今年央視廣告招標(biāo)的前三甲中有兩家是乳品企業(yè)，伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標(biāo)額奪得本次招標(biāo)的“榜眼”和“探花”，而上一屆央視招標(biāo)的“標(biāo)王”蒙牛的中標(biāo)額為8000萬元。整體而言，乳業(yè)巨頭的中標(biāo)額升至5億多元，增長幅度接近100%。
光明扭轉(zhuǎn)劣勢
光明去年在央視招標(biāo)段的投放額僅1億元，今年猛增至2.25億元。由于今年夏天的“早產(chǎn)奶”事件，光明今年的銷售額很有可能達(dá)不到100億元，而2004年光明的全年利潤在3.8億元左右，這次在央視投入2.25億元可謂是大手筆。據(jù)了解，明年是光明成立60周年，所以會在央視招標(biāo)段使出大手筆，希望扭轉(zhuǎn)今年“早產(chǎn)奶”事件對光明的形象，尤其是北方地區(qū)的形象影響。
光明公關(guān)經(jīng)理龔妍奇在接受媒體采訪時表示：“光明目前70%的業(yè)績來自上海以外的全國市場，明年也會繼續(xù)執(zhí)行‘走出去’的戰(zhàn)略?！?
“今年光明出現(xiàn)了一些負(fù)面新聞，而且到目前為止也沒有什么比較好的行為去扭轉(zhuǎn)公眾對光明不利的看法。不如蒙牛、伊利強(qiáng)勢，因此在央視投放廣告屬于一個不太過分的舉動?！睎|方艾格首席乳品分析師陳渝分析了此次光明的投標(biāo)。他表示，明年的世界乳品年會將在上海舉行，由光明主辦，這個時候在央視投放廣告增加全國影響，也是光明必須要走的一步。
伊利、蒙牛各有所圖
在今年的招標(biāo)會上，伊利的志在必得和蒙牛的靜觀其變形成了鮮明的對比。
剛剛成為北京2008年奧運會乳制品贊助商的伊利，在央視招標(biāo)會上拿下明年全年的A特段。A特段是每晚《天氣預(yù)報》后、《焦點訪談》前的廣告時段，有12個15秒的播出位，收視率非常高，競標(biāo)異常激烈。伊利執(zhí)行董事劉春海表示，伊利拿下明年全年的A特段第一選擇權(quán)，很大部分是用來做奧運營銷的。
和光明、伊利相比，2004年“標(biāo)王”蒙牛在招標(biāo)現(xiàn)場顯得有些沉默。不過，蒙牛副總裁孫先紅指出，蒙牛在招標(biāo)段的投入雖然比往年有所減少，但并不會在央視收縮陣線，將轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視其他頻道并主攻“活動資源”。在明年的廣告策略上，蒙牛將更偏向“活動資源”。
有猜測認(rèn)為，蒙牛的這種轉(zhuǎn)變起源于今年的“超級女聲”，“超女”給蒙牛帶來的利潤和對蒙牛名聲的提高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了在央視投放廣告所得。正是由于嘗到了這份甜頭，蒙牛選擇了將大量宣傳資金投入活動。
隨后，孫先紅證實了這項猜測?！懊膳Ｓ凶约喝P的銷售考慮，明年蒙牛除了要加強(qiáng)終端的建設(shè)之外，還要加強(qiáng)與消費者的互動，活動是一個非常好的宣傳方式?！?
“我們在年底會宣布和央視的一場合作?！睂O先紅表示，明年蒙牛會在營銷上投入至少8%的營業(yè)額，他估計蒙牛的營業(yè)額將超過120億元。這意味著明年蒙牛將在市場營銷上投入近10億元。
中國傳媒大學(xué)教授袁方指出，從往年來看，三大乳業(yè)巨頭在央視招標(biāo)段的投放總額一直保持在3億元左右，今年的增長勢頭的確比較迅猛。他強(qiáng)調(diào)，這一增長只是表明幾大巨頭開始集中在央視招標(biāo)段投放廣告，把原來在央視六套或八套的廣告預(yù)算集中投向央視一套。
地方乳企競標(biāo)央視得不償失
近年來，中國乳品市場容量年均增長率超過40%，但我國人均乳品消費量也只有9.7公斤。發(fā)展前景非常廣闊。值得關(guān)注的是，巨額廣告投入對乳業(yè)拉動到底有多大？乳業(yè)廣告額劇增，是市場的必要還是得不償失。 <
