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歷屆央視廣告"標(biāo)王"的沉浮錄

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2007-06-21  來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)  作者:董素玉 聶焱 令偉家  瀏覽次數(shù):662
從1995年到2005年,在央視的廣告招標(biāo)大戰(zhàn)中已經(jīng)有11屆“標(biāo)王”稱雄。他們所折射的行業(yè)變遷、傳遞的經(jīng)濟(jì)信號(hào)以及自身發(fā)展的戲劇性演變,使“標(biāo)王”的稱呼在諸多關(guān)注與爭(zhēng)議聲中,被賦予了超過(guò)其經(jīng)濟(jì)行為本身的內(nèi)容。   

  第一屆 孔府宴酒:命途多舛

  1994年11月2日,在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中,孔府宴酒以3079萬(wàn)元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。

  幾乎是在一夜之間,“喝孔府宴酒,做天下文章”的央視廣告,讓這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉。奪標(biāo)當(dāng)年,“孔府宴”就實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元,利稅3.8億元,主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲,成為國(guó)內(nèi)知名品牌。

  但決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴(kuò)張使得企業(yè)很快陷入困境,加之自1996年國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施的控制,2002年6月“孔府宴”品牌最終被零價(jià)轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。

  第二、三屆 秦池:黃粱一夢(mèng)

  1995年11月8日,秦池酒在第二屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上以6666萬(wàn)元搶摘“王冠”。

  原為山東臨朐縣一縣屬小型國(guó)有企業(yè)的秦池“稱王”后,1996年收入高達(dá)9億多元。

  1996年11月8日,秦池又以3.212118億元天價(jià)衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功。但秦池老板“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納,開(kāi)出一輛豪華奧迪”的夢(mèng)想并沒(méi)有隨之變成現(xiàn)實(shí)。由于沒(méi)有及時(shí)將經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化為發(fā)展后勁,“勾兌事件”在1997年初遭媒體曝光后,對(duì)危機(jī)攻關(guān)的乏力使得秦池銷售一落千丈。

  秦池酒廠至今仍然在維持生產(chǎn),當(dāng)年的輝煌已是過(guò)眼云煙。 

  第四屆 愛(ài)多VCD:來(lái)去匆匆

  1997年8月,央視第四屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上,當(dāng)時(shí)的VCD盟主愛(ài)多以2.1億元戴上“標(biāo)王”桂冠。

  28歲的胡志標(biāo)當(dāng)時(shí)得意忘形:“2.1億,太便宜了!”但這位口出狂言的愛(ài)多老總不會(huì)想到自己會(huì)成為“標(biāo)王”中結(jié)局最悲慘的一個(gè)。

  隨著VCD市場(chǎng)的萎縮,掌門人胡志標(biāo)盲目實(shí)施多元化戰(zhàn)略,鋌而走險(xiǎn),開(kāi)始造假詐騙。2000年12月,汕頭南安以3000萬(wàn)元從法院拍得“愛(ài)多”中英文商標(biāo)。2004年2月,胡志標(biāo)被法院終審以挪用資金罪、虛報(bào)注冊(cè)資本罪等數(shù)罪并罰,判處有期徒刑8年,并處罰金25萬(wàn)元。

  第五、六屆 步步高VCD:終結(jié)“浮躁”

  1998年后,社會(huì)上對(duì)“標(biāo)王”議論紛紛,央視開(kāi)始淡化“標(biāo)王”的概念。當(dāng)年,事實(shí)上的“標(biāo)王”為廣東步步高電子有限公司,它在央視投下的廣告總額為1.59億元,并在2000年以1.26億元蟬聯(lián)冠軍?!?

  近年來(lái),由于VCD市場(chǎng)利潤(rùn)空間被不斷壓縮,步步高的廣告策略改變?yōu)椤澳軌虿煌侗M量不投”,在近兩年的央視招標(biāo)中,其標(biāo)額均未進(jìn)入前10名。

  第七、八屆 娃哈哈:多元發(fā)展

  2001年和2002年,娃哈哈分別以2211萬(wàn)元和2015萬(wàn)元獲得“標(biāo)王”。

  從“喝了娃哈哈,吃飯就是香”到“天堂水,龍井茶”,娃哈哈已成為中國(guó)最有價(jià)值的品牌之一。2004年娃哈哈銷售收入達(dá)到114億元。

  第九屆 熊貓手機(jī):深陷囹圄

  2002年底,馬志平以1.0889億元讓市場(chǎng)表現(xiàn)平平的熊貓手機(jī)成為2003年度廣告的“標(biāo)王”,熊貓手機(jī)雖然借此一舉揚(yáng)名,并帶動(dòng)了銷售的提升,但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中卻未能勝出。

  由于缺乏核心技術(shù),熊貓手機(jī)在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中,掉進(jìn)了債務(wù)的無(wú)底洞。

  2005年3月14日,熊貓移動(dòng)的控股方南京熊貓一紙公告斬?cái)嗔伺c它的關(guān)系。7月28日,熊貓手機(jī)前掌門人馬志平因涉嫌“虛報(bào)注冊(cè)資本”罪被批捕。

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