【ICXO.com編者按】在新世紀(jì)的前20年，將是中國(guó)雜志業(yè)飛速發(fā)展前所未有的黃金時(shí)代，雜志的發(fā)展速度將超過其他媒體。       研究雜志在廣告媒體中的地位，可以從全球來看媒體廣告投放中雜志廣告所占的地位和所占的份額來分析。搞清這個(gè)問題相當(dāng)于要知道，廣告商每花100元廣告費(fèi)，有多少投在雜志上，有多少進(jìn)人其他媒體。2000年，全球媒體廣告投放中，雜志所占的比例是平均為12．6％，美國(guó)雜志廣告比例是12％。歐洲各國(guó)的情況：德國(guó)24．2％；法國(guó)32．6％；奧地利28．8％；荷蘭25．6％；英國(guó)16．4％。       從亞太地區(qū)的雜志廣告投放情況來看，2000年，雜志廣告在媒體廣告投放中占8．3％，其中日本9．7％，韓國(guó)3．7％，印度尼西亞4．9％，泰國(guó)4．6％，中國(guó)香港13．4％，中國(guó)臺(tái)灣10．5％(Fipp提供的數(shù)據(jù))。但是，其中要注意的是，2000年日本雜志的廣告總額為41億美元， 占整個(gè)亞太地區(qū)廣告總額的60％。  中國(guó)雜志在媒體廣告中的地位       2000年，雜志廣告占全國(guó)媒體廣告投放總量的2．7％，中國(guó)雜志廣告所占的份額在全球比例中相對(duì)來說是最低的。但是，這個(gè)數(shù)字預(yù)示著中國(guó)雜志廣告市場(chǎng)具有巨大的增長(zhǎng)潛力。我們衡量一本雜志的質(zhì)量，廣告不是惟一的標(biāo)準(zhǔn)，但是我們需要廣告收入來支配各種各樣的開支。       中國(guó)雜志占媒體廣告份額較少的主要原因：       1．媒介購(gòu)買者普遍不滿于雜志質(zhì)量，而大量投入報(bào)紙、電視、戶外廣告。雜志缺乏清晰和連貫的定位；編輯和設(shè)計(jì)存在著很大的質(zhì)量問題；缺乏可信、詳盡的發(fā)行量和讀者人口特征數(shù)據(jù)。以上三點(diǎn)給雜志出版商提出一個(gè)重要的課題，那就是雜志的質(zhì)量問題。但是，與此同時(shí)，要增加雜志廣告在媒體投放中的比例必須提高雜志作為一個(gè)媒體整體的競(jìng)爭(zhēng)力。       2． 2000年的數(shù)據(jù)來看，本地化和區(qū)域性廣告投放占主導(dǎo)地位，缺乏全國(guó)性投放的廣告客戶。所以廣告商決定投放廣告時(shí)目標(biāo)地點(diǎn)是非常明確的某個(gè)城市或某個(gè)地區(qū)，而不是整個(gè)中國(guó)地區(qū)。作為一個(gè)媒介購(gòu)買者，對(duì)于本地化和區(qū)域性廣告投放選擇報(bào)紙和電視投放有相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)；在過去10年，中國(guó)雜志整體廣告量有巨大增長(zhǎng)，但上述情況多年來一直占主導(dǎo)地位。媒體廣告投放中，電視和戶外廣告一直占主導(dǎo)地位。中國(guó)加入WTO之后，在市場(chǎng)引發(fā)了一系列重大的變化，這種包括市場(chǎng)格局、分銷體系，全國(guó)范圍的營(yíng)銷和廣告活動(dòng)等等，越來越好做。5年以前，具有發(fā)行渠道和分銷渠道的大的媒介購(gòu)買商非常少。作為一個(gè)媒介購(gòu)買商，如果沒有全國(guó)性銷售渠道，在全國(guó)范圍內(nèi)投放廣告是沒有意義的。未來中國(guó)，越來越多的媒介購(gòu)買商將會(huì)在中國(guó)20-30個(gè)城市建全國(guó)性銷售渠道。越來越的廣告主都希望能在地區(qū)或全國(guó)范圍內(nèi)開展廣告攻勢(shì)和宣傳，以支撐他們的產(chǎn)品在全國(guó)的銷售。今后幾年，雜志廣告投放將在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中獲得回報(bào)。但是在此過程中必須提高雜志的質(zhì)量，提高整個(gè)雜志行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。        中國(guó)大眾消費(fèi)類雜志的巨大增長(zhǎng)潛力2000年，有7家中國(guó)雜志在“FIPP(國(guó)際期刊聯(lián)盟)綜合消費(fèi)類”雜志中躋身前50強(qiáng)。但是，在女性、電視指南、特殊興趣、男士、商業(yè)類等前50強(qiáng)中沒有中國(guó)雜志?？紤]到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量和讀者消費(fèi)群分散的狀況時(shí)這些并不樂觀。  亞洲雜志出版的問題       監(jiān)管和市場(chǎng)準(zhǔn)入問題 在亞洲大部分地區(qū)來看，雜志市場(chǎng)進(jìn)入門檻高，監(jiān)管缺乏透明度，執(zhí)法缺乏一致性，從一個(gè)地區(qū)到另一個(gè)地區(qū)不連貫。        中外合作 在中國(guó)非常重要，因?yàn)槟壳翱鐕?guó)經(jīng)營(yíng)的范圍很多很廣，跨國(guó)合作者經(jīng)常會(huì)碰到的一個(gè)問題就是民族和文化的沖突。這需要靈活性和適應(yīng)能力，而且合作雙方需要建立長(zhǎng)期的合作觀念。在合作一開始，雙方就要對(duì)各自的期望和能力進(jìn)行客觀的分析并達(dá)成一致。在很多情況下，現(xiàn)有的發(fā)展模式已經(jīng)很落后，需要許多新的途徑來取代這種模式。“知己知彼，百戰(zhàn)百勝?！比绻阆脒M(jìn)行合作，對(duì)自己肯定要了解，而且對(duì)合作方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要有深入的了解。          職業(yè)培訓(xùn) 需要在職業(yè)培訓(xùn)上投入更多，因?yàn)檫@關(guān)系到整個(gè)雜志出版行業(yè)的生存與發(fā)展，不僅僅是一家出版商或一家雜志的事。       版權(quán)和商標(biāo) 在亞洲許多國(guó)家都存在這樣的問題，并不缺乏好的法律和法規(guī)，但這些法律法規(guī)并沒有得到切實(shí)和適當(dāng)?shù)膱?zhí)行。商標(biāo)和版權(quán)也非常重要，在我看來堅(jiān)持保護(hù)雜志的品牌和保護(hù)雜志的內(nèi)容同樣重要。不僅在亞洲，乃至全球，雜志出版商都要重新設(shè)計(jì)自己的業(yè)務(wù)和管理模式，以適應(yīng)新的情況。收入來源多樣化、對(duì)新技術(shù)的利用、進(jìn)行更多的市場(chǎng)和受眾調(diào)查(特別是亞洲地區(qū))、發(fā)行量審核誰先適應(yīng)