擁抱機(jī)遇，贏得營(yíng)銷圣杯的唯一方式。”騰訊廣告主席劉勝義說(shuō)。
BAT從媒介的下游方，逐漸走向上游。進(jìn)入廣告公司的領(lǐng)地。這是廣告人都要直面的現(xiàn)實(shí)。2016年11月，阿里巴巴正式推出Uni Marketing，這是一條由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的完整產(chǎn)品鏈，將幫助品牌在阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)“端到端”的全程管理。
一份來(lái)自數(shù)字營(yíng)銷協(xié)會(huì)SoDA的報(bào)告顯示，2015年有27%的公司聲稱在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域不再與第三方公司合作，這個(gè)數(shù)字是2014年的兩倍?？蛻糁詴?huì)想到自己組建團(tuán)隊(duì)，做廣告，究其原因，還是覺(jué)得廣告公司不夠“貼身”。最關(guān)鍵的是，廣告公司與消費(fèi)者不夠近，他們接到客戶的BRIEF，這是客戶對(duì)消費(fèi)者的洞察和感知，而不是廣告公司對(duì)消費(fèi)者的提前預(yù)判。
很多廣告公司對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知是欠缺的，尤其是通過(guò)數(shù)據(jù)的，系統(tǒng)性的認(rèn)知。群邑的Insight部門做的《山海經(jīng)》已經(jīng)堅(jiān)持了十幾年，這在廣告圈也少有。
這也就是BAT能快速進(jìn)軍廣告業(yè)的原因，因?yàn)閺V告主認(rèn)為，它們借此開(kāi)始更加熟悉自己的消費(fèi)者，但是在最初的蜜月后，廣告主也發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題，其中讓廣告主最膽寒的問(wèn)題是數(shù)據(jù)造假，這直接導(dǎo)致了廣告主對(duì)預(yù)算的重新分配。比如今年，寶潔把它在美國(guó)市場(chǎng)的預(yù)算經(jīng)費(fèi)，重新劃撥1億美金給電視媒體。
另外的問(wèn)題就是，誰(shuí)來(lái)解讀這些海量數(shù)據(jù)，如何來(lái)解讀？它們發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于BAT，廣告公司在這方面有無(wú)可替代的作用。任何一個(gè)大公司都有自己的成長(zhǎng)基因，比如騰訊擅長(zhǎng)社交領(lǐng)域，百度擅長(zhǎng)搜索領(lǐng)域，在它們跨入另外一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，比如廣告業(yè)，它要顛覆的一定不是創(chuàng)意本身，而是做創(chuàng)意的方式，以及這個(gè)行業(yè)舊的體制。
我們現(xiàn)在就看到了大型廣告集團(tuán)和BAT之間達(dá)成的各種緊密的合作。2015年甚至更早開(kāi)始，包括群邑在內(nèi)的大型4A都在和騰訊、阿里巴巴、百度談合作的事情，兩年前，大數(shù)據(jù)非?；?，作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，媒介代理公司開(kāi)始意識(shí)到，廣告再也不能只是自己玩了，和BAT合作共同服務(wù)客戶才是未來(lái)。而B(niǎo)AT也在爭(zhēng)相搶奪廣告資源。
今年6月，在戛納創(chuàng)意節(jié)，騰訊和安吉斯全球達(dá)成合作。同月，阿里巴巴與陽(yáng)獅達(dá)成合作，成為重要合作伙伴。9月，阿里巴巴公布了包括群邑在內(nèi)的8家首批品牌數(shù)據(jù)銀行認(rèn)證合作伙伴。
買買買，資本能繼續(xù)稱霸廣告行業(yè)嗎？
“未來(lái)三年，BAT將大舉進(jìn)入營(yíng)銷圈，對(duì)廣告業(yè)會(huì)帶來(lái)巨大的沖擊。”這是閆方軍（易傳媒創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)最早做數(shù)字營(yíng)銷公司的一批人）三年前的預(yù)言。還沒(méi)到三年，這在廣告圈已經(jīng)不是什么秘密。他在最近的一次接受采訪時(shí)說(shuō)，幾年前，當(dāng)自己和廣告公司的人聊天時(shí)，他們對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍然相對(duì)保守。如果再不改變，那么將會(huì)非常危險(xiǎn)。
