本·休斯先生     在英國，報紙刊登什么類的廣告，由其讀者定位決定。比如，英國發(fā)行量最大的《太陽報》是通俗暢銷類小報，讀者定位為普通市民，廣告基本上是日常消費類商品，最多的是五花八門的手機和網(wǎng)絡(luò)公司、電視節(jié)目預(yù)告、減價的廚房設(shè)備、房屋和汽車貸款、旅游保險等，以價格便宜和大減價活動吸引讀者。《金融時報》（FinancialTimes，簡稱FT)是英國著名的金融類報紙，全球發(fā)行，讀者是著名大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、成功的企業(yè)家和金融從業(yè)人員等。這樣一份報紙，是如何吸引廣告的？在經(jīng)濟低迷時期，該報又如何避免廣告刊登額下降？就此，本報記者近日采訪了該報環(huán)球廣告部主任本·休斯先生和公關(guān)部經(jīng)理凱蒂·亨明斯。     品牌的力量來自優(yōu)秀的編輯隊伍     記者：能介紹一下《金融時報》廣告部的基本情況嗎？     凱蒂：金融時報的環(huán)球廣告部是一個重要的商業(yè)推銷部門，與市場營銷部并行，相互依托，有明確的分工。根據(jù)行業(yè)和地區(qū)的不同，我們把廣告部分成很多不同的小組，比如，金融組、汽車組、奢侈品組等，還有專門負責(zé)《FT雜志》、《特別報道》、《怎樣消費》等金融時報特色產(chǎn)品的人員。     廣告部負責(zé)向客戶和代理商直接銷售《金融時報》的成套產(chǎn)品，包括報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)版；同時，市場營銷部致力于宣傳《金融時報》的內(nèi)容、新產(chǎn)品等，對象是報刊讀者和網(wǎng)絡(luò)版的用戶。直白一點說，市場部推銷的是報紙，廣告部推銷的是報紙版面。我們的報紙有三大優(yōu)勢：在英國金融圈里，超過81%的人經(jīng)常閱讀《金融時報》；歐洲的投資者認為，《金融時報》是最好的國際品牌；如果加上網(wǎng)絡(luò)版，《金融時報》上刊登的每條廣告，讀者都能達到120萬，其中包括30%的歐洲經(jīng)濟決策者。     記者：《金融時報》的讀者收入水平如何？     凱蒂：我們的讀者收入水平很高，也很舍得花錢。據(jù)統(tǒng)計，他們的人均年收入為18.6萬美元，1/10的讀者是百萬富翁，90%的讀者認為，值得多花錢買高質(zhì)量的產(chǎn)品。     記者：現(xiàn)在媒體競爭這么激烈，《金融時報》靠什么吸引客戶？     休斯：《金融時報》區(qū)別于其他競爭對手的兩個重要因素，是我們的讀者定位和品牌影響力。品牌的力量來自優(yōu)秀的編輯隊伍。我們在世界很多地方都有網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，他們能夠把各地的經(jīng)濟新聞及時整合到一起。我們的目標是不僅及時報道全球范圍內(nèi)的重大經(jīng)濟新聞，而且力求報道精確，有深度。讀者依靠我們提供的新聞和對世界商務(wù)的全面分析，就能很好地把握金融全局。也許你知道，對很多商界精英來說，每天早晨“一杯牛奶，一份《金融時報》”已經(jīng)成了他們的習(xí)慣。這就意味著，廣告商如果想把他們的產(chǎn)品信息傳達給這些商界精英，《金融時報》就是最佳媒介。    記者：那么，你們的廣告價格是否也很貴？     休斯：一般來說，如果是全球發(fā)行的《金融時報》，一個整版的廣告價格是8.8萬英鎊（約合132萬元人民幣），如果只在英國和愛爾蘭發(fā)行，就是4.67萬英鎊（約合70萬元人民幣）。我們的價格高于英國其他全國性大報。我們有意這樣做，因為它直接反映了我們讀者的高層次。 《金融時報》最近刊登的香水廣告     靈活而創(chuàng)造性地為客戶提供廣告方案，這一點非常重要     記者：華文報紙《英中時報》廣告部的負責(zé)人曾告訴我，英國絕大部分公司都是私人公司，每一分錢都算得很清楚，做不做廣告最關(guān)鍵是看廣告效果。各廣告公司反應(yīng)都很快，一條廣告登出去，3天得不到反饋，立刻就撤走。廣告業(yè)務(wù)員根本不可能靠請客送禮拉攏客戶，是這樣嗎？     凱蒂：絕對如此！金融時報的廣告運行和管理應(yīng)該說比他們更嚴格、更規(guī)范。《金融時報》作為一個國際品牌，其準確的信息和誠實的聲譽非常重要，不可能靠給回扣拉廣告，客戶也不能用產(chǎn)品抵廣告費。     我覺得，廣告業(yè)務(wù)員與客戶培養(yǎng)良好的關(guān)系非常重要。我們要求他們能提供準確、可靠、明晰的報紙和讀者信息給客戶，經(jīng)常、適時地與客戶聯(lián)系。最重要的是必須向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，靈活而創(chuàng)造性地為他們提供廣告方案，這一點非常重要。     特別報道系列很受歡迎     記者：我注意到，你們最近剛出了一個《FT創(chuàng)新》特刊，這跟吸引廣告有關(guān)嗎？     休斯：是呀，有關(guān)系。為了同時滿足讀者和廣告客戶的需求，我們不斷尋找新的途徑和形式，以此來包裝我們的內(nèi)容。例子之一是《金融時報》的特別報道系列。你說的《FT創(chuàng)新》特刊，