美報(bào)業(yè)之王甘尼特利潤(rùn)下跌4%，《紐約時(shí)報(bào)》三季度盈利預(yù)計(jì)大幅下滑30%     如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體的興起讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)提前感受到冬天的氣息，那么汽車業(yè)的整體性蕭條、百貨業(yè)并購(gòu)、電信業(yè)整合以及高油價(jià)對(duì)航空業(yè)的沖擊，所有這一切將美國(guó)報(bào)業(yè)推向了雪上加霜的境地    “報(bào)紙的艱難歲月已經(jīng)到來(lái)，”華爾街分析師勞倫·費(fèi)恩一語(yǔ)道破了美國(guó)報(bào)業(yè)正面臨的前所未有的困境。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展，美國(guó)的報(bào)紙等平面媒體賴以生存的廣告收入大減。高盛公司預(yù)計(jì)，今年第三季度美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入僅比去年微幅增長(zhǎng)1.7%，創(chuàng)兩年來(lái)新低。    “報(bào)紙廣告進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)代”     事實(shí)上，美國(guó)報(bào)業(yè)廣告今年以來(lái)一直處于振作不起的狀態(tài)。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)原先預(yù)計(jì)2005年平面媒體廣告能增長(zhǎng)4.1%，但實(shí)際數(shù)字表明第一季度報(bào)紙廣告僅增長(zhǎng)了2.4%，即便將網(wǎng)絡(luò)版廣告包括在內(nèi)也不過(guò)上漲3.6%，第二季度的情形與之相似，全年目標(biāo)的達(dá)成幾成泡影。     上月末，著名投行美林將美國(guó)報(bào)業(yè)今年的廣告增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)至2.4%-3.3%，理由是“8月以來(lái)的廣告形勢(shì)比預(yù)期來(lái)得更為嚴(yán)峻，消費(fèi)者信心下降和經(jīng)濟(jì)缺乏動(dòng)力將使報(bào)紙廣告今年難有作為?！?     對(duì)于明年的市場(chǎng)展望，美林依然不抱樂(lè)觀，它給出了可能比今年更低的2.8%的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，“可以確信，報(bào)紙廣告已經(jīng)進(jìn)入了低增長(zhǎng)的時(shí)代 。”     百貨并購(gòu)縮減廣告投放     從構(gòu)成類別看，占全美報(bào)紙廣告份額高達(dá)47%的零售類廣告已拉響了警報(bào)。上半年，零售類廣告尚能維持在2.5%-3.5%的增長(zhǎng)區(qū)間，然而進(jìn)入下半年后，該類廣告便裹足不前，7、8兩月僅微升了0.5%。究其原因，各大百貨公司的合并是“罪魁禍?zhǔn)住??！奥?lián)合百貨與五月百貨合并、西爾斯與凱馬特合并等使得零售類廣告大為縮減，這樣的趨勢(shì)將延續(xù)至第四季度?！备呤⒎治鰩烶eter Appert說(shuō)。     美國(guó)報(bào)紙廣告的另一支柱全國(guó)性廣告也只能用“低迷”來(lái)形容。在全國(guó)性廣告中占半壁江山的電信、旅游和電影三大類集體下探，上半年廣告額同比滑落0.6%。和零售業(yè)相似，電信業(yè)的整合傷害了廣告投放。旅游廣告則受到高油價(jià)的沖擊，負(fù)債累累的航空公司已自顧不暇。而連續(xù)19周票房下跌、觀眾同比減少10%的窘境也讓電影廣告同步走低。     然而，也并非所有類別廣告都前景暗淡，“至少分類廣告可能出現(xiàn)逆市上揚(yáng)的局面?！盢AA表示。明年，美國(guó)預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生200萬(wàn)個(gè)新工作，作為分類廣告的大頭之一招聘類廣告會(huì)相當(dāng)紅火。另外，如果房產(chǎn)市場(chǎng)也沒(méi)有大起伏的話，另一大頭二手房廣告也會(huì)形勢(shì)不錯(cuò)。    “網(wǎng)絡(luò)化是最后的救命稻草”     NAA特別指出，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版廣告市場(chǎng)將是美國(guó)平面媒體今后的出路。去年，此類廣告就勁增26.7%，今年更有望接近30%，達(dá)到20億美元的規(guī)模。即便美國(guó)經(jīng)濟(jì)近來(lái)連遭油價(jià)和颶風(fēng)的打擊，明年網(wǎng)絡(luò)版廣告依然可能出現(xiàn)25%以上的增幅。如果將網(wǎng)絡(luò)版廣告涵括在內(nèi)，明年美國(guó)報(bào)業(yè)的廣告增長(zhǎng)預(yù)期將會(huì)進(jìn)一步提升至3.6%。     根據(jù)福里斯特研究公司的分析，2010年之前，美國(guó)將有高達(dá)三分之二的家庭擁有寬帶或高速上網(wǎng)設(shè)備。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，工商業(yè)者紛紛調(diào)整廣告形態(tài)。未來(lái)3年，網(wǎng)絡(luò)廣告占所有廣告預(yù)算的比重將由5%-6%上升到15%-20%?！皩?bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)化可能是它們最后的救命稻草?！备呤⒈硎尽?      美國(guó)報(bào)業(yè)盈利全面下滑     銳減的廣告收入直接影響到整個(gè)行業(yè)的盈利狀況。從本周起，各大報(bào)業(yè)公司將陸續(xù)公布經(jīng)營(yíng)季報(bào)，之前高盛早已發(fā)出了平均利潤(rùn)將普跌8.5%的警告，相比之下標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)同期上揚(yáng)了12%。     以《紐約時(shí)報(bào)》為例，其第三季度盈利預(yù)計(jì)將大幅下滑30%，跌幅之深可能創(chuàng)同行之最，而持續(xù)疲軟不起的廣告業(yè)務(wù)是造成利潤(rùn)暴跌的主要原因。另?yè)?jù)美林公司推算，美國(guó)11家主要的報(bào)業(yè)公司中，惟有E.W.Scripps的第三季度盈利有望增加，但這也是來(lái)自于有線電視業(yè)務(wù)的推動(dòng)而非報(bào)紙廣告。     美國(guó)報(bào)業(yè)之王甘尼特已于11日發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，結(jié)果似乎也證實(shí)了上述的判斷。利潤(rùn)同比下跌4%，從3.1億美元降至2.97億美元，這也是甘尼特連續(xù)第三個(gè)季度利潤(rùn)下滑。CEO杜鮑無(wú)可奈何地說(shuō)：“廣告環(huán)境確實(shí)不好，不僅美國(guó)如此，我們?cè)谟?guó)也毫無(wú)起色。”    《華爾街日?qǐng)?bào)》：兩大廣告來(lái)源雙雙滑坡     與美國(guó)其他日?qǐng)?bào)以B2C(商家對(duì)個(gè)體終端消費(fèi)者)或C2C(個(gè)體終端消費(fèi)者對(duì)個(gè)體終端消費(fèi)者)廣告為主的模式不同，《華爾街日?qǐng)?bào)》是所有日?qǐng)?bào)中唯一一家以B2B(商家對(duì)商家)廣告為主的日?qǐng)?bào)。在B2B廣告中，《華爾街日?qǐng)?bào)》又主要依賴兩個(gè)領(lǐng)域，IT和金融。與B2C和C2C類廣告相比，B2B廣告的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)位高，利潤(rùn)率高，這種商