“ipod挽救了蘋果”，這是許多人士對(duì)ipod的評(píng)價(jià)。一是因?yàn)閕pod本身銷售特別火爆，讓人重新想起了蘋果電腦；二是因?yàn)閕pod的銷售甚至促進(jìn)了更多的個(gè)人電腦消費(fèi)者“愛屋及烏”，選用蘋果的個(gè)人電腦。ipod，就是可以從itunes音樂商店以及網(wǎng)站下載音樂的數(shù)碼音樂播放器。
在美國(guó)和歐洲的一些地區(qū)，ipod已經(jīng)成了新的文化象征 ——就像影響世界二十年之久的索尼walkman那樣。人們?cè)诿绹?guó)娛樂記者偷拍的照片里看到，美國(guó)總統(tǒng)布什悠閑地靠在躺椅上曬太陽，耳朵里塞著ipod音樂播放器；據(jù)傳ipod“攻陷”了微軟總部，原因是微軟總部80％的員工都在使用ipod；而著名時(shí)尚雜志《vogue》2004年11月的調(diào)查顯示，英國(guó)有四分之三的時(shí)尚名流們出門時(shí)都懷揣ipod……
為什么這個(gè)小小的塑料盒子能給蘋果公司帶來如此多的榮耀？蘋果公司是怎樣讓這個(gè)小小的塑料盒子發(fā)揮能量的呢？
品牌特質(zhì)：做夠得著的“蘋果”
ipod的誕生和迅速風(fēng)行不乏偶然性。蘋果電腦公司亞太區(qū)ipod產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理?xiàng)顟?yīng)勇對(duì)記者介紹了ipod誕生的歷程：“在2001年的時(shí)候，我們已經(jīng)看到了這種數(shù)字化生活的趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)蘋果公司認(rèn)為，軟件將在人們的生活中扮演越來越重要的角色。在蘋果開發(fā)的ilives軟件中有一個(gè)itunes音樂管理的軟件，ipod正是為了配合這個(gè)軟件而設(shè)計(jì)的一個(gè)硬件載體。”
當(dāng)然在設(shè)計(jì)生產(chǎn)這個(gè)硬件之前，蘋果也調(diào)查了人們是否需要一個(gè)播放音樂的硬件。但顯然，在蘋果的最初計(jì)劃里，itunes更應(yīng)該是主角。
這樣看來，ipod的誕生有其偶然因素，但其后來的火爆卻有種種講究。蘋果的主席史蒂夫·喬布斯認(rèn)為，蘋果的最終優(yōu)勢(shì)來源于它標(biāo)新立異的能力，或者用他的話來說，能開發(fā)“要命而偉大的”產(chǎn)品的能力。因此，他的整個(gè)公司就都在圍繞著這個(gè)原則運(yùn)轉(zhuǎn)。
喬布斯強(qiáng)調(diào)說：“蘋果現(xiàn)在站立的方向是未來二十年計(jì)算機(jī)技術(shù)和消費(fèi)電子市場(chǎng)融合的地方，所以不是我們走到河的另一邊，而是河的另一邊在向我們靠攏。蘋果亞太市場(chǎng)總監(jiān)ey在跟記者的交談中，他也自豪地一再?gòu)?qiáng)調(diào)創(chuàng)新和重視用戶體驗(yàn)的蘋果基因。
2001年10月，一個(gè)具有蘋果特征的高容量ipod面市，從而正式進(jìn)軍大眾消費(fèi)類市場(chǎng)。在蘋果看來，以往，只有專業(yè)辦公電腦才會(huì)應(yīng)用功能強(qiáng)大的硬件設(shè)備，完成工作的需要。而今天，隨著消費(fèi)者生活的豐富與資訊、娛樂等產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，即便是一臺(tái)普通的個(gè)人電腦，也需要有強(qiáng)大的功能，而蘋果電腦的強(qiáng)大功能很容易被個(gè)人消費(fèi)者所接受。
消費(fèi)者有需要，有什么理由不去滿足消費(fèi)者呢？蘋果電腦制定新行銷策略的基礎(chǔ)，源自喬布斯蘋果電腦制定的品牌主張“去裝備那些有創(chuàng)造力的、滿是激情的人們，給他們想要的，讓他們?nèi)ジ淖兪澜?。?
