中國戶外廣告發(fā)展回顧 　　《韓非子》記載：”宋人有沽酒者……懸?guī)蒙醺??！?2000多年前，賣酒的房子上就有一個酒旗（酒旗就是類似于現(xiàn)在的標牌或者是懸掛的旗幟），我們的祖先就知道用戶外廣告這種形式。由此可以看出戶外廣告源遠流長。 　　從一個市場研究公司的角度，我們把現(xiàn)代戶外廣告的歷史發(fā)展分成四個階段：首先是1979-1987年這個階段，“文革”剛剛結(jié)束，市場經(jīng)濟剛剛建立，甚至還沒完全走向正軌，那個時候就出現(xiàn)了路牌的廣告．從今天來看那時的廣告水平是非常不高的，但奠定了整個中國廣告業(yè)的基礎(chǔ)，那個時候其他媒體的廣告都沒有發(fā)展起來。第二個階段是1 987-1992年．其他媒體的廣告快速發(fā)展，包括報刊媒體、電視媒體這些媒體紛紛發(fā)展起來，這個時段的戶外廣告成為一個陪襯者，它退后了一些，因為當時確實發(fā)展慢了一些，沒有活力，比較分散，營業(yè)額也不高。到了1 992-1 999年。戶外廣告漸入佳境．漸成氣候，我們看到戶外廣告的管理、創(chuàng)作，研究都有了長足的發(fā)展。到1999年以后，戶外廣告就真的發(fā)展得非?？?，管理部門也為戶外廣告制定了非常好的政策和經(jīng)營環(huán)境，媒體公司發(fā)生了并購．通過融資快速發(fā)展，戶外廣告進入非?？斓陌l(fā)展階段．2002年戶外廣告營業(yè)額占整體媒介投放的15％，2003年的時候占20％，這個發(fā)展速度是很快的。 　　今年年初我們在北京、上海、廣州、香港都進行了一個新聞發(fā)布會．2004年，在傳統(tǒng)的四大媒體中，電視仍然占有最大份額，從2002年到2003年增長了38％，從2003年到2004年的增長率則降到了25％，電視媒體的發(fā)展迅速在下降，平面媒體也從39％的增幅下降到26％，電臺增幅從73％下降到65％，電臺的發(fā)展速度仍然是很快的，在電視、平面、電臺這三個媒體中比較，電臺媒體仍然是最有生命力。戶外廣告2003年有153％的增長，這是非常快的，在我們所說的這四大媒體中戶外呈現(xiàn)了最旺盛的生命力。 　　2005年1月與2004年1月同期數(shù)據(jù)的比較，戶外廣告總投放面積增加了54％，投放費用增加了47％，達到131億元，這是一個很好的、很健康的發(fā)展勢頭，但是我們也從這樣的一些數(shù)據(jù)中看到了一些問題，營業(yè)額增長比例和面積增長比例是不相稱的，總投放面積增加54％的前提下，投放費用只增加了47％，這說明單位面積的價格在下降，這是所有戶外廣告從業(yè)人員應(yīng)該注意的問題。我們?nèi)绾螐哪壳斑@樣一個范圍的擴大轉(zhuǎn)向單位產(chǎn)值的提高，轉(zhuǎn)向精工細作？否則我們明天就可能說．戶外廣告業(yè)面積發(fā)展很快，規(guī)模發(fā)展很快，但是它產(chǎn)值的提高不夠快。 　　戶外廣告類型這幾年有些什么樣的變化？首先是受眾感觀，它從一個單一視覺發(fā)展多感觀視覺媒體。原來簡單的一個看板，現(xiàn)在已經(jīng)變得可以有聲、有色、有形，以前單一式的媒體正在向多感觀的媒體轉(zhuǎn)換。樓宇液晶電視發(fā)展很快，商場里的液晶電視也已經(jīng)出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了一些嗅覺的、廣告，以前看到的動感電影開始出現(xiàn)，它有些小的廣告，是一個香港的廣告，它真的在噴出一些香氣，多感官地來接觸消費者。 　　從時空方面講，單一時間、單一時空特征正在演變成為全時空。單一時間里的全天候媒體包括燈光照射類、防雨雪類，時段性的白天型、夜間型，季節(jié)型的媒體，正在發(fā)展成為全時空的特性．比如高空的流動類、地面的流動類，前兩天在北京我看到一堆人，20多個背著液晶電視在中關(guān)村的大街上來回走。 　　另外，更多具有實用價值的媒體正在出現(xiàn)。比如原來的燈箱、看板，擎天柱都沒有什么使用價值，它只是一類廣告而存在，現(xiàn)在我們看到冰柜、售貨機、售報亭、公交車身、還有車內(nèi)的這些LCD．它伴隨著消費者的使用而接觸消費者，這個時候它的觸達效果會增加。 　　這么多種類型的戶外廣告，到底其價值怎樣呢？我們這里有一個對比，在整個投放面積資源份額方面：普通看板占76％，但是它在收入貢獻方面只占41％；地鐵在整個面積資源方面占了3％．它在收入方面占了16％，地鐵廣告的單位價值資源遠比普通看板的價值要高。我們做一個投資回報的對比．我們看到回報率最高的是地鐵，其次還有書報亭、自行車亭、候車亭和彩虹橋，越是與大眾生活、消費者生活密切相關(guān)的一些媒體，它的價值就越高．或者是說它具有一定的使用價值。 　　什么是媒體傳播價值的核心？ 　　首先我們來看一看電視和平面媒體在發(fā)生一些什么樣的問題。根據(jù)2003年我們對收視行為的統(tǒng)計，我們問消費者當你在收看電視的時候如果播出了廣告，你會怎么樣？有50％的消費者說馬上換臺，有10％的消費者說不換臺但也不看廣告，還有22％的消費者說先看看廣告，時間一長就換臺，不換臺連廣告一起看的不到18g6，這意味著有將近日0％的電視觀眾在出現(xiàn)廣告的時候它有異動，有變化。所以我們說傳統(tǒng)媒體在傳播的廣度方面有領(lǐng)先的優(yōu)勢．但是它對于特定人群的精確的傳播是存在問題的，所以我們就看到電視媒體不停地改版，通過改版更精確地來捕捉那些特定的觀眾。 　　我們來看一看報紙，2004年報紙讀者平均每天閱報時間下降了3．5分鐘。誰不看報．最主要的一些人如15—24歲的青年不看報，他們更多的是上網(wǎng)，通過其他的