8月1日是廣電等部門聯(lián)合下達(dá)的關(guān)于藥品、醫(yī)療器械、減肥、增高等產(chǎn)品的電視購物節(jié)目的“禁播”大限，但在“相當(dāng)多”的地方衛(wèi)視臺節(jié)目中，此類廣告非但沒有消失，反而繼續(xù)以近乎瘋狂的狀態(tài)出現(xiàn)在電視熒屏上。
br> 　　對于以上的“尷尬”，公眾無疑感到迷惑和不解―――為何國家法令的權(quán)威屢屢遭到藐視？為何媒體對違法廣告一次次地“愛不釋手”？顯然，這其中不僅牽涉到某些行政執(zhí)法部門對違法廣告監(jiān)管不力，懲處不嚴(yán)的問題，更暴露出當(dāng)下一些媒體社會責(zé)任的缺失。
br> 　　傳播學(xué)的“社會責(zé)任理論”認(rèn)為，媒體應(yīng)有“一種社會責(zé)任，即要對社會負(fù)責(zé)”。在媒體的社會責(zé)任中，首要的是公眾的信任。一個媒體的生存、價值和社會影響力，在很大程度上，取決于公眾對它的信任。而現(xiàn)在，不少媒體正面臨著一種信任危機(jī)。盡管媒體界對此有一定的認(rèn)識，也在不斷呼喚社會責(zé)任，然而，道德的呼聲在利益的面前顯得很軟弱無力，這種“尷尬”不僅是媒體的一種“自我嘲諷”，其背后更深藏著一種媒體責(zé)任的“空洞”和公信力的潛在流失。很多地方存在著的變相的版面、節(jié)目委托代理，在將內(nèi)容代理出去的同時，實(shí)際上也把自己的社會責(zé)任給“代理”出去了。
br> 　　倡導(dǎo)媒體的社會責(zé)任，并不是讓媒體不講經(jīng)濟(jì)效益。有人認(rèn)為，社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益是矛盾的。其實(shí)，這是一種短視。從長遠(yuǎn)上看，社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益不僅不是矛盾的，還是相互促進(jìn)的。只有那些既符合人們的健康追求、反映時代特點(diǎn)、勇于承擔(dān)社會責(zé)任，又能滿足公眾多層次、寬領(lǐng)域信息需求的媒體，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收，才會得到公眾的尊重和認(rèn)可，也才會有持久的市場生命力和社會活力。
br> 　　隨著社會的進(jìn)步和人類文明程度的提高，公眾各種新的社會需求不斷出現(xiàn)，媒體堅(jiān)持貼近受眾，看到公眾的不同需求和利益市場，本是一件好事。但目前很多媒體對公眾需求的“信息供給”，是一種簡單地、以利益為軸向的、畸形需求供給。有的媒體甚至對公眾需求進(jìn)行簡單化理解，片面地“取悅”于公眾，其結(jié)果只能是扭曲“公眾需求”。公眾需要是一種賞心悅目的信息滿足，而像一些夸大宣傳的醫(yī)療廣告那樣單純地信息“轟炸”，不是一種高層次的信息“滿足”，而是一種低層次的趣味“迎合”，甚至是對公眾需求的一種褻瀆。
br> 　　媒體責(zé)任有著豐富的內(nèi)涵。倡導(dǎo)社會正氣，揭露社會丑惡現(xiàn)象，還原事實(shí)的真相，是媒體的責(zé)任；塑造一種精神，一種健康、向上的精神也是媒體的責(zé)任。拒絕那些庸俗、格調(diào)不高和虛假的廣告信息，揚(yáng)善抑惡、揚(yáng)美抑丑正是其中應(yīng)有之義。一些媒體卻在實(shí)踐中放棄了自己的社會擔(dān)當(dāng)，在價值觀的天平上嚴(yán)重偏向了利益的一端，使自己的社會責(zé)任成為商業(yè)利益的“奴隸”。
br> 　　塑造并維護(hù)媒體的高雅格調(diào)，應(yīng)是一個有社會責(zé)任感的媒體的內(nèi)在要求。對廣告的選擇無疑是一面鏡子，它可以清楚地照出一個媒體的品位和格調(diào)。現(xiàn)在很多媒體對有關(guān)部門的規(guī)定進(jìn)行“潛在抵制”，損害的不僅是自己，還有整個媒體業(yè)的公信力和社會責(zé)任。要知道，媒體走向公眾不等于走向低級庸俗，走向市場不等于走向惟利是圖。社會越進(jìn)步，媒體越應(yīng)堅(jiān)守自己的職業(yè)“倫理底線”，社會責(zé)任越應(yīng)成為媒體的旗幟。