前言: 中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)背景     2005年中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)快、效益好、低通脹良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性有所提高，發(fā)展的協(xié)調(diào)性有所改善, 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式朝著健康的方向轉(zhuǎn)變。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2005年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)182321億元，比上年增長(zhǎng)9.9%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)5.2%，第二產(chǎn)業(yè)增加值增11.4%，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)9.6%。從總體看，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)加快，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了12%高增長(zhǎng)，2005年消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)33.3%。經(jīng)濟(jì)大局的穩(wěn)定、健康發(fā)展，尤其是國(guó)內(nèi)消費(fèi)的強(qiáng)勁拉動(dòng)給中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為2005年中國(guó)廣告業(yè)穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 　　一、中國(guó)廣告行業(yè)增幅趨緩，行業(yè)分化加劇 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位125394戶，比上年增加11886戶，增長(zhǎng)10.5%，增幅比上年下降1個(gè)百分點(diǎn); 廣告從業(yè)人員940415人，比上年增加26583人，增長(zhǎng)2.9%，增幅比上年下降2個(gè)百分點(diǎn)。2005年平均每個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位有7.5個(gè)從業(yè)人員，而2004年平均每個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位有8.05個(gè)從業(yè)人員。從這組數(shù)據(jù)對(duì)比看，中國(guó)廣告行業(yè)中，廣告經(jīng)營(yíng)單位“多而散、小而雜”的局面在2005年沒有得到改變，廣告經(jīng)營(yíng)單位在市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下繼續(xù)分化、裂變態(tài)勢(shì)并沒有改變。     2005年，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1416.3億元，比上年增加151.7億元，增長(zhǎng)12.0%，增幅比2004年低5.2個(gè)百分點(diǎn)。(表1)值得注意的是，2005年廣告經(jīng)營(yíng)額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值0.78%，占第三產(chǎn)業(yè)增加值的1.92%。 按照2005年12月20日國(guó)務(wù)院發(fā)布的2004年GDP修整值(2004年我國(guó)GDP現(xiàn)價(jià)總量是15.9878萬億元)重新計(jì)算，2004年廣告營(yíng)業(yè)額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值應(yīng)為0.79%，占2004年第三產(chǎn)業(yè)增加值(修整值為6.46萬億元)的1.95%。從這組對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，2005年，中國(guó)廣告行業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重與2004年基本相當(dāng)。 　　中國(guó)廣告行業(yè)在2005年沒有表現(xiàn)出太強(qiáng)的行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，原因主要有: 　　第一，中國(guó)廣告行業(yè)自1978年恢復(fù)以來，經(jīng)過了20多年的高速發(fā)展期，現(xiàn)在正處于行業(yè)調(diào)整階段，行業(yè)正在通過市場(chǎng)調(diào)節(jié)手段自發(fā)地調(diào)控資源配置，行業(yè)分化加劇。 　　第二，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的手段越來越多元化，雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)拉動(dòng)能力在增強(qiáng)，但廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用在分流，過去主要投入在廣告上的費(fèi)用現(xiàn)在可能被公關(guān)、終端推廣、業(yè)務(wù)咨詢、互動(dòng)營(yíng)銷等其他市場(chǎng)營(yíng)銷手段所分解。 　　第三，廣告行業(yè)一定程度上受到了國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響。2005年，全國(guó)積極開展了以打擊違法醫(yī)療、藥品廣告為重點(diǎn)的整治廣告市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)行動(dòng)，采取了一系列措施抑制增長(zhǎng)過快的房地產(chǎn)市場(chǎng)，醫(yī)療、藥品廣告和房地產(chǎn)廣告三大板塊受到一定影響。 　　第四，廣告行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，各自為陣的局面不僅擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，而且增大了行業(yè)資源和產(chǎn)能的內(nèi)耗，制約了行業(yè)發(fā)展。改變這種廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，增加發(fā)展后勁的局面，必須通過宏觀調(diào)控、政策引導(dǎo)來調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，必須通過健全法律法規(guī)、完善行業(yè)管理來規(guī)范行業(yè)發(fā)展。 　　二、廣告公司經(jīng)營(yíng)額增幅大跌，調(diào)整跡象明顯 　　2005年底,全國(guó)廣告公司為84272戶,比上年增加了8062戶，增長(zhǎng)10.6%,增幅比上年下降了4.2個(gè)百分點(diǎn);廣告公司占營(yíng)業(yè)單位總數(shù)的67.2%,和上年比值(67.1%)基本相當(dāng)。廣告公司從業(yè)人員達(dá)655925人，比上年增加了14271人，增長(zhǎng)2.2%，但增幅比上年下降了6個(gè)百分點(diǎn)。廣告公司從業(yè)人員占廣告從業(yè)人員總數(shù)的69.7%，和上年比值(70.2%)基本相當(dāng)。(表2)2005年底，全國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額達(dá)615.4億元，比上年增加了50.2億元，增長(zhǎng)8.9%，增幅下降18.1個(gè)百分點(diǎn)，明顯低于廣告營(yíng)業(yè)額的增幅。 　　從上面的數(shù)據(jù)可以看到，廣告公司的發(fā)展正處于非常明顯的調(diào)整階段: 雖然公司數(shù)量增長(zhǎng)，但人員沒有明顯增多，營(yíng)業(yè)額更是在20多年里破天荒首次沒有超過兩位數(shù)增幅。2005年度，廣告公司在行業(yè)中的“弱勢(shì)”地位尤為明顯，增幅已經(jīng)低于各類媒體。其主要原因是，在廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和政策性調(diào)整中，依附性較強(qiáng)、實(shí)力較弱的廣告公司自我調(diào)整能力低，受到的沖擊較大。 　　2005年，廣告公司的調(diào)整跡象也表明廣告公司內(nèi)部正在涌動(dòng)新的強(qiáng)勢(shì)力量，企圖改變現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，重新引發(fā)資源的新配置。有相關(guān)數(shù)據(jù)印證這種推想:“外商投資企業(yè)”2005年廣告經(jīng)營(yíng)額增幅達(dá)27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位。 　　三、大眾媒介廣告全面增長(zhǎng)，不同類型特點(diǎn)各異 　　2005年，電視臺(tái)、報(bào)社、廣播電臺(tái)、雜志社廣告經(jīng)營(yíng)額為675億元，比上年增加99.5億元，增長(zhǎng)17.3%，占廣告經(jīng)營(yíng)單位營(yíng)業(yè)總額的47.6%。其中，電視廣告經(jīng)營(yíng)額為355.3億元，比上年增加63.8億元，增長(zhǎng)21.9%，增幅比上年高7.6個(gè)百分點(diǎn)，電視廣告經(jīng)營(yíng)額占廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)總額的25.1%; 報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為256億元，比上年增加25.3億元，增長(zhǎng)11.0%(2004年為負(fù)增長(zhǎng))，報(bào)