當(dāng)市場(chǎng)正在從大眾消費(fèi)向分眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和市場(chǎng)不斷被細(xì)分與定義之時(shí)，越來(lái)越多的營(yíng)銷者卻發(fā)現(xiàn)廣告通過(guò)大眾傳媒來(lái)完成，無(wú)法有效區(qū)分需要的目標(biāo)受眾，所以廣告主不得不接受這樣一個(gè)事實(shí)：大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中。

　　有沒(méi)有一種媒體的廣告投放目標(biāo)是受控的，效果既好，浪費(fèi)又少，投放又靈活呢？

    通過(guò)我們的研究和今年非典時(shí)期在部分市場(chǎng)的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)一種叫DM的分眾傳媒廣告完全具備上述特征，而且比較適合白酒這類快消品。

　　現(xiàn)結(jié)合我們的課題研究和實(shí)踐，試論一下DM廣告及其在白酒市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

　　一、關(guān)于DM的研究

 　 是英文Ｄirect Mail Advertising的簡(jiǎn)稱，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的ＤＭ還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報(bào)廣告”等，一般認(rèn)為只有通過(guò)郵局的廣告才可能稱為ＤＭ廣告。而國(guó)家工商行政管理局１９９５年的出版的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把ＤＭ硬性定義為直銷廣告（Ｄirect Market AD）。

    隨著時(shí)代的發(fā)展，直銷廣告（ＤＭ廣告）也在不斷的發(fā)展，人們對(duì)直銷廣告（ＤＭ廣告）的認(rèn)識(shí)也在不斷完善，一個(gè)以細(xì)分目標(biāo)受眾為對(duì)象的“大DM”廣告群正在形成。

   “大DM”不僅指郵政的商業(yè)信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業(yè)形象郵件（企業(yè)明信片、拜年卡、郵資封）、手機(jī)短信廣告、互聯(lián)網(wǎng)郵箱廣告、俱樂(lè)部營(yíng)銷廣告（含網(wǎng)上論壇互動(dòng)、網(wǎng)上網(wǎng)下活動(dòng)、會(huì)刊交流、各種優(yōu)惠服務(wù)）等。