2008年北京奧運(yùn)是中國本土企業(yè)打造世界品牌良機(jī)，許多企業(yè)都期待在奧運(yùn)會一展身手，然而“奧運(yùn)營銷“概念是廣泛而深刻的，它不僅局限于2008年奧運(yùn)賽事期間，而應(yīng)將視野放大、戰(zhàn)線拉長，將2005至2008年作為奧運(yùn)營銷的完整周期。許多企業(yè)也都意識到了這一點(diǎn)，敏銳地捕捉著體育營銷契機(jī)，與奧運(yùn)營銷進(jìn)行有效鏈接。

    國家領(lǐng)導(dǎo)的重視、地方政府的投入、體壇明星的匯聚、再加上史無前例的報(bào)道規(guī)模，為十運(yùn)會贏得了舉國上下億萬大眾的關(guān)注。十運(yùn)會作為北京奧運(yùn)的大預(yù)演的身份，更使得無數(shù)企業(yè)將之作為奧運(yùn)營銷的演練，欲在體育營銷賽場上一決高低。CCTV-5作為十運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播戰(zhàn)略合作伙伴，其全國范圍內(nèi)的傳播效應(yīng)也為企業(yè)廣泛認(rèn)可。此次十運(yùn)會，CCTV-5廣告創(chuàng)收將是上屆的6-7倍。
　　　
“十運(yùn)會”合作伙伴：選擇高端項(xiàng)目  放大贊助名義

    廣告特殊項(xiàng)目在營銷界被視為“貴族游戲”，它需要企業(yè)大筆資金的強(qiáng)力支持和整合策略的有力配合。然而它的差異化傳播特質(zhì)卻使其始終成為品牌爭奪戰(zhàn)中的核心。

    “十運(yùn)金牌榜”就是這樣一種稀缺資源。十運(yùn)會是各省競技較量的焦點(diǎn)，各省能拿多少金牌，人人關(guān)心，時(shí)刻注目。企業(yè)冠名金牌榜，企業(yè)與節(jié)目渾然一體，廣告植于節(jié)目之中，沒有其它廣告的干擾，還有多種形式的廣告回報(bào)。

    此項(xiàng)目一經(jīng)推出就頗受社會關(guān)注，北京《法制晚報(bào)》、《浙江日報(bào)》、TOM鯊?fù)w壇等各大媒體相繼報(bào)道 “十運(yùn)金牌榜價(jià)格超釜山亞運(yùn)，成為大型綜合性運(yùn)動(dòng)會金牌榜冠名費(fèi)榜眼”，金牌榜花落誰家一時(shí)成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。

    中國電信作為十運(yùn)會的主贊助商成為贏家。早在2004年中國電信就對十運(yùn)會的商業(yè)價(jià)值表示認(rèn)同，斥資2000多萬元贊助了十運(yùn)會，成為名副其實(shí)的頂級贊助商。他們將十運(yùn)會視為提升企業(yè)形象，拓展電信業(yè)務(wù)的重要機(jī)遇；而將廣告資源作為一種戰(zhàn)略營銷武器，利用特殊事件機(jī)會，創(chuàng)新特殊廣告形式，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特別溝通。

    在具體廣告策略上，中國電信力求廣告投放的選擇與企業(yè)地位和贊助商名義相匹配，通過與CCTV未來廣告公司持續(xù)深入溝通，最終選擇了“十運(yùn)金牌榜”。冠名金牌榜，將中國電信的名稱LOGO與金牌緊密相連，完美展現(xiàn)了中國電信在通信領(lǐng)域的“金牌”地位。

    與此同時(shí)，CCTV-5為中國電信提供了諸如10秒標(biāo)版，含有企業(yè)名稱標(biāo)識的金牌榜，主持人口播，15秒廣告等多樣性的傳播資源，與贊助商的場地廣告相互呼應(yīng)。9月12日CCTV-5十運(yùn)會前期專題節(jié)目中插播了中國電信的15秒廣告；9月20日，中國電信全新廣告“十運(yùn)篇”開始在CCTV-5播出；2005年10月12日，含有企業(yè)標(biāo)識的“十運(yùn)金牌榜”在CCTV-5頻頻亮相。通過多種廣告形式的互相配合，將廣告資源整合運(yùn)用，放大贊助名義，而通過轉(zhuǎn)播周期的拉伸，延長與消費(fèi)者深度溝通的周期，最大化利用十運(yùn)賽事的營銷傳播價(jià)值。
 
    同樣作為“十運(yùn)會”合作伙伴的特步，在冠名羽毛球比賽的同時(shí)，還在CCTV-5賽事直播和專題節(jié)目中高頻次插播帶有“特步 十運(yùn)會合作伙伴”標(biāo)識的廣告，將其作為十運(yùn)會體育服裝用品行業(yè)唯一合作伙伴的名義放大到極致。在產(chǎn)品同質(zhì)化，傳播同質(zhì)化的今天，特步借十運(yùn)會賽事實(shí)現(xiàn)品牌升華，借CCTV-5電視廣告實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知。十運(yùn)會成為特步在行業(yè)中競爭對手無法復(fù)制的推廣資源。

國有企業(yè)：貼合國運(yùn) 樹立形象

    此次十運(yùn)會作為國家級體育盛會吸引了眾多“國字頭企業(yè)”的關(guān)注，如中國電信、中國石化、中國移動(dòng)、中國人財(cái)保險(xiǎn)等。如今，國有企業(yè)市場化程度深化，面臨做強(qiáng)做大、走向國際的挑戰(zhàn)。近年來，國有企業(yè)營銷策略持續(xù)升級，品牌建設(shè)日益升溫。

    從國有大型企業(yè)成功的營銷戰(zhàn)略來看，它們一般在常規(guī)的廣告投放外，還緊緊抓住央視重大活動(dòng)報(bào)道機(jī)會，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。一方面保證媒體暴露頻次，促成品牌記憶；而借活動(dòng)機(jī)會，它們則能在最短時(shí)間里，聚斂最大的人氣。而它們選擇十運(yùn)廣告投放的目的也在于，借力高端媒體，利用焦點(diǎn)事件，搶占高端傳播平臺，在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)袖品牌形象。

    這些國有大企業(yè)進(jìn)行十運(yùn)廣告營銷最為特別之處，則是將國家運(yùn)動(dòng)會與國家企