葉雨林，這位曾被民營(yíng)上海長(zhǎng)江醫(yī)院診斷為“原發(fā)性不孕”的孕婦，不久前順利產(chǎn)下一個(gè)男嬰。這位年輕媽媽很開(kāi)心，只是好心情有時(shí)會(huì)被蒙上一層陰影———“上海長(zhǎng)江醫(yī)院”的廣告還繼續(xù)在電視上播出。 　　記者了解到，2002年1月經(jīng)上海市虹口區(qū)衛(wèi)生局核準(zhǔn)執(zhí)業(yè)、注冊(cè)資金僅500萬(wàn)元的長(zhǎng)江醫(yī)院，成立以來(lái)每年在電視臺(tái)投放數(shù)千萬(wàn)元的廣告。2005年，這家醫(yī)院還擊敗眾多同行，成為中央電視臺(tái)當(dāng)年上海民營(yíng)醫(yī)院的廣告“標(biāo)王”。 　　病人是民營(yíng)醫(yī)院唯一的收入來(lái)源，“羊毛出在羊身上”，大量的廣告費(fèi)用投入，最終還是由病人來(lái)承擔(dān)。近年來(lái)，由于“廣告醫(yī)院”屢屢被曝光，公眾對(duì)醫(yī)療廣告的認(rèn)同度越來(lái)越低，這讓民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者很是頭疼———因?yàn)閺V告產(chǎn)出的效益也在降低。 　　采訪中不少監(jiān)管部門(mén)的有關(guān)人士表示，包括虛假醫(yī)療廣告在內(nèi)的虛假違法廣告存在查處難的問(wèn)題。“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的迅速加劇，導(dǎo)致‘打擦邊球’的不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為屢屢出現(xiàn)，廣告經(jīng)營(yíng)單位為了爭(zhēng)奪客戶，不惜違規(guī)操作?！? 　　而與廣告立竿見(jiàn)影的傳播效應(yīng)相比，監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查、取證，直至作出行政處罰，整個(gè)過(guò)程往往頗費(fèi)周折。上海市工商局廣告處有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，按照現(xiàn)行的辦案程序，對(duì)于虛假違法廣告查處通常需要幾周時(shí)間；如果遇到廣告發(fā)布單位或者廣告經(jīng)營(yíng)單位不配合，拒絕接受調(diào)查，以及廣告異地投放、異地監(jiān)管等，周期則更長(zhǎng)。處罰力度不夠，這也是造成虛假違法廣告屢禁不絕的一個(gè)原因。據(jù)了解，目前對(duì)虛假違法廣告進(jìn)行處罰的計(jì)算基數(shù)是實(shí)際廣告費(fèi)用，而不少?gòu)V告經(jīng)營(yíng)單位通過(guò)開(kāi)虛假發(fā)票、開(kāi)“陰陽(yáng)發(fā)票”等手法，就能夠輕松地降低其違法成本。 　　■文/新華社記者 編輯:魏崴