一、廣告主廣告運作整體態(tài)勢
(一)行業(yè)振蕩對廣告主營銷推廣總費用投入影響大
與2004年相比，2005年被訪企業(yè)營銷推廣總費用占銷售額的比重呈現下滑的趨勢。與2004年的16.4%相比，2005年被訪企業(yè)營銷推廣費用占銷售額比重有一定的下降，平均值為10.8%。(圖1-1-1)
圖1-1-1
一方面，企業(yè)效益不斷下滑，廣告主理性看待和運用促銷活動、廣告活動; 另一方面，主要被訪廣告主分布在房地產、藥品、食品飲料、機動車、計算機及互聯網、保健品、通訊產品及服務、醫(yī)療器械及服務等行業(yè)。其中不少行業(yè)因為政策、競爭階段等多因素影響而發(fā)生的振蕩持續(xù)影響2005廣告主或者縮減廣告投放，或者調整營銷推廣費用的分配。
(二)企業(yè)營銷推廣費用注重在各營銷環(huán)節(jié)均衡分配，廣告費用下降
隨著營銷精細化時代的到來，廣告主注重營銷合力，以應對變幻莫測的競爭形勢。在營銷推廣費用的分配情況中，被訪企業(yè)注重營銷推廣費用在廣告費用、終端推廣、公關費用、中間商推廣的協調分配; 與2004年相比較，2005年企業(yè)在廣告費用的分配上略有減少。2006年預期的投放比例與2005年比較，廣告費用的投放略有所下降，從38.9%下降到38%，而終端和公關推廣費用則有所增加。(見圖1-1-2)
圖1-1-2
(三)市場“碎片化”加速廣告主營銷傳播模式轉型
由于產品多樣化和消費者收入的差距拉大，大眾市場向分眾市場轉化，“碎片化”市場特征明顯。2005年企業(yè)營銷傳播模式表現為兩大特征: 其一，企業(yè)趨于多元的媒體選擇策略并著力傳播活動創(chuàng)新; 其二，廣告主加大對新媒體的運用手段，把不斷涌現的新分眾媒體當作新的傳播手段。
(四)廣告策略呈現鮮明的品牌導向
企業(yè)傳播策略日趨復雜而慎重，多層級的廣告目標和多元化的廣告種類共存。
其一，廣告主希望通過廣告活動達到的主要的目的是提高或保持品牌知名度; (見圖1-2-2)
圖1-2-2
其二，企業(yè)使用的多種廣告種類中產品廣告、品牌廣告平分秋色，廣告主針對不同的目的有選擇地使用廣告種類; (見圖1-2-3)
圖1-2-3
其三，企業(yè)判斷廣告活動有效性的三大主要標準——銷量的增加、品牌知名度的提高、市場占有率的提高。(見圖1-2-4)
圖1-2-4
(五)企業(yè)領導人依然是影響廣告決策的重要力量
在廣告專屬部門制定、執(zhí)行廣告計劃的過程中，企業(yè)領導者成為影響廣告決策的重要的力量，尤其在企業(yè)的媒體選擇環(huán)節(jié)格外明顯。
二、廣告主在廣告市場中主導力量發(fā)生轉變
2005年48.6%的被訪企業(yè)認為媒體是廣告市場的主導力量，與2004年相比升幅較大，上升了13.5個百分點; 而42.5%的廣告主則認為廣告主是廣告市場的主導力量，與2004年相比下降了1.4個百分比。(見圖2-1-1)
圖2-2-1
其一，媒體資源依然是壟斷資源、稀缺資源，廣告主在媒體價格制定的議價能力較弱。與2004年同期比較而言，2005年上半年多數被訪媒體在不同程度上提升媒體廣告時間/版面、廣告刊例價格和廣告實際價格，其中，廣告刊例價格和實際廣告價格的漲幅要明顯高于其廣告版面/時段的供給的增長，媒體實行時段/版面供給與價格的雙升策略，掌握廣告價格的單方定價權。
