本·休斯先生     在英國(guó)，報(bào)紙刊登什么類的廣告，由其讀者定位決定。比如，英國(guó)發(fā)行量最大的《太陽(yáng)報(bào)》是通俗暢銷類小報(bào)，讀者定位為普通市民，廣告基本上是日常消費(fèi)類商品，最多的是五花八門的手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)公司、電視節(jié)目預(yù)告、減價(jià)的廚房設(shè)備、房屋和汽車貸款、旅游保險(xiǎn)等，以價(jià)格便宜和大減價(jià)活動(dòng)吸引讀者?！督鹑跁r(shí)報(bào)》（FinancialTimes，簡(jiǎn)稱FT)是英國(guó)著名的金融類報(bào)紙，全球發(fā)行，讀者是著名大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、成功的企業(yè)家和金融從業(yè)人員等。這樣一份報(bào)紙，是如何吸引廣告的？在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，該報(bào)又如何避免廣告刊登額下降？就此，本報(bào)記者近日采訪了該報(bào)環(huán)球廣告部主任本·休斯先生和公關(guān)部經(jīng)理凱蒂·亨明斯。     品牌的力量來(lái)自優(yōu)秀的編輯隊(duì)伍     記者：能介紹一下《金融時(shí)報(bào)》廣告部的基本情況嗎？     凱蒂：金融時(shí)報(bào)的環(huán)球廣告部是一個(gè)重要的商業(yè)推銷部門，與市場(chǎng)營(yíng)銷部并行，相互依托，有明確的分工。根據(jù)行業(yè)和地區(qū)的不同，我們把廣告部分成很多不同的小組，比如，金融組、汽車組、奢侈品組等，還有專門負(fù)責(zé)《FT雜志》、《特別報(bào)道》、《怎樣消費(fèi)》等金融時(shí)報(bào)特色產(chǎn)品的人員。     廣告部負(fù)責(zé)向客戶和代理商直接銷售《金融時(shí)報(bào)》的成套產(chǎn)品，包括報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)版；同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷部致力于宣傳《金融時(shí)報(bào)》的內(nèi)容、新產(chǎn)品等，對(duì)象是報(bào)刊讀者和網(wǎng)絡(luò)版的用戶。直白一點(diǎn)說(shuō)，市場(chǎng)部推銷的是報(bào)紙，廣告部推銷的是報(bào)紙版面。我們的報(bào)紙有三大優(yōu)勢(shì)：在英國(guó)金融圈里，超過(guò)81%的人經(jīng)常閱讀《金融時(shí)報(bào)》；歐洲的投資者認(rèn)為，《金融時(shí)報(bào)》是最好的國(guó)際品牌；如果加上網(wǎng)絡(luò)版，《金融時(shí)報(bào)》上刊登的每條廣告，讀者都能達(dá)到120萬(wàn)，其中包括30%的歐洲經(jīng)濟(jì)決策者。     記者：《金融時(shí)報(bào)》的讀者收入水平如何？     凱蒂：我們的讀者收入水平很高，也很舍得花錢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們的人均年收入為18.6萬(wàn)美元，1/10的讀者是百萬(wàn)富翁，90%的讀者認(rèn)為，值得多花錢買高質(zhì)量的產(chǎn)品。     記者：現(xiàn)在媒體競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，《金融時(shí)報(bào)》靠什么吸引客戶？     休斯：《金融時(shí)報(bào)》區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩個(gè)重要因素，是我們的讀者定位和品牌影響力。品牌的力量來(lái)自優(yōu)秀的編輯隊(duì)伍。我們?cè)谑澜绾芏嗟胤蕉加芯W(wǎng)絡(luò)新聞編輯，他們能夠把各地的經(jīng)濟(jì)新聞及時(shí)整合到一起。我們的目標(biāo)是不僅及時(shí)報(bào)道全球范圍內(nèi)的重大經(jīng)濟(jì)新聞，而且力求報(bào)道精確，有深度。讀者依靠我們提供的新聞和對(duì)世界商務(wù)的全面分析，就能很好地把握金融全局。也許你知道，對(duì)很多商界精英來(lái)說(shuō)，每天早晨“一杯牛奶，一份《金融時(shí)報(bào)》”已經(jīng)成了他們的習(xí)慣。這就意味著，廣告商如果想把他們的產(chǎn)品信息傳達(dá)給這些商界精英，《金融時(shí)報(bào)》就是最佳媒介。    記者：那么，你們的廣告價(jià)格是否也很貴？     休斯：一般來(lái)說(shuō)，如果是全球發(fā)行的《金融時(shí)報(bào)》，一個(gè)整版的廣告價(jià)格是8.8萬(wàn)英鎊（約合132萬(wàn)元人民幣），如果只在英國(guó)和愛爾蘭發(fā)行，就是4.67萬(wàn)英鎊（約合70萬(wàn)元人民幣）。我們的價(jià)格高于英國(guó)其他全國(guó)性大報(bào)。我們有意這樣做，因?yàn)樗苯臃从沉宋覀冏x者的高層次。 《金融時(shí)報(bào)》最近刊登的香水廣告     靈活而創(chuàng)造性地為客戶提供廣告方案，這一點(diǎn)非常重要     記者：華文報(bào)紙《英中時(shí)報(bào)》廣告部的負(fù)責(zé)人曾告訴我，英國(guó)絕大部分公司都是私人公司，每一分錢都算得很清楚，做不做廣告最關(guān)鍵是看廣告效果。各廣告公司反應(yīng)都很快，一條廣告登出去，3天得不到反饋，立刻就撤走。廣告業(yè)務(wù)員根本不可能靠請(qǐng)客送禮拉攏客戶，是這樣嗎？     凱蒂：絕對(duì)如此！金融時(shí)報(bào)的廣告運(yùn)行和管理應(yīng)該說(shuō)比他們更嚴(yán)格、更規(guī)范?！督鹑跁r(shí)報(bào)》作為一個(gè)國(guó)際品牌，其準(zhǔn)確的信息和誠(chéng)實(shí)的聲譽(yù)非常重要，不可能靠給回扣拉廣告，客戶也不能用產(chǎn)品抵廣告費(fèi)。     我覺(jué)得，廣告業(yè)務(wù)員與客戶培養(yǎng)良好的關(guān)系非常重要。我們要求他們能提供準(zhǔn)確、可靠、明晰的報(bào)紙和讀者信息給客戶，經(jīng)常、適時(shí)地與客戶聯(lián)系。最重要的是必須向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，靈活而創(chuàng)造性地為他們提供廣告方案，這一點(diǎn)非常重要。     特別報(bào)道系列很受歡迎     記者：我注意到，你們最近剛出了一個(gè)《FT創(chuàng)新》特刊，這跟吸引廣告有關(guān)嗎？     休斯：是呀，有關(guān)系。為了同時(shí)滿足讀者和廣告客戶的需求，我們不斷尋找新的途徑和形式，以此來(lái)包裝我們的內(nèi)容。例子之一是《金融時(shí)報(bào)》的特別報(bào)道系列。你說(shuō)的《FT創(chuàng)新》特刊，