但是這三年，我們明顯感覺(jué)到，廣告公司有點(diǎn)著急了。因?yàn)槠放浦髟诖吡恕?ldquo;WPP希望與阿里巴巴建立一個(gè)長(zhǎng)期的關(guān)系，兩個(gè)巨頭的合作在未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。”今年7月，WPP全球CEO蘇銘天爵士（Sir Martin Sorrell）親自率隊(duì)100多位高層組成的超豪華訪問(wèn)團(tuán)造訪阿里巴巴西溪園區(qū)。
“現(xiàn)有的商業(yè)思維被技術(shù)顛覆了，廣告公司的技術(shù)基因并不強(qiáng)大，在面對(duì)客戶、消費(fèi)者兩大改變時(shí)，廣告公司勢(shì)必受到很大挑戰(zhàn)。他們要同時(shí)面對(duì)的是技術(shù)思維和商業(yè)思維的挑戰(zhàn)。”宏盟媒體集團(tuán)（OMG）首席投資官胡進(jìn)說(shuō)。
廣告業(yè)已經(jīng)100歲了，面對(duì)只有20多年的新興行業(yè)，它改變的步履沒(méi)有健步如飛。但廣告公司也沒(méi)閑著，它們也在自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力上不斷精進(jìn)。并且在數(shù)據(jù)平臺(tái)、程序化以及廣告效果衡量等幾方面投入大量的資金。
早先時(shí)候宏盟媒體集團(tuán)推出Annalect數(shù)據(jù)云服務(wù)和Accuen程序化平臺(tái)，而電通安吉斯集團(tuán)最近也剛成立了數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室Dentsu Aegis Data Lab。8月18日，群邑在全球推出廣告可見(jiàn)度標(biāo)準(zhǔn)。這是一個(gè)衡量數(shù)字廣告被看到的機(jī)會(huì)的指標(biāo)。群邑的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)得到了包括聯(lián)合利華在內(nèi)的客戶的支持。同時(shí)它們也與Hulu\Spotify\Teads\comScore等媒體達(dá)成了合作關(guān)系。聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官基斯-威德（Keith Weed）表示：“我們支持群邑對(duì)這一領(lǐng)域的持續(xù)評(píng)估，以反映消費(fèi)者行為和可用廣告格式的變化，并確保媒體完全盡責(zé)與被驗(yàn)證。”
“廣告公司借助和BAT的合作，也在進(jìn)入媒體方的領(lǐng)地，進(jìn)入到BAT最初始的層面。比如內(nèi)容制作層面，比如數(shù)據(jù)合作層面。”OMG首席投資官胡進(jìn)說(shuō)。他認(rèn)為，改變是相互的，BAT和廣告公司的合作，可以各取所需。自今年上任以來(lái)，他最先做的一件事情是，希望公司能形成快速反應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷的心智以及清晰的數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展路徑，“建立新媒體的價(jià)值體系和數(shù)據(jù)底層的快速對(duì)接及應(yīng)變能力，對(duì)公司的利益是最大化的。”胡進(jìn)說(shuō)。
創(chuàng)意的智能化
或許陽(yáng)獅的改革是一個(gè)方向。在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)上，陽(yáng)獅新上任的首席營(yíng)銷官Arthur Sadoun宣布，集團(tuán)旗下所有代理機(jī)構(gòu)未來(lái)一年里將暫別包括戛納創(chuàng)意節(jié)在內(nèi)的業(yè)界大型活動(dòng)，轉(zhuǎn)而節(jié)省資金重點(diǎn)開(kāi)發(fā)人工智能系統(tǒng)Marcel。并計(jì)劃明年亮相。這個(gè)系統(tǒng)的締造者，陽(yáng)獅Sapient聯(lián)合首席執(zhí)行官Chip Register說(shuō)：“我們的工作模式非常虛擬，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)項(xiàng)目要求，給全球各地的接觸員工分配任務(wù)。”
