據(jù)悉，意大利新的傳媒法(Legge Gasparri)在國(guó)內(nèi)引起了很大的爭(zhēng)議。批評(píng)家認(rèn)為，它加劇了意大利總理西爾維奧?貝盧斯科尼(Silvio Berlusconi)的利益沖突以及他對(duì)媒體的壓制。
相對(duì)低調(diào)的一件事是，意大利的廣告業(yè)也大為不滿(mǎn)。廣告人士吃驚地發(fā)現(xiàn)在該傳媒法中有一條規(guī)定，禁止在電視和廣播廣告中出現(xiàn)14歲以下的兒童。
這條規(guī)定是反對(duì)派為拖延法案通過(guò)而提出的一長(zhǎng)串修改意見(jiàn)中的一項(xiàng)?？刹恢醯?，它竟會(huì)在議會(huì)對(duì)該法案其他方面進(jìn)行激烈辯論時(shí)，就這么被寫(xiě)進(jìn)了法典。
結(jié)果是，盡管瑞典、荷蘭和希臘禁止或限制針對(duì)兒童的廣告，意大利是歐洲第一個(gè)頒布禁令、禁止以?xún)和臄z新的廣播和電視廣告的國(guó)家。
在意大利這個(gè)以家庭為核心的國(guó)家，該規(guī)定不啻是對(duì)廣告業(yè)沉重的打擊。根據(jù)意大利童工觀察組織(Observatory on Child Labour)的數(shù)據(jù)，該國(guó)黃金時(shí)間播放的廣告中，幾乎每?jī)蓷l里就有一條是由小孩主演的。
尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)則發(fā)現(xiàn)，2003年前10個(gè)月中，大約有1000條電視和平面廣告是以?xún)和闹鹘堑摹?
在此期間，意大利所有媒體上以?xún)和癁橹饕繕?biāo)對(duì)象的廣告花費(fèi)達(dá)4.83億歐元。
這只是冰山一角。兒童不僅僅出現(xiàn)在尿布、玩具和糖果廣告中，他們還是手機(jī)、金融服務(wù)、汽車(chē)等商品的代言人。
“兒童是家庭的軸心。在意大利，我們當(dāng)然傾向于在廣告中使用兒童來(lái)打動(dòng)父母。這是我們拉丁精神的一部分，” 意大利著名廣告公司之一阿爾曼多?泰斯塔(Armando Testa)的董事長(zhǎng)馬爾科?泰斯塔(Marco Testa) 說(shuō)道。
包括費(fèi)列羅(Ferrero)、寶潔(Procter & Gamble)和巴里拉(Barilla)等企業(yè)在內(nèi)的意大利廣告客戶(hù)協(xié)會(huì)UPA，正竭力游說(shuō)政府取消該禁令。
“這部法律很荒唐。我們都非常震驚，”UPA主席費(fèi)利切?廖伊(Felice Lioy)表示，“禁止廣告中出現(xiàn)兒童將對(duì)廣告客戶(hù)造成巨大的(經(jīng)濟(jì))損失?！?
他補(bǔ)充說(shuō)，“廣告是日常生活的體現(xiàn)。把兒童排除在外是講不通的，而且也使廣告失去有效性。”
這項(xiàng)5月就已生效的禁令正造成負(fù)面影響。廖伊說(shuō)道：“廣告客戶(hù)不知該怎么去拍廣告。他們失去了方向?！?
“我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在麻煩大了，因?yàn)槲覀冃枰O(shè)計(jì)新一輪的廣告投放，”寶潔羅馬公司中負(fù)責(zé)幫寶適(Pampers)的媒介總監(jiān)塔伊德?瓜哈爾多(Taide Guajardo)補(bǔ)充道。
泰斯塔認(rèn)為，他的廣告公司不得不暫停一些電視廣告的投放，因?yàn)榭蛻?hù)不想違反法律。
他表示，“對(duì)于其它許多廣告，我們不得不進(jìn)行干預(yù)，例如，把兒童從廣告中刪掉，或完全改變?cè)搹V告。”
意大利的觀眾還不太可能看出差別來(lái)。他們?nèi)阅芸匆?jiàn)光光的小屁股，媽媽給小乖乖誘人的小吃，父親得意地笑看在旅行車(chē)后座上坐成一排的孩子。
這是因?yàn)閺V告業(yè)是如此解釋新法的：它只意味著意大利新制作的廣告片不可以播放，而任何在禁令前制作的廣告片仍然有效，在國(guó)外找外國(guó)兒童拍攝的新廣告也可以播放。
意大利最大的廣告客戶(hù)費(fèi)列羅的一位高管表示：“就我們而言，如果這一禁令將延續(xù)的話(huà)，我們就只好到其它地方制作廣告了。”
譬如，意大利的廣告從業(yè)者表示，他們可以上瑞士拍片，從盧加諾(Lugano)找年輕的瑞士意大利人，或找那些剛過(guò)14歲但看上去要比實(shí)際年齡小得多的孩子。
“但問(wèn)題是，這種解釋還沒(méi)有得到官方的認(rèn)可，”一家駐米蘭的律師事務(wù)所富西(Fusi)的合伙人皮耶路易吉?科塔法維(Pierluigi Cottafavi)說(shuō)。人們?cè)竿獯罄ㄐ挪磕苡?月初就該法頒布一些指導(dǎo)意見(jiàn)，但最早也要等到10月份。
與此同時(shí)，意大利媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Autorita per le Garanzie nelle Comunicazioni已經(jīng)收到有關(guān)帶有小孩的廣告仍在播放的投訴，但它表示，在通信部出臺(tái)指導(dǎo)意見(jiàn)之前，它什么也不能做。然而，即使寬松的解釋能夠獲勝，這也只是解一時(shí)之急。
寶潔的瓜哈爾多抱怨說(shuō)，“在禁令頒布前制作的廣告已經(jīng)開(kāi)始失去有效性了?！?
“這項(xiàng)禁令是個(gè)極壞的消息，特別是考慮到廣告客戶(hù)正對(duì)如何花錢(qián)變得非常謹(jǐn)慎?！?泰斯塔補(bǔ)充說(shuō)道。他指出，該行業(yè)還未完全從2001年的低迷中恢復(fù)。
“制造這些壁壘并迫使他們?nèi)?guó)外拍攝，決不是一件好事。” 他評(píng)論道。廣告客戶(hù)也可能把投資轉(zhuǎn)向其它媒體，如平面，或整個(gè)地削減預(yù)算。
廖伊認(rèn)為，必須取消該禁令。他還樂(lè)觀地表示，這不久就會(huì)發(fā)生，因?yàn)閷?duì)于許多行業(yè)以及政治輿論來(lái)說(shuō)，這不啻是個(gè)災(zāi)難。法律制定者已經(jīng)
