從熙熙攘攘的廣州火車東站出來，中泰國際廣場是最先進入視野的建筑之一。一般人很少會想象到，正是在這幢建筑的27~33樓，寶潔(P&G)的員工將其產(chǎn)品強力滲透進了中國百姓的日常生活。

　　最近，這家以營銷見長的國際日化巨頭蟬聯(lián)了中國國家電視臺中央電視臺2006年度的廣告“標(biāo)王”頭銜。明年央視的熒屏上將再次不時閃現(xiàn)潘婷、飄柔、佳潔士的精美廣告。

　　不過，如果仔細比照就會發(fā)現(xiàn)，相比于去年人民幣3.85億元的中標(biāo)額，寶潔今年中標(biāo)的3.94億元,并沒有顯示出一個公司廣告營銷費用隨銷售額增長而增長的常規(guī)趨勢。

　　縮減電視廣告？

　　從1988年寶潔在廣州成立在中國的第一家合資企業(yè)(廣州寶潔有限公司)以來，作為全球最大的日用消費品公司之一，這家始創(chuàng)于1837年的美國企業(yè)迅速拓展了在中國的市場。

　　只要觀察一遍中國每個家庭盥洗室中的用品就能知道，寶潔對中國城鎮(zhèn)人口日常生活的滲透達到了何等程度，已經(jīng)很難想象誰家沒有至少一件的寶潔產(chǎn)品。

　　2003~2004財政年度，寶潔公司全年銷售額為514億美元。近幾年來，寶潔大中華區(qū)市場銷售額的增幅相當(dāng)可觀，均達到30%以上。雖然寶潔以商業(yè)秘密為由拒絕透露其新財年的銷售指標(biāo)，但據(jù)一位寶潔經(jīng)銷商向《第一財經(jīng)日報》透露，新財年寶潔中國市場的銷售增長指標(biāo)為35%。

　　在寶潔中國對外事務(wù)部高級經(jīng)理張群翔看來，大中華市場對寶潔全球的重要性不言而喻。目前從寶潔在北美等市場早已滲透完畢的情況來看，如果寶潔要保持每年6%的增長速度，最重要的就是大中華區(qū)的快速增長。事實上，從銷售產(chǎn)品的數(shù)量上衡量，大中華區(qū)在寶潔全球的各個市場中，已從原來的第五位攀升到第二位，緊隨北美之后。

　　按重要性而言，寶潔“理智”地第二次獲得央視的“標(biāo)王”并不為奇，但以如此巨大的銷售增長速度為參照，寶潔公司在央視平臺上的廣告投放似乎與此并不相稱。

　　無論在中國還是美國，寶潔都是各大電視臺絕對的廣告大客戶。在美國，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項投入就達到25億美元。

　　聯(lián)想到之前寶潔總部對外宣布的一項媒介廣告投放策略調(diào)整計劃，人們似乎有足夠的理由相信：寶潔在電視廣告的投放上正呈縮減之勢。

　　在上述的計劃中，寶潔全球表示將減少在美國各大電視網(wǎng)中的硬廣告投放，其中有線電視網(wǎng)的降幅達到25%，無線電視網(wǎng)的降幅為5%，縮減的營銷費用將被投放到網(wǎng)絡(luò)等新媒體和劇集嵌入式廣告等形式中。

　　張群翔在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時承認(rèn)，就大趨勢而言，寶潔中國自然會與全球同步。但同時，他卻又特別強調(diào)了央視在中國市場上的重要性，并表示在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，仍會重視在央視和其他省級衛(wèi)視上投放廣告。

　　技術(shù)操作失誤？

　　事實上，如果單從各個外部數(shù)據(jù)來分析，寶潔今年的確沒有在央視平臺上投放到一個常規(guī)應(yīng)有的數(shù)額。

　　CTR媒介研究總監(jiān)袁方對《第一財經(jīng)日報》透露：“選擇央視這個平臺打廣告，平均每個大品牌都需要花費8000萬~1億元，只有這個數(shù)額才足夠打通中央臺全年的招標(biāo)段，否則其廣告量是不足夠的?！?/FONT>