這是對(duì)當(dāng)下快創(chuàng)意的市場(chǎng)需求的一種回應(yīng)。每個(gè)員工都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，他們隨時(shí)準(zhǔn)備接單。隨時(shí)準(zhǔn)備和這個(gè)世界角落里的某個(gè)伙伴一起合作，來(lái)為客戶服務(wù)。而大公司的智能系統(tǒng)就像是一個(gè)資源的優(yōu)化組合者，它知道怎么把任務(wù)分解，熟諳公司每個(gè)員工的特質(zhì)，知道怎么樣匹配組合員工能夠達(dá)到最好的效果。因?yàn)閺V告公司最大的優(yōu)勢(shì)，就是它擁有各種人才。
讓創(chuàng)意更智能化，這有可能是未來(lái)人工智能時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)。創(chuàng)意任務(wù)的BRIEF清晰而有邏輯，不再需要來(lái)來(lái)回回幾個(gè)回合，費(fèi)多時(shí)日才能把真正要表達(dá)的訴求點(diǎn)搞清楚。創(chuàng)意的反饋更實(shí)時(shí)快速，能隨時(shí)修正。對(duì)服務(wù)的消費(fèi)者一目了然。
現(xiàn)在BAT選擇和很多媒體代理公司合作，但其實(shí)最需要和BAT合作的其實(shí)是創(chuàng)意公司。他們需要重新梳理自己的創(chuàng)意流程讓創(chuàng)意變得更加智能化。
廣告圈什么時(shí)候會(huì)面臨大洗牌
廣告公司和BAT的合作和競(jìng)爭(zhēng)是發(fā)生在每個(gè)廣告人的眼皮子底下的。而且這個(gè)行業(yè)聰明人太多，他們?cè)缭缇透杏X(jué)到了隱憂，相對(duì)于大的BAT，廣告公司在數(shù)據(jù)上并沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì)。
誰(shuí)會(huì)成為生意的主導(dǎo)者，誰(shuí)會(huì)成為第一個(gè)接客戶的單的人，在目前的較量和博弈中，如果廣告公司還不快速改變，仍然抱有原來(lái)的一套不放，那么被甩的一定是這些廣告公司。
在過(guò)去的10年間，我們已經(jīng)看到在廣告界發(fā)生的這種變化，隨著媒介購(gòu)買公司的崛起，廣告公司和媒介購(gòu)買公司的角色已經(jīng)發(fā)生了反轉(zhuǎn)，而這只是行業(yè)內(nèi)部的整合，肉還是在一個(gè)盤子里，行業(yè)中的人才流動(dòng)和生意流動(dòng)還是很溫和的，但是技術(shù)帶來(lái)的變革，這種流動(dòng)會(huì)更加猛烈。人才、資金、生意總是會(huì)流向強(qiáng)者。
“當(dāng)廣告主和BAT形成直接合作的時(shí)候，廣告公司還去借力嗎？可能被甩開(kāi)了，你沒(méi)有立足之地了。”閆方軍在接受采訪時(shí)如是說(shuō)。廣告公司和BAT之間的關(guān)系是互補(bǔ)型，因?yàn)閺V告公司有客戶，有創(chuàng)意，BAT有數(shù)據(jù)，有消費(fèi)者，所以BAT還需要廣告公司和客戶之間牽橋搭線。
現(xiàn)在BAT的廣告收入增長(zhǎng)很快，在騰訊2016年財(cái)報(bào)中，網(wǎng)絡(luò)廣告收入為269.7億元，占總收入的18%，同比增長(zhǎng)54.4%，成為騰訊繼網(wǎng)絡(luò)游戲等增值服務(wù)外新的收入增長(zhǎng)極之一。
阿里巴巴、京東、百度都在快速布陣。而且他們有自己的網(wǎng)上銷售閉環(huán)系統(tǒng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)后期的銷售閉環(huán)系統(tǒng)就非常具有吸引力。如果有一天，假設(shè)這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)變成對(duì)廣告主離不開(kāi)的一個(gè)伙伴，那么這個(gè)時(shí)候，廣告公司的飯碗就被搶得差不多了。或者說(shuō)，那個(gè)時(shí)候，就是廣告公司要給BAT打工了。由BAT決定生意的走向，之前從廣告公司出走的這些廣告人，會(huì)擁有在這方面的話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)樗麄兪熘O廣告圈。那個(gè)時(shí)候，可能就是廣告圈要大洗牌的時(shí)候。
