從今年的6月份開始，廣告公司的整合活動(dòng)就沒有停下來過，跨國(guó)廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作顯得非常頻繁。而此前，最后一個(gè)單體廣告公司，精信廣告被WPP集團(tuán)收購，全球廣告集團(tuán)化的趨勢(shì)也必將影響到國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)。而跨國(guó)4A的高層人士變動(dòng)也讓這個(gè)行業(yè)多了一些不平靜的氣氛，陳一　的離職在業(yè)內(nèi)引起較大震動(dòng)。而這些現(xiàn)象背后則是2005年廣告業(yè)在幾個(gè)節(jié)點(diǎn)上的博弈和抉擇。

　　節(jié)點(diǎn)一　廣告公司向左走，向右走

　　平成廣告有限公司總經(jīng)理吳曉波在第11屆廣告節(jié)的論壇上認(rèn)為，中國(guó)廣告公司的格局在未來將呈現(xiàn)板塊化飄移，形成國(guó)際廣告公司、傳媒集團(tuán)、本土綜合廣告公司、戶外資源四大板塊鼎立的局面。

　　大的廣告公司在最近幾年越來越重視資源的整合，過去主要是國(guó)有廣告公司、國(guó)際4A公司以及本土有實(shí)力的民營(yíng)廣告公司在不動(dòng)聲色地開疆辟土，但現(xiàn)在參與其中的還有一些是過去依托于媒介資源、戶外資源起家的廣告公司，這些公司本身擁有大量的自有資源，而這些自有資源成為其整合過程中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。廣州黑馬廣告有限公司總經(jīng)理張曉平認(rèn)為廣告公司不同于生產(chǎn)型企業(yè)，它要依附于母體生存，而母體就包括了資金、媒體和客戶資源。

　　11月17日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行了第三次中國(guó)一級(jí)廣告公司資質(zhì)評(píng)估，又將有20多家廣告公司步入一級(jí)的行列。2003年，第一次評(píng)估時(shí)有51家入圍，其中包括了國(guó)有廣告公司、國(guó)際4A公司以及民營(yíng)廣告公司。2004年第二次評(píng)估時(shí)，又有29家入圍，這就形成了約有100多家一級(jí)廣告公司的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。而現(xiàn)在，這些一級(jí)廣告公司的來源除了原先的國(guó)有廣告公司、國(guó)際4A公司以及民營(yíng)廣告公司之外，還有許多依托于媒介、戶外等資源公司轉(zhuǎn)型而來的綜合策劃公司。正是這一系列的跡象表明，大公司正在向綜合轉(zhuǎn)型的方向大步躍進(jìn)。

　　當(dāng)大的廣告公司踏上奔襲之路時(shí)，也有一些公司逆流而下，向越來越精細(xì)的方向發(fā)展。這些公司的作品很好，創(chuàng)意策劃很獨(dú)特。他們也曾抱有整合的念頭，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)整合之路行不通時(shí)，索性轉(zhuǎn)而向更精密、更集約的方向發(fā)展。如北京、上海等地的國(guó)際4A廣告公司里的資深創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計(jì)總監(jiān)、策劃總監(jiān)等，出來獨(dú)立成立個(gè)人工作室，這種工作室雖然規(guī)模不大，卻很專業(yè)、很精致，不斷地向其核心資源靠攏。例如，原奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)臺(tái)灣人高祖侃就成立了8號(hào)公寓工作室，專攻創(chuàng)意，業(yè)務(wù)非常繁忙。

　　吳曉波告訴記者，在一級(jí)企業(yè)資質(zhì)評(píng)估當(dāng)中，可以看到有很多戶外、傳媒的專業(yè)公司正在向綜合公司轉(zhuǎn)型，如原來的公交、戶外、電臺(tái)和電視臺(tái)里的傳媒公司向綜合方向走的較多。在這些地區(qū)當(dāng)中，上海地區(qū)的整體轉(zhuǎn)型最為成功。在上海，資源型公司占多數(shù)，當(dāng)它轉(zhuǎn)型成綜合性公司時(shí)，有客戶對(duì)它的驅(qū)動(dòng)力，也就是當(dāng)一些國(guó)際化企業(yè)在媒介平臺(tái)上發(fā)布廣告到一定程度時(shí)，需要廣告公司為其做一些服務(wù)，而正是這些客戶的綜合營(yíng)銷策略帶動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。

　　節(jié)點(diǎn)二　從創(chuàng)意外包到產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展

　　“在一次為客戶做平面設(shè)計(jì)時(shí)，我們需要一位風(fēng)格獨(dú)特的插畫師，但在經(jīng)過一系列的選擇后，發(fā)現(xiàn)不一定非要在公司才能得到最佳方案，通過互動(dòng)互聯(lián)的外包方式可以找到更為鮮活的方案?！眳菚圆ㄟ@樣描述前一次項(xiàng)目選擇時(shí)的經(jīng)歷。

　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授劉國(guó)基說，類似的外包發(fā)展下去，就導(dǎo)致好的創(chuàng)意人員單獨(dú)成立創(chuàng)意工作室，對(duì)全行業(yè)開放。因此，從生產(chǎn)線上來看，大的綜合公司并沒有優(yōu)勢(shì)，反而是有特長(zhǎng)的公司更有潛力。如果說未來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會(huì)逐漸形成風(fēng)格鮮明的社會(huì)供應(yīng)商的話，那么在整個(gè)創(chuàng)意資源的配置上也就更為經(jīng)濟(jì)。但這樣一來，對(duì)廣告公司本身的要求也就會(huì)提高，與之相適應(yīng)的是，廣告公司也要社會(huì)化，其整合能力、概念把握、風(fēng)格判斷、客戶溝通等能力上要更強(qiáng)?！斑@樣廣告業(yè)態(tài)就變成了生態(tài)，使得企業(yè)內(nèi)部的每個(gè)單位都集約成為核心競(jìng)爭(zhēng)力?！眳菚圆ㄕf。