在許多方面，網(wǎng)路廣告日益成為一項(xiàng)偏重“左腦”的功能。 　　看看Google(GOOG)這家規(guī)模最大、盈利狀況最好的網(wǎng)路廣告公司(或搜尋引擎公司)吧。 　　Google的成功歸功于它的兩位創(chuàng)始人和執(zhí)行長(zhǎng)，他們都是工程師。在上周召開(kāi)的高盛集團(tuán)(Goldman Sachs)網(wǎng)際網(wǎng)路會(huì)議上，Google執(zhí)行長(zhǎng)施密特(Eric Schmidt)不乏幽默地對(duì)大約650位與會(huì)者說(shuō)，現(xiàn)在關(guān)于Google流傳著一個(gè)玩笑，說(shuō)Google立志透過(guò)某種方式直接連通我們的腦子，以了解人們到底在想什么。 　　由于網(wǎng)路上的資訊和數(shù)據(jù)如此浩瀚，針對(duì)性廣告便成為一種科學(xué)。它不再是簡(jiǎn)單地依據(jù)人口結(jié)構(gòu)來(lái)確定廣告受眾，而是在某個(gè)特定時(shí)間、某個(gè)特定網(wǎng)頁(yè)上針對(duì)某項(xiàng)特定產(chǎn)品確定高邊際利潤(rùn)(high-margin)消費(fèi)者與低邊際利潤(rùn)(low-margin)消費(fèi)者。這種世界總是讓我想起電影“Minority Report”里面的場(chǎng)景，不時(shí)有全息圖般的針對(duì)性廣告突然彈出在行人面前。 　　像Efficient Frontier這類企業(yè)看到更多生意機(jī)會(huì)是不奇怪的，它們不是你父輩那個(gè)時(shí)代的廣告代理商了。 　　Efficient Frontier在獲得1000萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)投之后(主投資人為Redpoint Ventures)，目前處理的網(wǎng)路廣告支出約達(dá)1億5000萬(wàn)美元。希米諾夫沒(méi)有透露營(yíng)收數(shù)字，但她說(shuō)公司實(shí)現(xiàn)了盈利并暗示她的公司通常得到廣告費(fèi)用的7.5%至15%作為傭金。 　　Efficient Frontier是數(shù)百家最近興起的搜尋引擎行銷(xiāo)公司之一，它們幫助想做線上廣告的企業(yè)有針對(duì)性地在Google和雅虎上購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞。 　　不妨把它們看作最新一批電子零售商(像Pets.com)，它們不會(huì)全都幸存下來(lái)，但其中一些會(huì)。如果它們規(guī)模變得足夠大，有些甚至還會(huì)公開(kāi)上市。 　　不管未來(lái)命運(yùn)如何，眼下它們自有存在的理由，因?yàn)樵诰W(wǎng)路上做廣告變得非常復(fù)雜，而追蹤消費(fèi)者多元化行為(具有相當(dāng)?shù)目深A(yù)言性)的技術(shù)，幾乎每一分鐘、在每一個(gè)地方都跟隨著我們。 　　擁擠的線上廣告領(lǐng)域 　　事實(shí)上，廣告的買(mǎi)家和賣(mài)家也許就像股市交易者。(我在上周專欄中談過(guò)這個(gè)問(wèn)題) 　　希米諾夫表示同意，“雅虎和Google就像交易所?！闭绻善蓖顿Y，廣告行銷(xiāo)方正在“投資關(guān)鍵詞，并試圖從中獲利?！? 　　但雅虎和Google不會(huì)是唯一的廣告交易平臺(tái)。 　　微軟(Microsoft)(MSFT)旗下MSN以及Ask Jeeves(ASKJ)未來(lái)可能成為廣告入口網(wǎng)站。目前，MSN從雅虎獲利贊助鏈接，而Ask Jeeves則從Google獲利贊助鏈接。 　　三月份，MSN稱計(jì)畫(huà)今年稍晚將在新加坡和法國(guó)率先測(cè)試MSN收費(fèi)搜尋服務(wù)，以收集客戶回饋。進(jìn)一步的產(chǎn)品計(jì)畫(huà)仍在開(kāi)發(fā)之中。 　　Ask Jeeves與Google的合作協(xié)議將于2007終止，但Ask Jeeves——被InterActiveCorp(IACI)收購(gòu)——已推出了按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)的廣告位置，這類廣告擺放在Google贊助鏈接之上。 　　希米諾夫說(shuō)，她在矽谷聽(tīng)到的傳聞是，InterActiveCorp的迪勒(Barry Diller)打算透過(guò)Ask Jeeves建立一種競(jìng)價(jià)式的廣告集市。 　　這意味著，未來(lái)廣告客戶也許可以從四家主要廣告網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞。如果時(shí)代華納(Time Warner)(TWX)旗下的AOL收購(gòu)Kanoodle或FindWhat.com(FWHT)，那么線上廣告這個(gè)領(lǐng)域甚至?xí)訐頂D。隨著更多關(guān)鍵詞銷(xiāo)售商進(jìn)入市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸向關(guān)鍵詞的買(mǎi)家轉(zhuǎn)移，因此可以假設(shè)關(guān)鍵詞價(jià)格最終會(huì)降下來(lái)。 　　但目前線上廣告尚處于初期階段，線上廣告僅占所有廣告的4.5%。 編輯:aidy