國際先驅(qū)導(dǎo)報記者張雪湄報道 11月18日晚，在歷時14個小時的馬拉松式拍賣，2006年中央電視臺“黃金資源”廣告招標(biāo)終于結(jié)束。當(dāng)天的招標(biāo)總額為58.69億元，沒有達(dá)到央視此前預(yù)設(shè)的60億元目標(biāo)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一年一度的央視廣告招標(biāo)一向有中國經(jīng)濟“晴雨表”之稱，此次招標(biāo)結(jié)果最終低于預(yù)期目標(biāo)，是傳統(tǒng)媒體廣告下滑的一個明顯信號。

　　“意料之中”

　　“其實這都在意料之中，從趨勢看，央視的廣告增長應(yīng)該出現(xiàn)下滑，這次招標(biāo)比去年還是有增長，已經(jīng)很成功了?！绷泓c研究資訊集團研究總監(jiān)吳垠認(rèn)為。

　　吳垠給《國際先驅(qū)導(dǎo)報》記者分析，目前，消費文化多元化現(xiàn)象非常明顯，經(jīng)濟越發(fā)達(dá)地區(qū)，消費需求越具有個性化。根據(jù)零點的調(diào)查，在沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，央視的節(jié)目很難進入收視率排名前十，而當(dāng)?shù)孛襟w的節(jié)目則廣受歡迎。

　　“從總體趨勢而言，受消費文化多元化影響，央視的廣告增長應(yīng)該是下降的?！眳芹笳J(rèn)為，之所以這次招標(biāo)增長了6個多億，屬于個案的影響，也就是寶潔投入了5個億。

　　據(jù)了解，由于央視在北方及二、三線城市的影響力比較大，很符合寶潔的產(chǎn)品投放策略。加之寶潔的產(chǎn)品以感性消費群體為主體，廣告對這個群體的購買行為影響較大，因此寶潔不惜重金下注。

　　吳垠認(rèn)為，寶潔畢竟是個案。央視近幾年廣告增長非常迅速，已經(jīng)達(dá)到比較高的量，按趨勢應(yīng)該出現(xiàn)增長下滑。這次沒有完成預(yù)計目標(biāo)，應(yīng)該考量的是“定的目標(biāo)是否合理”。

　　紙媒的廣告危機

　　與央視尚有寶潔這個“個案”作支撐相比，今年紙媒就沒有這么幸運了：北青傳媒今年上半年廣告收入同比下降36.9％，利潤更是巨幅下滑了99.7％；賽迪傳媒上半年的業(yè)績同樣不樂觀，凈利潤同比下降了45.31％。

　　而幾大市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，北青和賽迪的遭遇并非個案。CTR市場研究機構(gòu)上半年檢測的媒體廣告數(shù)據(jù)顯示，報紙廣告出現(xiàn)了1995年以來的首次負(fù)增長，達(dá)到－1％。而慧聰媒體研究中心的數(shù)據(jù)表明，今年1～8月，平面媒體的廣告額近5年來第一次低于GDP平均增長速度。

　　“這不是簡單的波動，意味著這類報紙的發(fā)展模式、盈利模式發(fā)生了危機。不要把這次的模式危機等閑視之?！贝饲?，新聞出版總署報刊司副司長林江在接受媒體采訪時評價。

　　而紙媒廣告下滑，廣告難做已經(jīng)是廣告業(yè)務(wù)人員的共識。一位業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在投放廣告的廠商越來越專業(yè)，負(fù)責(zé)投放的人員無論是學(xué)歷還是素質(zhì)也都越來越高，廣告投放時希望靠數(shù)據(jù)說話，以取得更好的效果?！皬V告商現(xiàn)在越來越謹(jǐn)慎了。”這位人士說。

　　互動是關(guān)鍵

　　對于為何紙媒的廣告今年開始下滑，全國最大的紙媒體專業(yè)媒介代理公司之一凌視傳媒客戶主任段明剛的切身感受是新興媒體的沖擊較大。

　　段明剛告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報》，互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)蘇，手機WAP廣告的出現(xiàn)，加之路牌、電子屏幕等等新興廣告形式的出現(xiàn)，使廠商的選擇越來越多。

　　而零點集團的調(diào)查分析顯示，傳統(tǒng)的媒體都是在以“說服”的方式向消費者單向傳達(dá)信息，而網(wǎng)絡(luò)等新興媒體則使消費者與廣告直接的雙向溝通成為可能，消費者可以更加便捷地看到企業(yè)的廣告并對其做出反應(yīng)，同時企業(yè)也能夠通過網(wǎng)絡(luò)追蹤消費者的行為，知道是誰在對產(chǎn)品發(fā)生興趣以及他們對產(chǎn)品的哪些屬性或者功能感興趣。

　　而同為凌視傳媒客戶主任的陳美霖則認(rèn)為，新興媒體出現(xiàn)，必然會分化一部分廣告商的注意力，但是實際上，紙媒廣告下滑的更主要因素還在于自身。“對紙媒這樣的傳統(tǒng)媒體而言，突破很難”。

　　段明剛介紹，現(xiàn)在的廣告商不是花錢在媒體上打個廣告就完了，他們需要的是互動的形式?！按罂蛻艋径际腔ㄥX買合作形式，希望和媒體成為戰(zhàn)略合作伙伴，大家一塊賺錢。但是紙媒在這方面很難實現(xiàn)”。