前言: 中國廣告業(yè)發(fā)展的宏觀經濟背景     2005年中國國民經濟呈現(xiàn)增長快、效益好、低通脹良好發(fā)展態(tài)勢，經濟運行的穩(wěn)定性有所提高，發(fā)展的協(xié)調性有所改善, 經濟增長方式朝著健康的方向轉變。據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2005年，我國國內生產總值達182321億元，比上年增長9.9%。其中，第一產業(yè)增加值增長5.2%，第二產業(yè)增加值增11.4%，第三產業(yè)增加值增長9.6%。從總體看，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)保持較快增長，國內市場銷售增長加快，社會消費品零售總額達到了12%高增長，2005年消費對GDP增長的貢獻率達33.3%。經濟大局的穩(wěn)定、健康發(fā)展，尤其是國內消費的強勁拉動給中國廣告市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經濟環(huán)境，為2005年中國廣告業(yè)穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎。 　　一、中國廣告行業(yè)增幅趨緩，行業(yè)分化加劇 　　據統(tǒng)計，2005年底，全國共有廣告經營單位125394戶，比上年增加11886戶，增長10.5%，增幅比上年下降1個百分點; 廣告從業(yè)人員940415人，比上年增加26583人，增長2.9%，增幅比上年下降2個百分點。2005年平均每個廣告經營單位有7.5個從業(yè)人員，而2004年平均每個廣告經營單位有8.05個從業(yè)人員。從這組數(shù)據對比看，中國廣告行業(yè)中，廣告經營單位“多而散、小而雜”的局面在2005年沒有得到改變，廣告經營單位在市場自由競爭狀態(tài)下繼續(xù)分化、裂變態(tài)勢并沒有改變。     2005年，廣告營業(yè)額達1416.3億元，比上年增加151.7億元，增長12.0%，增幅比2004年低5.2個百分點。(表1)值得注意的是，2005年廣告經營額占國內生產總值0.78%，占第三產業(yè)增加值的1.92%。 按照2005年12月20日國務院發(fā)布的2004年GDP修整值(2004年我國GDP現(xiàn)價總量是15.9878萬億元)重新計算，2004年廣告營業(yè)額占國內生產總值應為0.79%，占2004年第三產業(yè)增加值(修整值為6.46萬億元)的1.95%。從這組對比數(shù)據可以看出，2005年，中國廣告行業(yè)占國內生產總值的比重與2004年基本相當。 　　中國廣告行業(yè)在2005年沒有表現(xiàn)出太強的行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，原因主要有: 　　第一，中國廣告行業(yè)自1978年恢復以來，經過了20多年的高速發(fā)展期，現(xiàn)在正處于行業(yè)調整階段，行業(yè)正在通過市場調節(jié)手段自發(fā)地調控資源配置，行業(yè)分化加劇。 　　第二，在市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，市場營銷的手段越來越多元化，雖然國內消費拉動能力在增強，但廣告主的市場營銷費用在分流，過去主要投入在廣告上的費用現(xiàn)在可能被公關、終端推廣、業(yè)務咨詢、互動營銷等其他市場營銷手段所分解。 　　第三，廣告行業(yè)一定程度上受到了國家宏觀調控政策的影響。2005年，全國積極開展了以打擊違法醫(yī)療、藥品廣告為重點的整治廣告市場秩序專項行動，采取了一系列措施抑制增長過快的房地產市場，醫(yī)療、藥品廣告和房地產廣告三大板塊受到一定影響。 　　第四，廣告行業(yè)內部競爭加劇，各自為陣的局面不僅擾亂了市場競爭秩序，而且增大了行業(yè)資源和產能的內耗，制約了行業(yè)發(fā)展。改變這種廣告行業(yè)結構不穩(wěn)定，增加發(fā)展后勁的局面，必須通過宏觀調控、政策引導來調整產業(yè)結構，必須通過健全法律法規(guī)、完善行業(yè)管理來規(guī)范行業(yè)發(fā)展。 　　二、廣告公司經營額增幅大跌，調整跡象明顯 　　2005年底,全國廣告公司為84272戶,比上年增加了8062戶，增長10.6%,增幅比上年下降了4.2個百分點;廣告公司占營業(yè)單位總數(shù)的67.2%,和上年比值(67.1%)基本相當。廣告公司從業(yè)人員達655925人，比上年增加了14271人，增長2.2%，但增幅比上年下降了6個百分點。廣告公司從業(yè)人員占廣告從業(yè)人員總數(shù)的69.7%，和上年比值(70.2%)基本相當。(表2)2005年底，全國廣告公司營業(yè)額達615.4億元，比上年增加了50.2億元，增長8.9%，增幅下降18.1個百分點，明顯低于廣告營業(yè)額的增幅。 　　從上面的數(shù)據可以看到，廣告公司的發(fā)展正處于非常明顯的調整階段: 雖然公司數(shù)量增長，但人員沒有明顯增多，營業(yè)額更是在20多年里破天荒首次沒有超過兩位數(shù)增幅。2005年度，廣告公司在行業(yè)中的“弱勢”地位尤為明顯，增幅已經低于各類媒體。其主要原因是，在廣告市場結構性調整和政策性調整中，依附性較強、實力較弱的廣告公司自我調整能力低，受到的沖擊較大。 　　2005年，廣告公司的調整跡象也表明廣告公司內部正在涌動新的強勢力量，企圖改變現(xiàn)有的市場格局，重新引發(fā)資源的新配置。有相關數(shù)據印證這種推想:“外商投資企業(yè)”2005年廣告經營額增幅達27%，遠遠領先其他企業(yè)經營單位。 　　三、大眾媒介廣告全面增長，不同類型特點各異 　　2005年，電視臺、報社、廣播電臺、雜志社廣告經營額為675億元，比上年增加99.5億元，增長17.3%，占廣告經營單位營業(yè)總額的47.6%。其中，電視廣告經營額為355.3億元，比上年增加63.8億元，增長21.9%，增幅比上年高7.6個百分點，電視廣告經營額占廣告經營單位經營總額的25.1%; 報紙廣告經營額為256億元，比上年增加25.3億元，增長11.0%(2004年為負增長)，報