從今年的6月份開始，廣告公司的整合活動就沒有停下來過，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作顯得非常頻繁。而此前，最后一個單體廣告公司，精信廣告被WPP集團收購，全球廣告集團化的趨勢也必將影響到國內(nèi)廣告市場。而跨國4A的高層人士變動也讓這個行業(yè)多了一些不平靜的氣氛，陳一 的離職在業(yè)內(nèi)引起較大震動。而這些現(xiàn)象背后則是2005年廣告業(yè)在幾個節(jié)點上的博弈和抉擇。
節(jié)點一 廣告公司向左走，向右走
平成廣告有限公司總經(jīng)理吳曉波在第11屆廣告節(jié)的論壇上認為，中國廣告公司的格局在未來將呈現(xiàn)板塊化飄移，形成國際廣告公司、傳媒集團、本土綜合廣告公司、戶外資源四大板塊鼎立的局面。
大的廣告公司在最近幾年越來越重視資源的整合，過去主要是國有廣告公司、國際4A公司以及本土有實力的民營廣告公司在不動聲色地開疆辟土，但現(xiàn)在參與其中的還有一些是過去依托于媒介資源、戶外資源起家的廣告公司，這些公司本身擁有大量的自有資源，而這些自有資源成為其整合過程中的堅實基礎(chǔ)。廣州黑馬廣告有限公司總經(jīng)理張曉平認為廣告公司不同于生產(chǎn)型企業(yè)，它要依附于母體生存，而母體就包括了資金、媒體和客戶資源。
11月17日，中國廣告協(xié)會進行了第三次中國一級廣告公司資質(zhì)評估，又將有20多家廣告公司步入一級的行列。2003年，第一次評估時有51家入圍，其中包括了國有廣告公司、國際4A公司以及民營廣告公司。2004年第二次評估時，又有29家入圍，這就形成了約有100多家一級廣告公司的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。而現(xiàn)在，這些一級廣告公司的來源除了原先的國有廣告公司、國際4A公司以及民營廣告公司之外，還有許多依托于媒介、戶外等資源公司轉(zhuǎn)型而來的綜合策劃公司。正是這一系列的跡象表明，大公司正在向綜合轉(zhuǎn)型的方向大步躍進。
當大的廣告公司踏上奔襲之路時，也有一些公司逆流而下，向越來越精細的方向發(fā)展。這些公司的作品很好，創(chuàng)意策劃很獨特。他們也曾抱有整合的念頭，但當發(fā)現(xiàn)整合之路行不通時，索性轉(zhuǎn)而向更精密、更集約的方向發(fā)展。如北京、上海等地的國際4A廣告公司里的資深創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)、策劃總監(jiān)等，出來獨立成立個人工作室，這種工作室雖然規(guī)模不大，卻很專業(yè)、很精致，不斷地向其核心資源靠攏。例如，原奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)臺灣人高祖侃就成立了8號公寓工作室，專攻創(chuàng)意，業(yè)務(wù)非常繁忙。
吳曉波告訴記者，在一級企業(yè)資質(zhì)評估當中，可以看到有很多戶外、傳媒的專業(yè)公司正在向綜合公司轉(zhuǎn)型，如原來的公交、戶外、電臺和電視臺里的傳媒公司向綜合方向走的較多。在這些地區(qū)當中，上海地區(qū)的整體轉(zhuǎn)型最為成功。在上海，資源型公司占多數(shù)，當它轉(zhuǎn)型成綜合性公司時，有客戶對它的驅(qū)動力，也就是當一些國際化企業(yè)在媒介平臺上發(fā)布廣告到一定程度時，需要廣告公司為其做一些服務(wù)，而正是這些客戶的綜合營銷策略帶動了廣告公司的發(fā)展。
節(jié)點二 從創(chuàng)意外包到產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展
“在一次為客戶做平面設(shè)計時，我們需要一位風格獨特的插畫師，但在經(jīng)過一系列的選擇后，發(fā)現(xiàn)不一定非要在公司才能得到最佳方案，通過互動互聯(lián)的外包方式可以找到更為鮮活的方案?！眳菚圆ㄟ@樣描述前一次項目選擇時的經(jīng)歷。
北京大學新聞與傳播學院廣告系教授劉國基說，類似的外包發(fā)展下去，就導致好的創(chuàng)意人員單獨成立創(chuàng)意工作室，對全行業(yè)開放。因此，從生產(chǎn)線上來看，大的綜合公司并沒有優(yōu)勢，反而是有特長的公司更有潛力。如果說未來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會逐漸形成風格鮮明的社會供應(yīng)商的話，那么在整個創(chuàng)意資源的配置上也就更為經(jīng)濟。但這樣一來，對廣告公司本身的要求也就會提高，與之相適應(yīng)的是，廣告公司也要社會化，其整合能力、概念把握、風格判斷、客戶溝通等能力上要更強?！斑@樣廣告業(yè)態(tài)就變成了生態(tài)，使得企業(yè)內(nèi)部的每個單位都集約成為核心競爭力?！眳菚圆ㄕf。
