—— 《古越龍山·陳寶國竹林對酌篇》影視廣告創(chuàng)作札記

        中國黃酒，天下一絕 ” ，這是江澤民于1995年在中 國黃酒的故鄉(xiāng) —— 浙江紹興品嘗過黃酒后的評價。而江澤民當時喝的黃酒就是名聞海內(nèi)外的古越龍山。 黃酒是中國最古老的酒，最早可追溯到公元前的春秋戰(zhàn)國時期，被譽為 “ 中華國粹 ” 。由于黃酒對釀造工藝和原料要求很高，在我國900 多萬公里的土地上，唯紹興酒以選料上乘，工藝獨特，酒精度低，營養(yǎng)豐富，并具有多種養(yǎng)身健體之功效而著稱于世。所謂 “ 天下黃酒源紹興 ” ，千百年來，紹興酒一直被認為正宗，早已成為黃酒的代名詞。 但是，長期以來，黃酒偏居一隅，主要在江浙一帶流行。江浙滬等地的銷量占全國的80%左右。江浙滬以外的絕大多數(shù)中國人不知黃酒、不識黃酒，更很少喝黃酒。而眾多黃酒企業(yè)因為品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失， “ 也沒有大力宣傳自己，黃酒發(fā)展十分緩慢。

    近年來，隨著人們生活水平的提高以及健康飲酒觀念的逐漸盛行，黃酒受到越來越多人的青睞，黃酒開始走向全國的步伐。2003年全國黃酒銷量達到160萬噸，是葡萄酒的3倍，是白酒的1/2，共實現(xiàn)30.2億元的銷售收入，年度增長率為16%。到2004年上半年，全國黃酒產(chǎn)銷量上漲49%，利潤上漲50%。在白酒等烈性酒消費下降的同時，黃酒的發(fā)展勢頭卻在整個釀酒行業(yè)中名列前茅。黃酒發(fā)展的春天已經(jīng)到來。

    如何抓住黃酒發(fā)展的春天，實現(xiàn)自身品牌快速成長，是擺在每一個黃酒企業(yè)面前刻不容緩的課題。 在紹興黃酒品牌大軍中，古越龍山尤其引人注目。因為古越龍山是中國黃酒行業(yè)唯一中國名牌產(chǎn)品；是中國黃酒行業(yè)唯一中國馳名商標；是惟一黃酒上市公司。古越龍山是目前國內(nèi)惟一一家年產(chǎn)量超過10萬噸的紹興黃酒生產(chǎn)企業(yè)，是紹興黃酒的卓越代表。質(zhì)量也始終保持在國家優(yōu)質(zhì)酒的高水平上。 周恩來、鄧小平、江澤民等新中國三代偉人都十分喜愛古越龍山，早在1988年，古越龍山就正式入選國宴用酒，古越龍山還作為國禮頻繁出現(xiàn)在重大國事及商務(wù)活動中。美國前總統(tǒng)尼克松、克林頓、日本天皇等無數(shù)叱咤政壇的風(fēng)云人物都對古越龍山贊賞有加。

    但是，中國黃酒第一品牌 —— 古越龍山在2003年前連續(xù)5-6年銷售額徘徊在3.5億。2004年有所提高，達到3.8億，增長率約為8.6％，仍低于行業(yè)的增長速度。

    如何挖掘自身的品牌優(yōu)勢，如何在激烈的競爭中快速發(fā)展，如何闊步走向全國……這些問題困擾著古越龍山，也困擾著各大黃酒品牌。正是在這樣的形勢下，我們開始了古越龍山品牌戰(zhàn)略和營銷廣告策劃的工作。

    市場分析：鎖定高端，數(shù)盡風(fēng)流人物 通過市場調(diào)研與品牌診斷，我們發(fā)現(xiàn)黃酒雖然開始被江浙以外的全國消費者所接受，但要改變普通消費者的飲酒習(xí)慣絕非一朝一夕之事。古越龍山要在短期內(nèi)像白酒一樣在全國大范圍流行是很難實現(xiàn)的。

    “ 讓所有人成為你的消費者，不如讓一部分人成為你的忠誠消費者。 ” 古越龍山是中國黃酒的卓越代表，古越龍山陳年花雕酒是黃酒中的極品，其品質(zhì)更是其他紹興黃酒無法媲美的。而在市場上古越龍山的優(yōu)質(zhì)、名貴的品牌形象并沒有得到廣泛有效的傳播。如果能夠爭取一部分消費者喝古越龍山，從而帶動更多的人飲用古越龍山將是一條行之有效的途徑。

    《孫子兵法》有云：凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞。故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。也就是說在戰(zhàn)爭中要率先掌握破敵制勝的關(guān)鍵，制勝點在手，則全局可定也。 古越龍山首先要爭取的那一部分消費者就是古越龍山市場制勝的 “ 點 ” ，搶占這部分消費者，然后以點帶面，就能帶動古越龍山更大范圍內(nèi)的勝利。那么，這部分消費者是誰呢，古越龍山品牌如何定位才能 “ 一招定乾坤 ” 呢？ 政務(wù)、商務(wù)、文化人士是社會高端人群（高學(xué)歷、高收入、高消費) 的集中代表，這三類人士包括政府官員、公司管理領(lǐng)導(dǎo)層、白領(lǐng)、高級知識分子等社會中堅階層。他們消費能力強，有經(jīng)濟實力和社會地位，喜歡接受和嘗試新事物，不在乎價格，更關(guān)注事物的品質(zhì)和內(nèi)涵。是社會的意見領(lǐng)袖。對全社會消費潮流的形成擁有強大的影響力。

    所謂 “ 高端看品質(zhì) ” ，品質(zhì)卓越、國宴用酒、偉人推崇……這些元素使古越龍山在高端市場上擁有無可比擬的優(yōu)勢。更讓我們欣喜的是，目前在我國高端黃酒市場上還沒有形成任何一個強勢黃酒品牌， “ 機不可失，失不再來 ” ，誰能夠搶占高端人