橋本俊明先生 　　早就聽(tīng)說(shuō)《朝日新聞》的 廣告業(yè) 務(wù)很有特色，它是日本第二大報(bào)，但廣告收入?yún)s一直穩(wěn)居日本全國(guó)性大報(bào)首位。該報(bào)2004年度的總收入為4100億日元（100日元約合7.30元人民幣），其中約有50％來(lái)自報(bào)紙訂費(fèi)，約有43％（約合131億元人民幣）來(lái)自廣告收入。朝日新聞的成績(jī)是如何取得的？就此，本報(bào)記者7月8日專(zhuān)門(mén)采訪(fǎng)了朝日新聞社廣告局局長(zhǎng)助理橋本俊明先生。 　 　一個(gè)整版的廣告費(fèi)約為人民幣290萬(wàn)元 　　有些人認(rèn)為，只要發(fā)行量大，來(lái)做廣告的企業(yè)就多，橋本說(shuō)，其實(shí)這種看法并不準(zhǔn)確。橋本告訴記者，朝日新聞今年4月的晨報(bào)發(fā)行量約為820多萬(wàn)份，晚報(bào)發(fā)行量約為380多萬(wàn)份，全國(guó)家庭普及率約17％，這一切，跟朝日新聞?dòng)幸徽转?dú)自的 營(yíng)銷(xiāo) 策劃 技巧密不可分。企業(yè)做廣告主要是看效果，同發(fā)行量大小沒(méi)有絕對(duì)的因果關(guān)系。 　　朝日新聞的讀者群具有高學(xué)歷、高收入、高層次等特點(diǎn)。主要讀者是大中學(xué)校的 教師 、律師、醫(yī)生、國(guó)家公務(wù)員、企業(yè) 經(jīng)營(yíng) 和管理者以及其他受過(guò)良好教育的人員。所以該報(bào)也被稱(chēng)為是知識(shí)分子的報(bào)紙。例如，該報(bào)讀者中具有大學(xué)本科和研究生以上學(xué)歷的占31.2％，比發(fā)行量第一的《讀賣(mài)新聞》高10.4個(gè)百分點(diǎn)；年收入在1500萬(wàn)日元以上的讀者占29.6％，比讀賣(mài)新聞高出5.3個(gè)百分點(diǎn)。這些讀者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，追求時(shí)尚，容易接受新事物新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品、高檔商品的欲望和能力都很強(qiáng)。因此，廣告促進(jìn)商品 銷(xiāo)售 的效果比較好，企業(yè)就愿意在這樣的報(bào)紙上做廣告。由于廣告 促銷(xiāo) 效果好，刊載費(fèi)用相應(yīng)也高。在該報(bào)的全國(guó)版上登一個(gè)整版廣告，收費(fèi)高達(dá)3900多萬(wàn)日元，相當(dāng)于人民幣290萬(wàn)元。 　　 刊登廣告最多的是出版、教育和文化行業(yè) 　　也許與該報(bào)將知識(shí)分子作為主要讀者的定位有關(guān)，在朝日新聞上刊登廣告最多的行業(yè)是出版、教育和文化行業(yè)。該報(bào)頭版約1/5版面的廣告基本上全是各出版社出版的新書(shū)或者新出的 雜志 的廣告。日本的出版物種類(lèi)繁多，各種雜志數(shù)不勝數(shù)。但主要雜志以及很多新出版的書(shū)籍都要在朝日上做廣告。各大學(xué)也喜歡將招生廣告登載在這份報(bào)紙上。而且，很多大學(xué)的入學(xué)考試試題也喜歡從朝日發(fā)表過(guò)的文章中出。日本有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，2004年，日本共有240所大學(xué)從朝日新聞的405篇文章中出了大學(xué)入學(xué)考試題，遙遙領(lǐng)先于其他報(bào)刊。位居第二的讀賣(mài)新聞只有58所大學(xué)從它的73篇文章中出了考題。 　　刊登廣告第二多的是銀行、證券、 保險(xiǎn) 等 金融 業(yè)。再次是汽車(chē)等交通工具以及 旅游 休閑等行業(yè)。 　　提出大 量具 有創(chuàng)意的廣告方案，深受企業(yè)歡迎 　　朝日新聞的廣告業(yè)務(wù)主要依靠廣告局經(jīng)營(yíng)。廣告局共有431名員工，下設(shè)“營(yíng)銷(xiāo)部”、“營(yíng)業(yè)支援部”和“整理·管理部”。