今年央視廣告招標(biāo)的前三甲中有兩家是乳品企業(yè)，伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標(biāo)額奪得本次招標(biāo)的“榜眼”和“探花”，而上一屆央視招標(biāo)的“標(biāo)王”蒙牛的中標(biāo)額為8000萬(wàn)元。整體而言，乳業(yè)巨頭的中標(biāo)額升至5億多元，增長(zhǎng)幅度接近100%。
光明扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)
光明去年在央視招標(biāo)段的投放額僅1億元，今年猛增至2.25億元。由于今年夏天的“早產(chǎn)奶”事件，光明今年的銷(xiāo)售額很有可能達(dá)不到100億元，而2004年光明的全年利潤(rùn)在3.8億元左右，這次在央視投入2.25億元可謂是大手筆。據(jù)了解，明年是光明成立60周年，所以會(huì)在央視招標(biāo)段使出大手筆，希望扭轉(zhuǎn)今年“早產(chǎn)奶”事件對(duì)光明的形象，尤其是北方地區(qū)的形象影響。
光明公關(guān)經(jīng)理龔妍奇在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“光明目前70%的業(yè)績(jī)來(lái)自上海以外的全國(guó)市場(chǎng)，明年也會(huì)繼續(xù)執(zhí)行‘走出去’的戰(zhàn)略?！?
“今年光明出現(xiàn)了一些負(fù)面新聞，而且到目前為止也沒(méi)有什么比較好的行為去扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)光明不利的看法。不如蒙牛、伊利強(qiáng)勢(shì)，因此在央視投放廣告屬于一個(gè)不太過(guò)分的舉動(dòng)?！睎|方艾格首席乳品分析師陳渝分析了此次光明的投標(biāo)。他表示，明年的世界乳品年會(huì)將在上海舉行，由光明主辦，這個(gè)時(shí)候在央視投放廣告增加全國(guó)影響，也是光明必須要走的一步。
伊利、蒙牛各有所圖
在今年的招標(biāo)會(huì)上，伊利的志在必得和蒙牛的靜觀其變形成了鮮明的對(duì)比。
剛剛成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商的伊利，在央視招標(biāo)會(huì)上拿下明年全年的A特段。A特段是每晚《天氣預(yù)報(bào)》后、《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》前的廣告時(shí)段，有12個(gè)15秒的播出位，收視率非常高，競(jìng)標(biāo)異常激烈。伊利執(zhí)行董事劉春海表示，伊利拿下明年全年的A特段第一選擇權(quán)，很大部分是用來(lái)做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的。
和光明、伊利相比，2004年“標(biāo)王”蒙牛在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)顯得有些沉默。不過(guò)，蒙牛副總裁孫先紅指出，蒙牛在招標(biāo)段的投入雖然比往年有所減少，但并不會(huì)在央視收縮陣線(xiàn)，將轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視其他頻道并主攻“活動(dòng)資源”。在明年的廣告策略上，蒙牛將更偏向“活動(dòng)資源”。
有猜測(cè)認(rèn)為，蒙牛的這種轉(zhuǎn)變起源于今年的“超級(jí)女聲”，“超女”給蒙牛帶來(lái)的利潤(rùn)和對(duì)蒙牛名聲的提高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了在央視投放廣告所得。正是由于嘗到了這份甜頭，蒙牛選擇了將大量宣傳資金投入活動(dòng)。
隨后，孫先紅證實(shí)了這項(xiàng)猜測(cè)?！懊膳Ｓ凶约喝P(pán)的銷(xiāo)售考慮，明年蒙牛除了要加強(qiáng)終端的建設(shè)之外，還要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，活動(dòng)是一個(gè)非常好的宣傳方式。”
“我們?cè)谀甑讜?huì)宣布和央視的一場(chǎng)合作。”孫先紅表示，明年蒙牛會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上投入至少8%的營(yíng)業(yè)額，他估計(jì)蒙牛的營(yíng)業(yè)額將超過(guò)120億元。這意味著明年蒙牛將在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上投入近10億元。
中國(guó)傳媒大學(xué)教授袁方指出，從往年來(lái)看，三大乳業(yè)巨頭在央視招標(biāo)段的投放總額一直保持在3億元左右，今年的增長(zhǎng)勢(shì)頭的確比較迅猛。他強(qiáng)調(diào)，這一增長(zhǎng)只是表明幾大巨頭開(kāi)始集中在央視招標(biāo)段投放廣告，把原來(lái)在央視六套或八套的廣告預(yù)算集中投向央視一套。
地方乳企競(jìng)標(biāo)央視得不償失
近年來(lái)，中國(guó)乳品市場(chǎng)容量年均增長(zhǎng)率超過(guò)40%，但我國(guó)人均乳品消費(fèi)量也只有9.7公斤。發(fā)展前景非常廣闊。值得關(guān)注的是，巨額廣告投入對(duì)乳業(yè)拉動(dòng)到底有多大？乳業(yè)廣告額劇增，是市場(chǎng)的必要還是得不償失。 <
