工作中，我接觸到很多企業(yè)家和電視媒體同行，大家都面臨著一個(gè)對(duì)電視媒體價(jià)值挖掘和判斷的困惑。站在企業(yè)的角度，數(shù)量繁多的電視頻道與節(jié)目“亂花漸欲迷人眼”，各種數(shù)據(jù)和各式分析林林總總，使企業(yè)對(duì)電視媒體的認(rèn)識(shí)漸漸迷失了方向。站在電視媒體的角度，對(duì)于媒體自身價(jià)值的挖掘也有些“不識(shí)廬山真面目”，媒介推廣的目的和企業(yè)需要也有些漸行漸遠(yuǎn)。擺在我們面前的一個(gè)重要課題是：如何找到一個(gè)客觀全面的評(píng)價(jià)媒體核心價(jià)值的評(píng)估體系？讓媒體找到賣點(diǎn)，讓企業(yè)找到買點(diǎn)。這個(gè)問(wèn)題讓我思考了很久。2004年底，在與業(yè)界的廣泛交流和對(duì)近四年來(lái)中國(guó)電視媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的梳理和總結(jié)時(shí)，我找到了答案。 在電視媒體賣方市場(chǎng)的時(shí)代，電視媒體資源供不應(yīng)求，那時(shí)也無(wú)所謂電視媒體的營(yíng)銷。隨著電視媒體進(jìn)入買方市場(chǎng)，企業(yè)開始對(duì)媒體有了選擇要求，電視媒體也需要挖掘和展示自身的價(jià)值，開展媒體營(yíng)銷活動(dòng)。這時(shí)候，市場(chǎng)意識(shí)喚起較早、市場(chǎng)化操作啟動(dòng)較快的電視媒體贏得了市場(chǎng)先機(jī)。 就像所有產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)律一樣，產(chǎn)品的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從最初的產(chǎn)品稀缺、供不應(yīng)求，到產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)創(chuàng)新，再到市場(chǎng)營(yíng)銷的較量，最后發(fā)展到產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。同樣，在電視媒體資源過(guò)剩、媒體產(chǎn)品質(zhì)量參次不齊的情況下，電視媒體廣告營(yíng)銷也由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。而電視媒體品牌的核心就是“影響力”。媒體和企業(yè)都要關(guān)注媒體影響力，進(jìn)行“影響力營(yíng)銷”。 影響力包含著兩個(gè)重要的基本點(diǎn)：一是電視媒體品牌化的發(fā)展方向，二是企業(yè)品牌升級(jí)的戰(zhàn)略需求。首先，媒體需要向品牌化方面發(fā)展，以中央電視臺(tái)為例，在中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇制定的“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”戰(zhàn)略取得卓著成效的基礎(chǔ)上，2005年，趙臺(tái)長(zhǎng)又提出“頻道品牌化”的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞這一戰(zhàn)略，中央電視臺(tái)將打造一批品牌頻道、品牌欄目、品牌節(jié)目，這是電視媒體從產(chǎn)品生產(chǎn)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略升級(jí)，也代表了電視媒體未來(lái)的發(fā)展方向?！坝绊懥I(yíng)銷”正是與“頻道品牌化戰(zhàn)略”一脈相承的。其次，企業(yè)同樣面臨著品牌升級(jí)的問(wèn)題，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次歷史的機(jī)遇，今年以來(lái)，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道做了大量圍繞“品牌中國(guó)”這一主題的宣傳工作，這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)在向品牌化方向發(fā)展、在進(jìn)行品牌升級(jí)的一個(gè)重要信號(hào)。 我相信，品牌化和影響力，不僅能為電視媒體營(yíng)銷指明方向，也會(huì)為企業(yè)客觀地評(píng)估媒體價(jià)值、科學(xué)選擇投放策略提供依據(jù)。