營(yíng)銷(xiāo)部主要負(fù)責(zé)廣告的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，下設(shè)九個(gè)廣告及其他分部。其中，廣告一部負(fù)責(zé)出版社、雜志社、函授教 　　育等出版、教育和文化行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)；廣告二部負(fù)責(zé)藥品、食品、化妝品、時(shí)裝、百貨店和專(zhuān)賣(mài)店等流通、郵購(gòu)行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)；廣告三部負(fù)責(zé)汽車(chē)、航空、運(yùn)輸、旅游、飯店娛樂(lè)以及電子機(jī)械、通信、信息服務(wù)等行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)；廣告四部負(fù)責(zé)銀行、證券、保險(xiǎn)等金融和不動(dòng)產(chǎn)及能源等行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)；廣告五部主要負(fù)責(zé)以企業(yè)招聘為中心的人事廣告、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、廣告公司以及英文版的廣告業(yè)務(wù)。另外還有負(fù)責(zé)電子版廣告的推銷(xiāo)、介紹等業(yè)務(wù)的廣告部。上述各部的核心業(yè)務(wù)就是跑企業(yè)、“拉廣告”。 　　營(yíng)銷(xiāo)支援部的主要任務(wù)是和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)密切合作，向潛在的廣告主企業(yè)和單位介紹該報(bào)的情況和特色，積極促進(jìn)這些企業(yè)在報(bào)紙上刊登廣告。由于廣告局十分注重廣告的策劃，不斷結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況和需要，提出了大量具有創(chuàng)意的廣告方案，所以深受企業(yè)歡迎。 　　整理·管理部下設(shè)廣告整理部和廣告管理部。廣告整理部主要負(fù)責(zé)與廣告制作、廣告最終上版、付印部門(mén)的合作，協(xié)調(diào)處理一些因突發(fā)性事件導(dǎo)致原定廣告版面不能落實(shí)的問(wèn)題。管理部主要負(fù)責(zé)廣告費(fèi)用的計(jì)算及收費(fèi)等工作。 　　所刊廣告全部由廣告公司提供 　　據(jù)介紹，與中國(guó)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)方式相比，朝日新聞的一大特色是廣告局職員“拉廣告”的方式以及廣告費(fèi)用的收取制度。該報(bào)廣告各部的職員基本上不在報(bào)社的辦公室內(nèi)上班，而是去相關(guān)的企業(yè)“跑廣告”。廣告局職員要跑的企業(yè)都是事先定好的， 　　不會(huì)去別人分管的企業(yè)，更不會(huì)跨行業(yè)。而且，這些廣告部職員自己從不接一個(gè)廣告。他們主要向企業(yè)介紹媒體的特色、推薦報(bào)社的廣告策劃、創(chuàng)意以及準(zhǔn)備舉辦的企業(yè)與消費(fèi)者親密接觸的各種活動(dòng)。也就是讓企業(yè)更多地了解媒體，增強(qiáng)與企業(yè)之間的溝通，加深和建立報(bào)社和企業(yè)之間的信賴(lài)關(guān)系。廣告局員工的工資同拉了多少?gòu)V告沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。這些人員的收入均根據(jù)報(bào)社有關(guān)規(guī)定確定，沒(méi)有任何提成。 　　朝日新聞刊載的廣告全部由簽訂代理合同的廣告公司提供。即使是廣告局職員爭(zhēng)取到的廣告也一樣要由廣告代理公司處理，報(bào)社也同樣要向廣告代理公司支付大約15％的手續(xù)費(fèi)。記