那么這種趨勢(shì)能被改變嗎？可能很難。除非廣告公司開(kāi)發(fā)出自己的智能產(chǎn)品，在大智能時(shí)代，找出創(chuàng)意和智能有可能的交集，并在這個(gè)方向努力，這有可能是廣告公司重新形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方向。
未來(lái)，廣告人的壓力會(huì)直接來(lái)自消費(fèi)者
“未來(lái)有一天，可能商業(yè)模式直接倒置了，由C端直接推動(dòng)商業(yè)，廣告公司第一要考慮的是消費(fèi)者以及圍繞他們不同場(chǎng)景的渠道（無(wú)論是現(xiàn)實(shí)存在的還是虛擬的）。”胡進(jìn)說(shuō)。在各大技術(shù)展會(huì)上，我們最常聽(tīng)到的觀點(diǎn)是，大智能時(shí)代，銷售渠道已經(jīng)從商場(chǎng)的貨架轉(zhuǎn)移到了電腦、手機(jī)上，甚至最后轉(zhuǎn)移到了家里的冰箱、電視機(jī)、音響上。所謂的最后一米已經(jīng)成為了0距離。
商業(yè)環(huán)境的巨變，使得廣告業(yè)在其中的地位也發(fā)生著變化。智能化對(duì)于消費(fèi)者而言，最核心的就是個(gè)性化，在個(gè)性化的時(shí)代，廣告真正要面對(duì)的就是一個(gè)一個(gè)具有清晰消費(fèi)需求的個(gè)人，如何讓他們體驗(yàn)到他們真正喜歡的內(nèi)容，或許是對(duì)廣告的一大訴求。
這也正是目前咨詢公司在入侵的地盤，它們更傾向于發(fā)展有助于提升消費(fèi)者體驗(yàn)的服務(wù)。不太開(kāi)發(fā)媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)。
技術(shù)改變的真的只是說(shuō)故事的渠道嗎？應(yīng)該不能這么再這么簡(jiǎn)單地下定論了。它對(duì)于廣告的重構(gòu)已經(jīng)影響到了說(shuō)故事本身。因?yàn)槲磥?lái)廣告面對(duì)的是更加小眾化的群體，既然廣告都打到我的冰箱上了，消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告更加挑剔，他們對(duì)內(nèi)容的要求會(huì)變得很苛刻。不喜歡的，就不是刪掉或者不看，而是會(huì)形成負(fù)面的印象。那時(shí)候，廣告人面臨的壓力，會(huì)直接來(lái)自消費(fèi)者。所以，有體驗(yàn)內(nèi)容的廣告會(huì)占到絕對(duì)的比重。廣告公司和品牌每天要想的是，如何既不打擾別人，又能幫客戶完成傳播和銷售。
很多品牌自己做廣告，雖然現(xiàn)在只是個(gè)別大企業(yè)的實(shí)驗(yàn)，但是未來(lái)，這應(yīng)該不會(huì)是個(gè)案。這就要求廣告公司和企業(yè)的關(guān)系更加緊密，它們真正是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在作戰(zhàn)?，F(xiàn)在廣告公司的大公司病，將會(huì)成為最大的障礙。漫長(zhǎng)的決策流程，客戶將會(huì)零容忍。
廣告公司給BAT打工？
客戶最理想的狀態(tài)是，我現(xiàn)在打的廣告，100人如果能看到，最好這100人能下單。很多廣告公司會(huì)以這個(gè)作為賣點(diǎn)來(lái)替自己的公司拉票，比如精準(zhǔn)到達(dá)率，就是說(shuō)客戶的廣告能夠達(dá)到它真正想達(dá)到的人群。但是這些人群是否一定看到，或者看到后是否能產(chǎn)生購(gòu)買行為，也就是轉(zhuǎn)化率，對(duì)廣告公司這一直是硬傷。而B(niǎo)AT的銷售閉環(huán)，則能讓客戶實(shí)現(xiàn)這一可能性。起碼能精確地知道賣了多少貨。從線下引流到多少人群到線上，最后又購(gòu)買，從一個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代技術(shù)讓這變成了一個(gè)可以衡量的過(guò)程。而客戶的困惑又來(lái)了，就是我的廣告，或許100萬(wàn)人看了，但是最后下單的只有1000人，如何提升轉(zhuǎn)化率，這又是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。所以客戶會(huì)說(shuō)，數(shù)據(jù)不缺，缺乏解讀的人，也就是廣告是否真的讓有需要的人看到了。