之所以說這么多蘋果的品牌特質(zhì)和其做事原則，是因?yàn)檫@些因素對(duì)ipod起了根深蒂固的作用。蘋果通過鞏固蘋果電腦在專業(yè)領(lǐng)域的影響力優(yōu)勢(shì)，將這種影響力優(yōu)勢(shì)滲透到普通消費(fèi)市場(chǎng)之中，進(jìn)而不斷鞏固在普通消費(fèi)市場(chǎng)中建立起來的、正在增強(qiáng)的品牌影響力。
在pc領(lǐng)域，喬布斯因?yàn)樽非笸昝?、固守封閉而將蘋果公司帶到了一個(gè)只保留極少市場(chǎng)份額的尷尬地帶。不過，這也讓蘋果品牌在普通用戶中產(chǎn)生了一定的距離美。
ipod是很多人擁有的第一件蘋果公司的產(chǎn)品。他們非常欣賞蘋果公司的設(shè)計(jì)，ipod的出現(xiàn)，正好滿足了他們的愿望。jupiter研究公司的研究主管michael gartenberg說：“ipod是一種可以承受得起的奢侈物。它不是那種廉價(jià)播放器，但你也無須花上上千美元才能夠擁有它。”
如果說在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，喬布斯因?yàn)樽非笸昝辣话蒂H為不食人間煙火，那么在注重品質(zhì)、高貴、享受的數(shù)字娛樂市場(chǎng)，他這種藝術(shù)特制恰恰能符合不少消費(fèi)者，特別是那些把身份、品位看得很重的中產(chǎn)以上階層人士的胃口。
設(shè)計(jì)理念：“easyuse”和設(shè)計(jì)時(shí)尚
很少有一種設(shè)計(jì)能夠通吃美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，兩者的文化傳統(tǒng)和審美風(fēng)格實(shí)在是有些區(qū)別，但是ipod做到了這一點(diǎn)，ey認(rèn)為，對(duì)于電子消費(fèi)產(chǎn)品而言，其實(shí)把握時(shí)尚共識(shí)的關(guān)鍵在于“easy use”（容易使用）。楊應(yīng)勇補(bǔ)充說，容易使用和設(shè)計(jì)時(shí)尚是ipod成功的兩個(gè)關(guān)鍵因素。
ipod的產(chǎn)品定位非常明確，那就是音樂播放器功能，所以ipod沒有收音、錄音的功能?！拔覀儽仨毭鞔_你要的這個(gè)東西到底是用來干什么的，做硬盤還是看電影或者聽音樂？我們的目的很明確，這個(gè)載體就是用來聽音樂的，所以我們把不需要的功能都去除掉?！睏顟?yīng)勇說，“我們所要考慮的核心問題是，怎樣很方便地找到我想要的歌曲，怎么很容易地制作播放列表，怎樣使很難明白的科技放在很容易使用的界面上，怎樣使用科技把生活簡(jiǎn)單化？ipod要達(dá)到的效果就是，無論誰在五分鐘內(nèi)就能學(xué)會(huì)怎么使用這個(gè)機(jī)器?！睏顟?yīng)勇認(rèn)為，太多的功能反而讓客戶不知所措，少數(shù)的人也許會(huì)因?yàn)閕pod沒有錄音、收音等功能而放棄ipod，但是絕大多數(shù)人不會(huì)這樣認(rèn)為。
ipod的成功證明了一個(gè)事實(shí)，即對(duì)于普通消費(fèi)者來說，其他大部分技術(shù)仍然太沉悶太復(fù)雜了。大
