現(xiàn)在地鐵出口處的polo廣告
一石激起千層浪!上海大眾自己也未曾料到,一組發(fā)布在上海地鐵內(nèi)的廣告,竟激發(fā)了地鐵族的不滿。
“記得在末班地鐵前結(jié)束PARTY！畢竟，你還沒有買POLO勁情?！?“明天繼續(xù)擠地鐵？還是開著POLO勁取，在眾人羨慕的眼光中揚長而去……”“有人悶在地下室等地鐵，有人開著POLO勁取，走自己想走的路……”
這組頗具創(chuàng)意但又帶著挑釁味的廣告語言，卻使自己陷入了廣告爭議的泥潭。一時間，網(wǎng)上關(guān)于上海大眾發(fā)布了不恰當(dāng)?shù)膹V告，廣告貶損地鐵族的呼聲蜂擁而起來。
網(wǎng)友SUN氣憤地認(rèn)為，這是一種有車族的炫耀和對地鐵族的侮辱。在“PChome”等多個網(wǎng)站論壇，網(wǎng)友群情激憤，認(rèn)為其涉嫌歧視“地鐵族”，甚至有人要求上海大眾收回這個廣告，并向“地鐵族”道歉。
那么，上海大眾是不是在有意污辱地鐵族呢？上海大眾又為什么要發(fā)布這樣的廣告。
在接受筆者采訪時，上海大眾市場部的一位工作人員表明了他們并無侮辱地鐵族之意。其實，按照上海大眾廣告的發(fā)布計劃，只是按部就班地按照原計劃進(jìn)行?！爱?dāng)初發(fā)布勁情勁取廣告時，我們一共設(shè)計了四波廣告，平均每一波的投放時間為5天到一周，所以按照計劃，目前已經(jīng)換上了第二波廣告”，上海大眾市場部相關(guān)人員這樣表述。
“發(fā)動POLO勁取，在精致舒適的空間里，展現(xiàn)你的氣度與品味”“發(fā)動POLO勁情，釋放源源動力，每時每刻都是屬于你的PARTY——”顯然，與第一潑廣告相比，第二波廣告的語氣明顯緩和，僅僅是突出了新產(chǎn)品的特點。
大眾已為廣告所麻木的如今，出奇制勝，已經(jīng)成為很多廠家的招術(shù)，從廣告的角度講，上海大眾希望能在最短的時間贏得消費者的注意，所以第一波廣告，他們選擇了比較有創(chuàng)意而沖擊力又強(qiáng)的話語。雖然從廣告效應(yīng)而言，可能是勁情和勁取一夜成名，但顯然，這則廣告，仍然可能在一些消費者的心理留有一些陰影，想必，這也是上海大眾所不愿意看到的。
現(xiàn)在地鐵出口處的polo廣告
一是廣告要尊重別人生活方式
筆者認(rèn)為，這件事頗有創(chuàng)意的事，上海大眾最大的問題在于在注重廣告效應(yīng)的時候，忽視了廣告投放前提。
坐地鐵還是開車，是消費者自己的考慮，作為汽車廠家而言，要尊重消費者的生活方式，不能為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而強(qiáng)迫讓別人改變自己的生活方式。正因為上海大眾沒有做到這一點，引起了部分消費者的反感。
現(xiàn)在地鐵出口處的polo廣告
二是廣告不能攻擊競爭對手
上海大眾為了應(yīng)景，把地鐵環(huán)境作為比較， 但是，作為公共交通工具，地鐵也應(yīng)為汽車的間接競爭對手， 作為有豐富經(jīng)驗的律師，上海匯業(yè)律師事務(wù)所律師吳東從法律的角度認(rèn)為上海大眾新POLO的廣告有明顯的不符合事實和不正當(dāng)競爭的意味在里面。
“上海大眾的廣告中，描述的明顯不是事實。作為公共交通工具，地鐵有很多私家車不可比擬的有點，比如，更節(jié)約能源、不需為堵車而煩惱。上海大眾在廣告中卻以偏概全，進(jìn)行不切實際的對比，這樣形式的廣告倘若出現(xiàn)在國外，不僅有可能引發(fā)地鐵行業(yè)協(xié)會，對其不正當(dāng)競爭的控訴，還可能會引來環(huán)境保護(hù)協(xié)的訴訟。
現(xiàn)在地鐵出口處的polo廣告
事實上，在廣告上惹起爭議的不僅僅是上海大眾一家，此前，豐田公司新產(chǎn)品陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告，因出現(xiàn)石獅子和“中國軍車”，在網(wǎng)上引起了網(wǎng)友的激烈反應(yīng)，被稱“有辱華嫌疑”——
汽車企業(yè)競爭日益激烈的今天 ，廣告已經(jīng)成為汽車企業(yè)的一種重要的促銷手段。但所謂廣告，面對的對象是不同的人群，所以汽車廠
