寶潔公司代表在競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)：從“狂言蠻拼”到“理性營(yíng)銷(xiāo)”
1996年11月18日，蟬聯(lián)兩屆“標(biāo)王”的秦池老總放言：“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪?！边@位以自己的電話(huà)號(hào)碼“度量”標(biāo)價(jià)的老總只說(shuō)對(duì)了前半句，他從央視連一輛拖拉機(jī)都沒(méi)有開(kāi)出來(lái)。短暫的輝煌后，秦池即陷入長(zhǎng)期因頓。
1997年11月18日。時(shí)年28歲的愛(ài)多老總胡志標(biāo)登上“標(biāo)王”寶座后口出狂言：“2.1億，太便宜了！”但時(shí)間不長(zhǎng)，這位年輕的老總便因?yàn)槠睋?jù)詐騙罪、挪用資金罪等四項(xiàng)罪名鋃鐺入獄，愛(ài)多也最終被拍賣(mài)。
首屆“標(biāo)王”孔府宴酒、五六兩屆“標(biāo)王”步步高的命運(yùn)也好不到哪里?？赘缇谱詈笠浴傲銉r(jià)品牌”轉(zhuǎn)讓?zhuān)讲礁咭矎漠?dāng)年的行業(yè)老大，淪落到連央視投標(biāo)前十名都入圍不了的窘境。
雖然也穿著長(zhǎng)衫、雖然也能排出幾文大錢(qián)，但孔乙己始終不能進(jìn)入咸亨酒店的包間慢慢坐喝。從這個(gè)角度看，以上幾位老總頗有點(diǎn)“孔乙己”的味道。央視是個(gè)大舞臺(tái)，這些初出茅廬的地方小企業(yè)，除了無(wú)知無(wú)畏的勇氣外，顯然還缺乏在這樣的舞臺(tái)上表演所需要的綜合素質(zhì)。
這種狀況到了2001年開(kāi)始轉(zhuǎn)變。隨著娃哈哈、統(tǒng)一潤(rùn)滑油、中國(guó)移動(dòng)，以及跨國(guó)品牌寶潔的加入，央視“標(biāo)王”的內(nèi)涵，開(kāi)始由“蠻拼”轉(zhuǎn)向“理性”。
孔府宴與孔府家火拼“標(biāo)王”，獲勝后的孔府宴老總稱(chēng)：“大快人心事，打敗老大哥！”秦池為央視開(kāi)出的3.2億元天標(biāo)，被業(yè)界稱(chēng)為“酒瘋子”之舉。但統(tǒng)一潤(rùn)滑油的老總李嘉在連續(xù)兩年中標(biāo)后都稱(chēng)：“我們堅(jiān)持的基本原則——理性投標(biāo)是前提，絕不會(huì)多花冤枉錢(qián)?！?
有“品牌教父”之稱(chēng)的寶潔更為低調(diào)。寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)在去年奪標(biāo)后說(shuō)，寶潔不會(huì)將雞蛋裝在一個(gè)籃子里，廣告只是寶潔營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面。寶潔在塑造品牌上有非常嚴(yán)密的科學(xué)體系。在廣告投放之前和之后，都會(huì)花很大的人、財(cái)、物去做消費(fèi)分析調(diào)研和計(jì)劃落實(shí)。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭認(rèn)為，寶潔等新一代“標(biāo)王”，不僅關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，更關(guān)注消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，及時(shí)選擇并調(diào)整有效的媒介空間。
長(zhǎng)期擔(dān)綱央視廣告招標(biāo)“當(dāng)家人”的郭振璽認(rèn)為，央視“標(biāo)王”經(jīng)歷了三個(gè)階段。秦池和愛(ài)多代表第一個(gè)階段，步步高代表第二階段，娃哈哈、蒙牛和寶潔代表第三階段。這三個(gè)階段既反映了中國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，也表現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)管理及企業(yè)家隊(duì)伍的逐漸成熟和理性。
消費(fèi)熱點(diǎn)：從“全民喝酒”到“全面小康”
十二屆央視“標(biāo)王”的更替史，就是一段中國(guó)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的濃縮史。
上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，我國(guó)群眾逐漸解決溫飽，喝酒成為國(guó)人展示富裕生活的重要方式。統(tǒng)計(jì)顯示，去年我國(guó)白酒產(chǎn)量為312萬(wàn)噸，而頂峰時(shí)的1996年則為801萬(wàn)噸。在這種強(qiáng)勁的消費(fèi)拉動(dòng)下，釀酒成了業(yè)界“顯學(xué)”。大量川酒運(yùn)往山東，勾兌后以高價(jià)賣(mài)出，造就了孔府宴、秦池等紅極一時(shí)的品牌。
緊隨其后的是以VCD為代表的家電業(yè)。VCD收視成本低廉、適用范圍廣泛，眾多家電企業(yè)都將它作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。1995年我國(guó)VCD產(chǎn)量?jī)H60萬(wàn)臺(tái)，1996年達(dá)到500多萬(wàn)臺(tái)，1997年突破1000萬(wàn)
