在不斷涌現(xiàn)的新媒體的沖擊下，廣告公司如何做到傳統(tǒng)媒體和新媒體之間游刃有余？廣告主手中那有限的廣告預算又將何去何從？在未來幾年中，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告將呈現(xiàn)怎樣的走勢？隨著中國本土廣告業(yè)的興起，國際廣告巨頭將如何應對本地化的競爭和挑戰(zhàn)？
日前，國際廣告業(yè)巨頭智威湯遜全球總裁Michael Maedel先生造訪上海，接受了網(wǎng)易商業(yè)報道的專訪。從國際廣告業(yè)的視角出發(fā)，Michael暢談了他對中國廣告業(yè)發(fā)展的觀點。
最先的話題自然是圍繞如何看待崛起勢頭兇猛的新媒體展開。Michael表示，隨著消費者行為和態(tài)度的改變，同時基于科技的迅速發(fā)展，各種類型的新媒體層出不窮，新媒體的重要性也大大提高。譬如在中國，以分眾為代表的新媒體如樓宇電視、賣場電視等對傳統(tǒng)大眾媒體構(gòu)成了非常大的沖擊。新媒體的最大特性是具有互動性和定制性，新媒體的出現(xiàn)改變了以往廣告?zhèn)鞑?/strong>受眾只能被動接受信息的狀況，更著重于主動拉近品牌與消費者的關(guān)系。
作為廣告代理公司而言，主動運用新媒體的比重也正在明顯上升。在很多媒體購買案例中，廣告公司往往先選擇覆蓋面廣泛的大眾媒體，然后再精心選擇有針對性的新媒體，形成一個媒體組合。就產(chǎn)品而言，有些產(chǎn)品的受眾參與度比較低，如食品等；有些產(chǎn)品的參與度比較高，代表者如汽車和手機?！暗蛥⑴c度的產(chǎn)品，我們主要用傳統(tǒng)媒體；而高參與度的，我們會較多考慮用互動性較強的新媒體?！盡ichael說，“總體上來說，我們在新媒體上的投入已經(jīng)占到全部投入的將近一半。”
很多人仍然把互聯(lián)網(wǎng)歸在新媒體一類，但一個不容忽視的事實是，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)逐漸向主流媒體的地位靠攏，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視和電臺中分流了大量的廣告預算，而且這個趨勢在不斷加大。Michael認為，在如今任何一個為客戶制訂的媒體計劃中，互聯(lián)網(wǎng)正變得越來越重要。主要原因在于兩點：首先是互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播越來越具有靈活性，并且具備獨特的互動性，特別隨著流媒體技術(shù)的運用，互聯(lián)網(wǎng)廣告能讓網(wǎng)民更多地參與到廣告里來，增加了趣味性；其次，使用互聯(lián)網(wǎng)廣告能同時有效搜集消費者的信息，并記錄他們的興趣愛好所在，這也是傳統(tǒng)廣告形式難以企及的優(yōu)勢。
不過根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放額雖然連年增長，但總量仍然只占據(jù)了所有廣告額的不到5%，電視廣告仍然是當之無愧的老大，這個情況在全球和中國都是一樣的。Michael，互聯(lián)網(wǎng)廣告在全球范圍內(nèi)必將保持強勁的增長勢頭。而中國互聯(lián)網(wǎng)目前還沒有發(fā)展的一個成熟的階段，不少問題仍然阻礙中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，譬如網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)的不透明，網(wǎng)絡廣告投放效果評估難等問題，不過這些問題會隨著互聯(lián)網(wǎng)市場總體成熟而得到解決。Michael表示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告要取得很好發(fā)展，尤其要注意在增加“互動性”和“趣味性”上下工夫，這點和國外互聯(lián)網(wǎng)廣告水平還有不小差距。在這方面，智威湯遜做了不少努力。2005年12月，智威湯遜通過旗下的互動方案設(shè)計應用公司RMG Connect并購了WPP下的達彼思的子公司XM，后者是一家提供互聯(lián)網(wǎng)應用的公司，RMG Connect通過并購可以完善互動方案的設(shè)計。同時智威湯遜在上海也成立了一個負責互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意的團隊。
另外一個很有趣的話題是，4A廣告公司在歐美文化背景下做得順風順水，進入中國內(nèi)地是否會表現(xiàn)出“水土不服”？Michael表示，了解當?shù)叵M者需求，理解東西方文化差異，是智威湯遜一直在從事的工作。智威湯遜有很多全球的客戶，包括聯(lián)合利華，鉆石貿(mào)易公司（前身為戴比爾斯），匯豐銀行，福特和雀巢等，他們不會把在其他國家播放的廣告內(nèi)容直接搬到中國來用。同樣的產(chǎn)品，在不同的市場，一定會采取不同的闡述方式和不同的傳播方式。智威湯遜進入中國這些年來，不僅為全球客戶服務，也同時開發(fā)了包括聯(lián)想電腦，中國聯(lián)通及999制藥等在內(nèi)的重要本土客戶，現(xiàn)在本土客戶的營業(yè)額已經(jīng)占到了智威湯遜中國公司營業(yè)額的一半。
4A廣告巨頭進入中國市場，除了智威湯遜，還有同屬WPP集團的奧美廣告，以及另一大廣告集團奧姆尼康下屬的BBDO、TBMA等。廣告巨頭的入局，搶走了很多本土廣告公司的“飯碗”，但同時他們帶進來的先進理念，也催生了中國廣告業(yè)的快速成長，一批新銳的本土廣告公司相繼崛起，并反過來對4A廣告巨頭形成了挑戰(zhàn)。
智威湯遜如何應對本土廣告公司的挑戰(zhàn)？ichael表示，智威湯遜歡迎在競爭中共同進步。值得關(guān)注的兩個事件是，2004年初，智威湯遜就買下了在廣州知名度很高的本土廣告公司旭日因賽30%的股份，借此殺入華南市場；而就在今年3月底，智威湯遜(JWT)完成了對中國本土的最大的全國性促銷網(wǎng)絡——上海奧維思市場營銷服務有限公司(ALWAYS)——的并購。通過這兩個案例來看，智威湯遜通過并購整合實現(xiàn)快速本土化的戰(zhàn)略一目了然?！拔覀儾?/div>
