葉雨林，這位曾被民營上海長江醫(yī)院診斷為“原發(fā)性不孕”的孕婦，不久前順利產(chǎn)下一個男嬰。這位年輕媽媽很開心，只是好心情有時會被蒙上一層陰影———“上海長江醫(yī)院”的廣告還繼續(xù)在電視上播出。 　　記者了解到，2002年1月經(jīng)上海市虹口區(qū)衛(wèi)生局核準執(zhí)業(yè)、注冊資金僅500萬元的長江醫(yī)院，成立以來每年在電視臺投放數(shù)千萬元的廣告。2005年，這家醫(yī)院還擊敗眾多同行，成為中央電視臺當年上海民營醫(yī)院的廣告“標王”。 　　病人是民營醫(yī)院唯一的收入來源，“羊毛出在羊身上”，大量的廣告費用投入，最終還是由病人來承擔。近年來，由于“廣告醫(yī)院”屢屢被曝光，公眾對醫(yī)療廣告的認同度越來越低，這讓民營醫(yī)院的經(jīng)營者很是頭疼———因為廣告產(chǎn)出的效益也在降低。 　　采訪中不少監(jiān)管部門的有關(guān)人士表示，包括虛假醫(yī)療廣告在內(nèi)的虛假違法廣告存在查處難的問題?！笆袌龈偁幊潭鹊难杆偌觿?，導(dǎo)致‘打擦邊球’的不規(guī)范競爭行為屢屢出現(xiàn)，廣告經(jīng)營單位為了爭奪客戶，不惜違規(guī)操作。” 　　而與廣告立竿見影的傳播效應(yīng)相比，監(jiān)管部門的調(diào)查、取證，直至作出行政處罰，整個過程往往頗費周折。上海市工商局廣告處有關(guān)負責人告訴記者，按照現(xiàn)行的辦案程序，對于虛假違法廣告查處通常需要幾周時間；如果遇到廣告發(fā)布單位或者廣告經(jīng)營單位不配合，拒絕接受調(diào)查，以及廣告異地投放、異地監(jiān)管等，周期則更長。處罰力度不夠，這也是造成虛假違法廣告屢禁不絕的一個原因。據(jù)了解，目前對虛假違法廣告進行處罰的計算基數(shù)是實際廣告費用，而不少廣告經(jīng)營單位通過開虛假發(fā)票、開“陰陽發(fā)票”等手法，就能夠輕松地降低其違法成本。 　　■文/新華社記者 編輯:魏崴