美國(guó)是雜志出版的大國(guó)，在其雜志業(yè)中有一項(xiàng)重要的法則，即雜志出版的頁數(shù)越少，其定價(jià)越高。據(jù)美國(guó)人JamesB．Kobak所著《How to Start a Magazine》一書(該書中文譯本將很快由河北教育出版社出版)記載，《洛杉磯時(shí)報(bào)》(Los Angles Times)，它的頁碼很多，但每期定價(jià)只有0．5美元。然而，一份名為《MIN》的時(shí)事通訊周刊，雖其頁碼只有8-10頁，但其每期定價(jià)卻是13．90美元。    我們?nèi)缦胍沂具@其中的原因，就必須對(duì)美國(guó)雜志的運(yùn)行模式和雜志的類型有所了解。    從美國(guó)雜志商業(yè)化的運(yùn)作方式上看，其共同點(diǎn)就是雜志收入主要有兩種來源，即發(fā)行與廣告。從發(fā)行與廣告收入占總收入的多寡來分，雜志主要分為消費(fèi)類雜志(consumer magazine)與行業(yè)類雜志(business magazine)兩類。    消費(fèi)類雜志主要是以大眾為出版對(duì)象的，其內(nèi)容涉及大眾感興趣的方方面面，這類雜志中有很多都是大家耳熟能詳?shù)?，如《時(shí)代》(Time)、《新聞周刊》(Newsweek)、《讀者文摘》(Readers Digest)、《娛樂周刊》(Entertainment Weekly)、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》(U．S．News & World Report)、《國(guó)家地理》(National Geographic)以及《紐約客》(The New Yorker)等雜志都屬于此類。    行業(yè)類雜志常常也被稱為貿(mào)易類雜志(trade magazine)，或b2b雜志，如《工業(yè)周刊》(Industry Week)，《廣告年代》(Advertising Age)、《品牌營(yíng)銷》(Brand Marketing)、《目錄年代》(Catalog Age)等，其收入主要靠廣告。    美國(guó)雜志的數(shù)量受2000年經(jīng)濟(jì)不景氣影響很大，尤其是消費(fèi)類雜志受其影響更為嚴(yán)重，其出版種數(shù)在2000-2002年每年都有較大的縮減。相比之下，行業(yè)類雜志種數(shù)受經(jīng)濟(jì)不景氣影響較小，這與消費(fèi)類雜志與行業(yè)類雜志各自的生存方式有關(guān)。以2002年為例，消費(fèi)類雜志總收人中廣告收入占62％，銷售收入占38％；行業(yè)類雜志的廣告收入占總收入的85％，銷售收人則僅占15％。盡管世界上大多數(shù)國(guó)家消費(fèi)類雜志的收入主要是靠發(fā)行量，但美國(guó)和德國(guó)則不在此列，雜志總收人中廣告收入占很大比重。這也意味著美國(guó)消費(fèi)類雜志生存受廣告的影響較大。這與消費(fèi)類雜志與行業(yè)類雜志所刊登廣告的種類的不同也是有關(guān)的。這一點(diǎn)從表三中兩類雜志刊登的前10名廣告類別可以看出。    美國(guó)雜志發(fā)行方式很多，但主要可劃分為付費(fèi)發(fā)行(paid circulation)和贈(zèng)閱發(fā)行(controlled circulation，又稱為受控發(fā)行)。付費(fèi)發(fā)行主要是通過零售，訂閱等方式銷售給讀者，一般消費(fèi)類雜志，還有很多行業(yè)類雜志都使用這種發(fā)行方式。尤其是對(duì)于那些不刊登廣告或者刊登很少?gòu)V告的雜志而言，銷售是它們獲得利潤(rùn)的主要方式。而對(duì)于那些收入依靠廣告的雜志來說，也希望以付費(fèi)發(fā)行的方式銷售來獲得發(fā)行收入。    美國(guó)雜志在以發(fā)行和廣告作為其收入主要來源的同時(shí)，也十分重視獲得雜志品牌延伸的收入。其品牌延伸的形式是多樣的：一是出版自己的特刊、子刊等。例如，《體育畫報(bào)》的泳裝特刊；《國(guó)家地理》雜志的《國(guó)家地理旅行者》、《國(guó)家地理探險(xiǎn)者》；《Martha Stewart Living》的《婚禮》(Weddings)；《父母》雜志的《嬰兒》(Baby)、《期望》(Expecting)；《體育畫報(bào)》的《體育畫報(bào)少年版》、《體育畫報(bào)婦女版》；《福布斯》雜志的《福布斯FYI》等；二是出版目錄、手冊(cè)等，如《汽車》雜志的《租購(gòu)指南》(Guide Buy in gand Leasing)，《航行》(Sail)雜志創(chuàng)辦的《帆船購(gòu)買者指南》(Sailboat Buyers Guide)，由《貓咪》(Cats)雜志創(chuàng)辦的《美國(guó)貓咪》(Cats USA)；三是舉辦各類活動(dòng)。如由許多漫畫雜志聯(lián)合召開的“繪畫能手世界大會(huì)”(Wizards World Convention)，由《南部生活》(Southern Living)和《建設(shè)者》(Builder)聯(lián)合主辦的“建設(shè)者房展”(Builder Show House)，為業(yè)余手工者召開的“美國(guó)木工大會(huì)”(American Woodworker Convention for Amateur Craftsmen)；四是與電視和有線電視節(jié)目結(jié)合，如高爾夫雜志時(shí)尚婚禮節(jié)目，花花公子有線頻道；五是授權(quán)其他產(chǎn)品使用雜志名稱，如“好家園”花園澆水軟管，“大眾機(jī)械師”手工工具(hand tools)，“福布斯”辦公用品等等。     從上述文字可以看出，美國(guó)雜志業(yè)的商業(yè)化程度很深，市場(chǎng)開拓能力很強(qiáng)，市場(chǎng)占有程度也相當(dāng)高。促使美國(guó)雜志業(yè)發(fā)達(dá)的原因很多，比如，美國(guó)雜志出版采用的是登記制的管理方式，市場(chǎng)準(zhǔn)人機(jī)制與其他商品沒有太大的區(qū)別，其市場(chǎng)退出機(jī)制上也遵循著市場(chǎng)化的原則，完全由出版商決定。因此，雜志在創(chuàng)辦時(shí)是很謹(jǐn)慎的，其準(zhǔn)備工作有時(shí)會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，如果在此期間市場(chǎng)調(diào)查以及各方面論證的結(jié)果是該雜志不宜出版，那么該雜志便會(huì)胎死腹中；如果出版了幾期、市場(chǎng)反響不大，則會(huì)很快退出。正因?yàn)槊绹?guó)雜志市場(chǎng)進(jìn)入與市場(chǎng)退出機(jī)制十分靈活，雜志的生死情況變化很大，美國(guó)雜志的具體數(shù)量是很