“ipod挽救了蘋果”，這是許多人士對ipod的評價。一是因為ipod本身銷售特別火爆，讓人重新想起了蘋果電腦；二是因為ipod的銷售甚至促進了更多的個人電腦消費者“愛屋及烏”，選用蘋果的個人電腦。ipod，就是可以從itunes音樂商店以及網(wǎng)站下載音樂的數(shù)碼音樂播放器。 在美國和歐洲的一些地區(qū)，ipod已經(jīng)成了新的文化象征 ——就像影響世界二十年之久的索尼walkman那樣。人們在美國娛樂記者偷拍的照片里看到，美國總統(tǒng)布什悠閑地靠在躺椅上曬太陽，耳朵里塞著ipod音樂播放器；據(jù)傳ipod“攻陷”了微軟總部，原因是微軟總部80％的員工都在使用ipod；而著名時尚雜志《vogue》2004年11月的調(diào)查顯示，英國有四分之三的時尚名流們出門時都懷揣ipod…… 為什么這個小小的塑料盒子能給蘋果公司帶來如此多的榮耀？蘋果公司是怎樣讓這個小小的塑料盒子發(fā)揮能量的呢？ 品牌特質(zhì)：做夠得著的“蘋果” ipod的誕生和迅速風(fēng)行不乏偶然性。蘋果電腦公司亞太區(qū)ipod產(chǎn)品市場經(jīng)理楊應(yīng)勇對記者介紹了ipod誕生的歷程：“在2001年的時候，我們已經(jīng)看到了這種數(shù)字化生活的趨勢，當(dāng)時蘋果公司認為，軟件將在人們的生活中扮演越來越重要的角色。在蘋果開發(fā)的ilives軟件中有一個itunes音樂管理的軟件，ipod正是為了配合這個軟件而設(shè)計的一個硬件載體?！? 當(dāng)然在設(shè)計生產(chǎn)這個硬件之前，蘋果也調(diào)查了人們是否需要一個播放音樂的硬件。但顯然，在蘋果的最初計劃里，itunes更應(yīng)該是主角。 這樣看來，ipod的誕生有其偶然因素，但其后來的火爆卻有種種講究。蘋果的主席史蒂夫·喬布斯認為，蘋果的最終優(yōu)勢來源于它標(biāo)新立異的能力，或者用他的話來說，能開發(fā)“要命而偉大的”產(chǎn)品的能力。因此，他的整個公司就都在圍繞著這個原則運轉(zhuǎn)。 喬布斯強調(diào)說：“蘋果現(xiàn)在站立的方向是未來二十年計算機技術(shù)和消費電子市場融合的地方，所以不是我們走到河的另一邊，而是河的另一邊在向我們靠攏。蘋果亞太市場總監(jiān)ey在跟記者的交談中，他也自豪地一再強調(diào)創(chuàng)新和重視用戶體驗的蘋果基因。 2001年10月，一個具有蘋果特征的高容量ipod面市，從而正式進軍大眾消費類市場。在蘋果看來，以往，只有專業(yè)辦公電腦才會應(yīng)用功能強大的硬件設(shè)備，完成工作的需要。而今天，隨著消費者生活的豐富與資訊、娛樂等產(chǎn)業(yè)的發(fā)達，即便是一臺普通的個人電腦，也需要有強大的功能，而蘋果電腦的強大功能很容易被個人消費者所接受。 消費者有需要，有什么理由不去滿足消費者呢？蘋果電腦制定新行銷策略的基礎(chǔ)，源自喬布斯蘋果電腦制定的品牌主張“去裝備那些有創(chuàng)造力的、滿是激情的人們，給他們想要的，讓他們?nèi)ジ淖兪澜??！? 之所以說這么多蘋果的品牌特質(zhì)和其做事原則，是因為這些因素對ipod起了根深蒂固的作用。蘋果通過鞏固蘋果電腦在專業(yè)領(lǐng)域的影響力優(yōu)勢，將這種影響力優(yōu)勢滲透到普通消費市場之中，進而不斷鞏固在普通消費市場中建立起來的、正在增強的品牌影響力。 在pc領(lǐng)域，喬布斯因為追求完美、固守封閉而將蘋果公司帶到了一個只保留極少市場份額的尷尬地帶。不過，這也讓蘋果品牌在普通用戶中產(chǎn)生了一定的距離美。 ipod是很多人擁有的第一件蘋果公司的產(chǎn)品。他們非常欣賞蘋果公司的設(shè)計，ipod的出現(xiàn)，正好滿足了他們的愿望。jupiter研究公司的研究主管michael gartenberg說：“ipod是一種可以承受得起的奢侈物。它不是那種廉價播放器，但你也無須花上上千美元才能夠擁有它?！? 如果說在個人計算機市場，喬布斯因為追求完美被暗貶為不食人間煙火，那么在注重品質(zhì)、高貴、享受的數(shù)字娛樂市場，他這種藝術(shù)特制恰恰能符合不少消費者，特別是那些把身份、品位看得很重的中產(chǎn)以上階層人士的胃口。 設(shè)計理念：“easyuse”和設(shè)計時尚 很少有一種設(shè)計能夠通吃美國和歐洲市場，兩者的文化傳統(tǒng)和審美風(fēng)格實在是有些區(qū)別，但是ipod做到了這一點，ey認為，對于電子消費產(chǎn)品而言，其實把握時尚共識的關(guān)鍵在于“easy use”（容易使用）。楊應(yīng)勇補充說，容易使用和設(shè)計時尚是ipod成功的兩個關(guān)鍵因素。 ipod的產(chǎn)品定位非常明確，那就是音樂播放器功能，所以ipod沒有收音、錄音的功能。“我們必須明確你要的這個東西到底是用來干什么的，做硬盤還是看電影或者聽音樂？我們的目的很明確，這個載體就是用來聽音樂的，所以我們把不需要的功能都去除掉?！睏顟?yīng)勇說，“我們所要考慮的核心問題是，怎樣很方便地找到我想要的歌曲，怎么很容易地制作播放列表，怎樣使很難明白的科技放在很容易使用的界面上，怎樣使用科技把生活簡單化？ipod要達到的效果就是，無論誰在五分鐘內(nèi)就能學(xué)會怎么使用這個機器?！睏顟?yīng)勇認為，太多的功能反而讓客戶不知所措，少數(shù)的人也許會因為ipod沒有錄音、收音等功能而放棄ipod，但是絕大多數(shù)人不會這樣認為。 ipod的成功證明了一個事實，即對于普通消費者來說，其他大部分技術(shù)仍然太沉悶太復(fù)雜了。大