今年央視廣告招標的前三甲中有兩家是乳品企業(yè)，伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標額奪得本次招標的“榜眼”和“探花”，而上一屆央視招標的“標王”蒙牛的中標額為8000萬元。整體而言，乳業(yè)巨頭的中標額升至5億多元，增長幅度接近100%。
光明扭轉劣勢
光明去年在央視招標段的投放額僅1億元，今年猛增至2.25億元。由于今年夏天的“早產奶”事件，光明今年的銷售額很有可能達不到100億元，而2004年光明的全年利潤在3.8億元左右，這次在央視投入2.25億元可謂是大手筆。據了解，明年是光明成立60周年，所以會在央視招標段使出大手筆，希望扭轉今年“早產奶”事件對光明的形象，尤其是北方地區(qū)的形象影響。
光明公關經理龔妍奇在接受媒體采訪時表示：“光明目前70%的業(yè)績來自上海以外的全國市場，明年也會繼續(xù)執(zhí)行‘走出去’的戰(zhàn)略?！?
“今年光明出現(xiàn)了一些負面新聞，而且到目前為止也沒有什么比較好的行為去扭轉公眾對光明不利的看法。不如蒙牛、伊利強勢，因此在央視投放廣告屬于一個不太過分的舉動。”東方艾格首席乳品分析師陳渝分析了此次光明的投標。他表示，明年的世界乳品年會將在上海舉行，由光明主辦，這個時候在央視投放廣告增加全國影響，也是光明必須要走的一步。
伊利、蒙牛各有所圖
在今年的招標會上，伊利的志在必得和蒙牛的靜觀其變形成了鮮明的對比。
剛剛成為北京2008年奧運會乳制品贊助商的伊利，在央視招標會上拿下明年全年的A特段。A特段是每晚《天氣預報》后、《焦點訪談》前的廣告時段，有12個15秒的播出位，收視率非常高，競標異常激烈。伊利執(zhí)行董事劉春海表示，伊利拿下明年全年的A特段第一選擇權，很大部分是用來做奧運營銷的。
和光明、伊利相比，2004年“標王”蒙牛在招標現(xiàn)場顯得有些沉默。不過，蒙牛副總裁孫先紅指出，蒙牛在招標段的投入雖然比往年有所減少，但并不會在央視收縮陣線，將轉戰(zhàn)央視其他頻道并主攻“活動資源”。在明年的廣告策略上，蒙牛將更偏向“活動資源”。
有猜測認為，蒙牛的這種轉變起源于今年的“超級女聲”，“超女”給蒙牛帶來的利潤和對蒙牛名聲的提高遠遠超出了在央視投放廣告所得。正是由于嘗到了這份甜頭，蒙牛選擇了將大量宣傳資金投入活動。
隨后，孫先紅證實了這項猜測。“蒙牛有自己全盤的銷售考慮，明年蒙牛除了要加強終端的建設之外，還要加強與消費者的互動，活動是一個非常好的宣傳方式?！?
“我們在年底會宣布和央視的一場合作?！睂O先紅表示，明年蒙牛會在營銷上投入至少8%的營業(yè)額，他估計蒙牛的營業(yè)額將超過120億元。這意味著明年蒙牛將在市場營銷上投入近10億元。
中國傳媒大學教授袁方指出，從往年來看，三大乳業(yè)巨頭在央視招標段的投放總額一直保持在3億元左右，今年的增長勢頭的確比較迅猛。他強調，這一增長只是表明幾大巨頭開始集中在央視招標段投放廣告，把原來在央視六套或八套的廣告預算集中投向央視一套。
地方乳企競標央視得不償失
近年來，中國乳品市場容量年均增長率超過40%，但我國人均乳品消費量也只有9.7公斤。發(fā)展前景非常廣闊。值得關注的是，巨額廣告投入對乳業(yè)拉動到底有多大？乳業(yè)廣告額劇增，是市場的必要還是得不償失。 <
