隨著5000多輛北京公交車車身廣告“改頭換面”，世界傳媒巨鱷維亞康姆在中國的公交廣告爭奪戰(zhàn)打響了第一槍。早在去年9月，世界第二大戶外廣告集團(tuán)法國德高集團(tuán)就通過股權(quán)收購，近乎“稱霸”了北京、上海的地鐵廣告市場(chǎng)。
根據(jù)加入世貿(mào)組織的承諾，從2005年12月11日起，中國將允許外國廣告公司以獨(dú)資公司的身份進(jìn)入本國市場(chǎng)。這道“閘門”的開啟頓時(shí)引來了眾多對(duì)中國公交廣告市場(chǎng)“垂涎已久”的海外資本。
外資公司在大城市公交廣告市場(chǎng)“攻城掠地”
中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)迅速發(fā)展，外資紛紛將公交廣告競(jìng)爭焦點(diǎn)投放到京滬穗等大城市。2004年8月，1．47億元媒體使用費(fèi)使北京3044個(gè)地段較好的候車亭的10年廣告經(jīng)營權(quán)落入白馬戶外廣告公司囊中。目前，白馬戶外已經(jīng)基本“掌控”了京滬穗三地的公交候車亭廣告經(jīng)營權(quán)，而其第一大股東就是全球第一大戶外廣告商、美國的ＣｌｅａｒＣｈａｎｎｅｌ。
2005年下半年，維亞康姆戶外傳媒廣告公司收購了北京流動(dòng)魅力傳媒廣告有限公司70％的股權(quán)，并因此獲得了“流動(dòng)魅力”擁有的北京126條公交線路、約5000輛車身的5年獨(dú)家廣告經(jīng)營權(quán)。維亞康姆戶外負(fù)責(zé)人表示，很看好該經(jīng)營權(quán)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后的升值潛力。
2005年9月，全球第二大戶外廣告商法國德高集團(tuán)在香港的全資子公司德高貝登，通過對(duì)媒體世紀(jì)和媒體伯樂的收購，不僅在上海地鐵廣告市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，還擁有南京地鐵1號(hào)線為期18年的廣告經(jīng)營權(quán)，以及其他國內(nèi)主要城市萬余輛公交車車身廣告經(jīng)營權(quán)。
本土廣告公司被迫“與狼共舞”，業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長
今年8月底，中國廣告協(xié)會(huì)的“2005全國廣告公司經(jīng)營收入排序”新鮮出爐，隸屬北京公交集團(tuán)、擁有北京市165條公交線路4000余部公交車身媒體廣告經(jīng)營權(quán)的北京公交廣告有限責(zé)任公司，當(dāng)年的營業(yè)收入為1．2177億元，年廣告營業(yè)收入下降了26．9％。有著同樣命運(yùn)的還有上海地鐵廣告有限公司，其2005年的營業(yè)收入下降了47．4％。
2004年8月，北京公交集團(tuán)首次將原來由公交廣告公司管理的部分候車亭廣告、公交車車身廣告外包，使原本在資本上就劣于跨國廣告巨頭的公交廣告公司，喪失了僅有的公交資源優(yōu)勢(shì)。但是，就公交集團(tuán)來而言，2005年廣告利潤率卻提升了。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，公交集團(tuán)未來將更傾向于將公交媒體廣告經(jīng)營權(quán)出售給專業(yè)廣告公司。北京公交集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，“目前，為了迎奧運(yùn)，公交集團(tuán)正在按照市政府的有關(guān)規(guī)定，整頓和規(guī)范公交廣告市場(chǎng)。很多事情還在繼續(xù)探討。”
本土公交廣告公司亟待轉(zhuǎn)型
從廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，公交廣告發(fā)展迅猛，未來增值空間巨大。
廣告研究專家、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的趙曙光博士認(rèn)為，公交廣告載體在每個(gè)城市都是稀缺資源，外資廣告公司越早搶占公交資源，就可以越早壟斷市場(chǎng)，獲得高額回報(bào)。去年12月廣告業(yè)的全面開放，為一直垂涎國內(nèi)公交廣告媒體資源的跨國廣告公司提供了絕佳的機(jī)會(huì)，使具有先進(jìn)管理與專業(yè)理念的國際廣告巨頭可以憑借強(qiáng)大的資本后盾迅速“攻城掠地”。
“外資廣告公司在競(jìng)爭國內(nèi)公交廣告市場(chǎng)時(shí)，還有天然的客戶資源優(yōu)勢(shì)?！壁w曙光認(rèn)為，跨國廣告公司與跨國企業(yè)有一種“結(jié)伴走”的關(guān)系，掌握著跨國公司廣告資源的外資廣告公司，一旦擁有了中國公交廣告資源，獲得的利潤遠(yuǎn)比國有公交廣告公司要高得多。
在京滬等大城市，寶貴的戶外廣告資源正越來越多地被實(shí)力雄厚的外資廣告公司所占有。“這是應(yīng)該引起注意的。而對(duì)于本土公交廣告公司來說，唯一優(yōu)勢(shì)就是擁有資源平臺(tái)。但無論是從管理、業(yè)務(wù)，還是客戶資源角度講，公交廣告公司比專業(yè)的廣告公司都要遜色很多，因此它亟待戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從業(yè)務(wù)公司轉(zhuǎn)向投資管理，為自己的廣告資源尋找最合理的買家恐怕是公交廣告公司的最好出路?！壁w曙光說，“目前，一些本土專業(yè)廣告公司也在學(xué)習(xí)中成長，長遠(yuǎn)來看，會(huì)是公交廣告市場(chǎng)競(jìng)爭中另一支生力軍。”
