工作中，我接觸到很多企業(yè)家和電視媒體同行，大家都面臨著一個對電視媒體價值挖掘和判斷的困惑。站在企業(yè)的角度，數(shù)量繁多的電視頻道與節(jié)目“亂花漸欲迷人眼”，各種數(shù)據(jù)和各式分析林林總總，使企業(yè)對電視媒體的認識漸漸迷失了方向。站在電視媒體的角度，對于媒體自身價值的挖掘也有些“不識廬山真面目”，媒介推廣的目的和企業(yè)需要也有些漸行漸遠。擺在我們面前的一個重要課題是：如何找到一個客觀全面的評價媒體核心價值的評估體系？讓媒體找到賣點，讓企業(yè)找到買點。這個問題讓我思考了很久。2004年底，在與業(yè)界的廣泛交流和對近四年來中國電視媒體營銷經(jīng)驗的梳理和總結時，我找到了答案。 在電視媒體賣方市場的時代，電視媒體資源供不應求，那時也無所謂電視媒體的營銷。隨著電視媒體進入買方市場，企業(yè)開始對媒體有了選擇要求，電視媒體也需要挖掘和展示自身的價值，開展媒體營銷活動。這時候，市場意識喚起較早、市場化操作啟動較快的電視媒體贏得了市場先機。 就像所有產(chǎn)品的市場規(guī)律一樣，產(chǎn)品的發(fā)展會經(jīng)歷一個從最初的產(chǎn)品稀缺、供不應求，到產(chǎn)品質量競爭、技術創(chuàng)新，再到市場營銷的較量，最后發(fā)展到產(chǎn)品的品牌競爭階段。同樣，在電視媒體資源過剩、媒體產(chǎn)品質量參次不齊的情況下，電視媒體廣告營銷也由產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷的競爭階段，進入到品牌競爭的時代。而電視媒體品牌的核心就是“影響力”。媒體和企業(yè)都要關注媒體影響力，進行“影響力營銷”。 影響力包含著兩個重要的基本點：一是電視媒體品牌化的發(fā)展方向，二是企業(yè)品牌升級的戰(zhàn)略需求。首先，媒體需要向品牌化方面發(fā)展，以中央電視臺為例，在中央電視臺臺長趙化勇制定的“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”戰(zhàn)略取得卓著成效的基礎上，2005年，趙臺長又提出“頻道品牌化”的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞這一戰(zhàn)略，中央電視臺將打造一批品牌頻道、品牌欄目、品牌節(jié)目，這是電視媒體從產(chǎn)品生產(chǎn)到品牌競爭的戰(zhàn)略升級，也代表了電視媒體未來的發(fā)展方向。“影響力營銷”正是與“頻道品牌化戰(zhàn)略”一脈相承的。其次，企業(yè)同樣面臨著品牌升級的問題，這對企業(yè)來說是一次歷史的機遇，今年以來，中央電視臺經(jīng)濟頻道做了大量圍繞“品牌中國”這一主題的宣傳工作，這也是中國經(jīng)濟、中國企業(yè)在向品牌化方向發(fā)展、在進行品牌升級的一個重要信號。 我相信，品牌化和影響力，不僅能為電視媒體營銷指明方向，也會為企業(yè)客觀地評估媒體價值、科學選擇投放策略提供依據(jù)。