在營(yíng)銷過(guò)程中，有兩個(gè)點(diǎn)是關(guān)鍵的，第一個(gè)是廣告是否讓真正有購(gòu)買需求的人看到了，第二個(gè)就是，是否真正影響了他們的購(gòu)買欲望，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買。我們現(xiàn)在所有的營(yíng)銷行為都是圍繞這兩個(gè)點(diǎn)展開(kāi)的。第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，大數(shù)據(jù)會(huì)起到很關(guān)鍵的作用，因?yàn)槲覀冋f(shuō)的關(guān)于消費(fèi)者的畫(huà)像，都是在描述他的喜好需求，這可以讓我們無(wú)限地接近和產(chǎn)品匹配的人群。第二點(diǎn)，則是創(chuàng)意發(fā)揮主要作用，因?yàn)檫@種溝通和交流是心理層面的，只有硬邦邦的數(shù)據(jù)是沒(méi)辦法完成的。對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，數(shù)據(jù)占主導(dǎo)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)，在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，創(chuàng)意占主導(dǎo)。
而讓他們產(chǎn)生購(gòu)買，則是創(chuàng)意和BAT一半一半。所以，大數(shù)據(jù)起到作用的是在前端和后端，而創(chuàng)意則主要是在中段。廣告公司給BAT打工，似乎趨勢(shì)難以改變。
未來(lái)的廣告業(yè)會(huì)是什么樣子？
“未來(lái)什么可能性都有。”胡進(jìn)說(shuō)。在和很多人聊天后，大家對(duì)未來(lái)充滿期待，但又不確定，因?yàn)槊刻於加行聳|西出來(lái)。
馬云曾說(shuō)，未來(lái)阿里巴巴最重要的就是要做到四化，其中一點(diǎn)是多樣化。這個(gè)詞，讓我開(kāi)始對(duì)之前的迷茫找到了一個(gè)出口，這個(gè)解扣讓我對(duì)當(dāng)下呈現(xiàn)的很多細(xì)節(jié)有了抽絲剝繭后可以重組的思路。多樣化，可能就是未來(lái)的廣告業(yè)的形態(tài)。
依然會(huì)有像WPP這樣的廣告巨頭，它們?cè)谧鲋D難的改變，或許有一天，現(xiàn)在的四大金剛的廣告集團(tuán)會(huì)有一兩家倒下，但這并不妨礙它旗下的廣告公司依然會(huì)生氣勃勃地活著。
會(huì)有更多的廣告人創(chuàng)業(yè)，細(xì)分領(lǐng)域會(huì)有更多的小而美的公司，他們將會(huì)成為廣告行業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。因?yàn)檫^(guò)去兩年是廣告人創(chuàng)業(yè)的一個(gè)開(kāi)端，在未來(lái)的幾年可能會(huì)有一個(gè)井噴期。但是會(huì)有更多的廣告人重新回到大的集團(tuán)，或者改行，因?yàn)槲磥?lái)整體的經(jīng)濟(jì)不確定性，會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多的不確定性。
廣告這個(gè)行業(yè)的邊界會(huì)被逐漸打破，廣告人也不再是一個(gè)特定的職業(yè)。在人人皆媒體的時(shí)代，創(chuàng)意和燒腦不再是某一部分的專利，“未來(lái)有一天，我們可能不認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的廣告公司了。在廣告公司里，可能有極客、科學(xué)家、小說(shuō)家等等。”更多傳統(tǒng)的廣告人，會(huì)變成自由職業(yè)者，基于項(xiàng)目的工作會(huì)越來(lái)越多，他的某一項(xiàng)技能可以讓他在社會(huì)上各個(gè)渠道接到BRIEF，但是依然會(huì)面臨價(jià)格比拼的困局。
內(nèi)驅(qū)力，這是我們?cè)诓稍L多家公司時(shí)，聽(tīng)到的最多的一個(gè)詞?，F(xiàn)在公司對(duì)人才的要求越來(lái)越高，要么是通才，要么就是技術(shù)高手。“比如在媒介代理公司，如果你是策劃，那你還需要懂媒介，懂創(chuàng)意，最好還能理解數(shù)據(jù)產(chǎn)品，需要是一個(gè)通才。”胡進(jìn)說(shuō)。“在大變革前，我們每個(gè)人都要做出改變。知道什么是自己要放棄的，什么是要堅(jiān)守的。”
