寶潔公司代表在競標現(xiàn)場。

    企業(yè)經營：從“狂言蠻拼”到“理性營銷”

     1996年11月18日，蟬聯(lián)兩屆“標王”的秦池老總放言：“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪?！边@位以自己的電話號碼“度量”標價的老總只說對了前半句，他從央視連一輛拖拉機都沒有開出來。短暫的輝煌后，秦池即陷入長期因頓。

     1997年11月18日。時年28歲的愛多老總胡志標登上“標王”寶座后口出狂言：“2.1億，太便宜了！”但時間不長，這位年輕的老總便因為票據(jù)詐騙罪、挪用資金罪等四項罪名鋃鐺入獄，愛多也最終被拍賣。   

    首屆“標王”孔府宴酒、五六兩屆“標王”步步高的命運也好不到哪里。孔府宴酒最后以“零價品牌”轉讓，步步高也從當年的行業(yè)老大，淪落到連央視投標前十名都入圍不了的窘境。

    雖然也穿著長衫、雖然也能排出幾文大錢，但孔乙己始終不能進入咸亨酒店的包間慢慢坐喝。從這個角度看，以上幾位老總頗有點“孔乙己”的味道。央視是個大舞臺，這些初出茅廬的地方小企業(yè)，除了無知無畏的勇氣外，顯然還缺乏在這樣的舞臺上表演所需要的綜合素質。

    這種狀況到了2001年開始轉變。隨著娃哈哈、統(tǒng)一潤滑油、中國移動，以及跨國品牌寶潔的加入，央視“標王”的內涵，開始由“蠻拼”轉向“理性”。

    孔府宴與孔府家火拼“標王”，獲勝后的孔府宴老總稱：“大快人心事，打敗老大哥！”秦池為央視開出的3.2億元天標，被業(yè)界稱為“酒瘋子”之舉。但統(tǒng)一潤滑油的老總李嘉在連續(xù)兩年中標后都稱：“我們堅持的基本原則——理性投標是前提，絕不會多花冤枉錢?！?

    有“品牌教父”之稱的寶潔更為低調。寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)在去年奪標后說，寶潔不會將雞蛋裝在一個籃子里，廣告只是寶潔營銷的一個方面。寶潔在塑造品牌上有非常嚴密的科學體系。在廣告投放之前和之后，都會花很大的人、財、物去做消費分析調研和計劃落實。北京大學經濟學院教授薛旭認為，寶潔等新一代“標王”，不僅關注營銷手段的創(chuàng)新，更關注消費者和市場需求，及時選擇并調整有效的媒介空間。

    長期擔綱央視廣告招標“當家人”的郭振璽認為，央視“標王”經歷了三個階段。秦池和愛多代表第一個階段，步步高代表第二階段，娃哈哈、蒙牛和寶潔代表第三階段。這三個階段既反映了中國產業(yè)的發(fā)展變化，也表現(xiàn)了中國企業(yè)管理及企業(yè)家隊伍的逐漸成熟和理性。

    消費熱點：從“全民喝酒”到“全面小康”

    十二屆央視“標王”的更替史，就是一段中國行業(yè)經濟發(fā)展的濃縮史。

    上個世紀九十年代中期，我國群眾逐漸解決溫飽，喝酒成為國人展示富裕生活的重要方式。統(tǒng)計顯示，去年我國白酒產量為312萬噸，而頂峰時的1996年則為801萬噸。在這種強勁的消費拉動下，釀酒成了業(yè)界“顯學”。大量川酒運往山東，勾兌后以高價賣出，造就了孔府宴、秦池等紅極一時的品牌。

    緊隨其后的是以VCD為代表的家電業(yè)。VCD收視成本低廉、適用范圍廣泛，眾多家電企業(yè)都將它作為新的增長點。1995年我國VCD產量僅60萬臺，1996年達到500多萬臺，1997年突破1000萬