對(duì)于虛假藥品廣告如何“出爐”并泛濫成災(zāi)，江西省食品藥品監(jiān)督管理部門有關(guān)人士作出如下分析，一則藥品廣告在送審時(shí)“素面朝天”，只有幾百字，但在刊發(fā)時(shí)卻“濃妝艷抹”占了報(bào)紙近半個(gè)版面。 　　媒體廣告市場(chǎng)化運(yùn)作不健康又是怎樣引起的呢？筆者“診療”水平有限，只能暫時(shí)分析出以下幾方面的“淺表”原因： 　　 　　媒體刊發(fā)虛假廣告信息，并不需為之承擔(dān)“市場(chǎng)后果”，即不會(huì)直接危及受眾或廣告者的“用腳投票”。無論是一份報(bào)刊還是一家電視臺(tái)，其播發(fā)內(nèi)容往往都是“綜合”的，即使廣告帶有虛假成分，并不代表別的版面或節(jié)目不“好看”，故未必會(huì)直接影響到自費(fèi)者的購買欲。另一方面，廣告者在選擇媒體時(shí)，一方面可能考慮其社會(huì)發(fā)行量，另一方面也可能考慮其特殊的權(quán)力背景、行業(yè)或?qū)I(yè)背景。再說，廣告者幾乎永遠(yuǎn)無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)或事后統(tǒng)計(jì)把重金投在哪一家媒體的“產(chǎn)出”最高，于是每每“跟著感覺走”。 　　 　　市場(chǎng)管理部門在追究刊發(fā)虛假廣告的媒體時(shí)態(tài)度曖昧。在假冒偽劣商品事件以及消費(fèi)者維權(quán)官司中，消費(fèi)者因聽信媒體廣告、媒體上的名人廣告而上當(dāng)受騙的比重很高。然而，工商管理部門在查處有關(guān)廠商時(shí)也許能做到鐵面無私，而在應(yīng)消費(fèi)者要求追究有關(guān)媒體責(zé)任時(shí)，卻常常顯得態(tài)度曖昧。播發(fā)虛假廣告的媒體既然無需承擔(dān)“行政后果”、“法律后果”，當(dāng)然也就用不著承擔(dān)“市場(chǎng)后果”。 　　看來，無論是政府監(jiān)管、新聞監(jiān)管、立法司法、公眾輿論，都應(yīng)對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)中如何維護(hù)交易公平、尊重大眾利益、建設(shè)和諧社會(huì)乃至遵守政治原則等方面，設(shè)置更高的行為“底線”。 編輯:魏崴