呼吸道疾病是我國(guó)居民日常生活中接觸較多的疾病之一，幾乎每人都罹患過咳嗽、感冒、支氣管炎、哮喘等常見的呼吸道疾病。呼吸道疾病主要發(fā)生于人體的咽喉、氣管、支氣管以及肺等部位，疾病主要表現(xiàn)為咳、痰、喘、炎等。     我國(guó)衛(wèi)生部門有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前我國(guó)呼吸道疾病的發(fā)病率約為6.9%，這表明全國(guó)每年有近9,000萬(wàn)呼吸道疾病患者。從疾病構(gòu)成上看，急慢性鼻咽炎、病毒性感冒、扁桃體氣管炎、慢性支氣管炎四類疾病的患病人群最為龐大，約占整個(gè)呼吸道疾病患病人群的80%以上。從易發(fā)病人群來看，老年人是呼吸道疾病發(fā)病率最高的人群。因此，在社會(huì)人口老齡化逐漸加劇和空氣污染日益嚴(yán)重等因素的影響下，我國(guó)呼吸道疾病的高發(fā)病率將很難在短期內(nèi)緩解，呼吸道疾病用藥市場(chǎng)的發(fā)展前景十分廣闊。     近年來，我國(guó)涉足呼吸道疾病用藥市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)量日漸增多，呼吸道疾病用藥的品種也在不斷推陳出新。這為廣大呼吸道疾病患者提供了豐富的治療用藥，也必將引起同類藥品生產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。相應(yīng)的，呼吸道疾病用藥廣告將一定程度地表露出醫(yī)藥企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。     慧聰行業(yè)研究院最新廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2005年我國(guó)呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告規(guī)模約為1.81億元，與上年同期相比廣告額下降了21%。從近幾年呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭來看，在經(jīng)過了連續(xù)三年的增長(zhǎng)后，2005年呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告規(guī)模明顯縮小。2005年我國(guó)藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)乏力，呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告投放的負(fù)增長(zhǎng)也與這個(gè)大環(huán)境相一致。     ■平喘類份額逐年加大     從品種上看，感冒、平喘、祛痰和鎮(zhèn)咳四類藥品構(gòu)成了目前呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告的主力品種。根據(jù)慧聰行業(yè)研究院廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2005年僅感冒和平喘兩類藥品報(bào)刊廣告花費(fèi)就達(dá)1.05億元，約占呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告整體市場(chǎng)的58%。從投放品種近幾年的變化來看，平喘藥的份額增長(zhǎng)而感冒藥的份額下降成為一個(gè)比較顯著的趨勢(shì)。由此，近幾年平喘藥的報(bào)刊廣告市場(chǎng)成長(zhǎng)速度和市場(chǎng)開拓力度都非常引人關(guān)注。     ■投放節(jié)奏季節(jié)性明顯     相對(duì)而言，秋冬時(shí)節(jié)是各類呼吸道疾病的集中發(fā)病時(shí)期。因此，每年的11月和12月成為呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告投放的重要時(shí)期。從近兩年呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告投放月度對(duì)比上看，2004年和2005年的投放高峰基本相同，即上半年小范圍波動(dòng)，下半年一路攀升。值得說明的是，受2004年末呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告蜂擁投放的影響，2005年1月仍保持了一定的慣性投放，因此2005年1月的呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告達(dá)到了歷史同期最高水平，這也表明呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告投放重點(diǎn)時(shí)段有向外延伸的趨勢(shì)。     ■華東規(guī)模嚴(yán)重縮減     2005年全國(guó)呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告各投放區(qū)域的規(guī)模大多出現(xiàn)了不同程度的縮減，其中華東市場(chǎng)的縮減最為嚴(yán)重，從2004年的5,534萬(wàn)元直落到2005年的3,619萬(wàn)元，下降幅度高達(dá)34.6%。這使得呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告的第一市場(chǎng)由華東地區(qū)向中南地區(qū)轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年呼吸道疾病用藥在中南地區(qū)的累計(jì)投放額達(dá)5,149萬(wàn)元，盡管比上年有所下降，但由于降幅低于其他重點(diǎn)區(qū)域，中南地區(qū)成為2005年呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告的第一市場(chǎng)?？梢钥吹?，西北地區(qū)是2005年呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)唯一增長(zhǎng)的地區(qū)。     ■廣州市場(chǎng)再居首位     2005年，廣州市蟬聯(lián)呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告投放的第一城市，報(bào)刊廣告花費(fèi)總額為2,383余萬(wàn)元。從表1可以看到，廣州市2005年報(bào)刊廣告花費(fèi)額出現(xiàn)下降趨勢(shì)，但其絕對(duì)領(lǐng)先的位置卻在未來一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)。在2005年呼吸道疾病用藥投放額排名前二十位的城市當(dāng)中，大多數(shù)城市的投放金額都有所下降，其中以青島、重慶兩地的降幅最為明顯。在為數(shù)不多的廣告額增長(zhǎng)的城市當(dāng)中，長(zhǎng)春、蘭州表現(xiàn)比較突出，長(zhǎng)春市的投放額從2004年的不足700萬(wàn)元猛增至2005年的1,150余萬(wàn)元，城市排名也從第十三位躍升至第四位。     ■民族藥上攻趨勢(shì)強(qiáng)勁     2005年，我國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)上約有316個(gè)呼吸道疾病用藥品種，與2003年相比，品種數(shù)量在大幅度減少，表明呼吸道用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加趨于品種集中化。     據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告投放金額最高的品種是西藏聶拉木藏藥廠生產(chǎn)的“神猴十五味龍膽花丸”，全年推算廣告額為4,410余萬(wàn)元。該品種繼上年成為呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告“領(lǐng)軍”品種之后，2005年仍然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，占據(jù)近1/4的呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)。從表2可以看到，在目前的呼吸道疾病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)上，參與全年的生產(chǎn)企業(yè)既有跨國(guó)醫(yī)藥巨頭，也有國(guó)內(nèi)重點(diǎn)醫(yī)藥企業(yè)，更有地方制藥小廠。一些民族藥企業(yè)，如西