進(jìn)入21世紀(jì)以來，作為媒體中的“新生代”——公交媒體最近幾年也發(fā)生了重大變革。媒體的功能就是傳播功能，而傳播的信息必須是真實有效的，這就是我們常說的“實效傳播”。

 

    實效傳播就是：1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張；2）該主張是競爭者不能或不會提出的（不僅包括產(chǎn)品本身的獨特性，也包括品牌的獨特性）；3）該主張一定要強(qiáng)有力的打動千百萬人，吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。那么公交媒體如何進(jìn)行實效傳播呢？如何才能運用行之有效的傳播活動在競爭中取得優(yōu)勢地位呢？下面交通廣告觀察與大家分享以下幾點，共勉之。

 

　　品牌認(rèn)同感

 

　　首先，公交媒體的地域性特點就決定了不同地區(qū)的公交媒體因其地域差異需要采取具體措施來對待。對于公交媒體來說，公交廣告把握著公交媒體運營的命脈。

 

　　一般來說當(dāng)?shù)氐墓幻襟w主要服務(wù)的是當(dāng)?shù)氐膹V告主和品牌主，不同的媒體之間存在著競爭，不同的品牌之間同樣也存在著競爭。但市場總會有競爭者推出同類產(chǎn)品來滿足消費者的基本需求。如何才能讓消費者更好地進(jìn)行購買決策、和更加傾心我們的產(chǎn)品呢？這就涉及到一個“說什么”也就是用什么樣的信息去推銷產(chǎn)品、打動消費者的問題。媒體廣告是很多企業(yè)運用得最多、最為廣泛的傳播工具之一。所謂媒體廣告，就是在大眾傳播領(lǐng)域，企業(yè)通過運用相應(yīng)的廣告策略、廣告表現(xiàn)和媒體來進(jìn)行的廣告信息傳播活動。它通常是從企業(yè)的角度出發(fā)，針對銷售市場來決定設(shè)計和制定廣告信息，重點在通過用“有效的廣告”來為企業(yè)獲得相應(yīng)的營銷、傳播回報，從而最終幫助企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利位置。

 

　　其次，媒體廣告就是需要讓廣告主和消費者共同達(dá)到品牌認(rèn)同感。將品牌力轉(zhuǎn)化成認(rèn)同力。工廠里生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，消費者體驗的則是品牌。品牌力，就是品牌本身驅(qū)動消費者前來消費、體驗的某種力量。它告訴消費者，“選擇這個品牌，你能獲得什么樣的獨特體驗和感受。”例如，NIKE（耐克）品牌以“信念堅定、自由不羈、對于新生活方式的追求”來吸引消費者，而Kappa則帶給消費者“時尚、運動、性感及品味”。

 

　　最后，將品牌認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為購買力。廣告的最終目的是為了盈利，媒體為品牌主服務(wù)便是為了互利共贏，隨之而來的就是“準(zhǔn)購買客戶”的定位。對于很多消費者來說，當(dāng)他們有了一定的消費需求和購買動機(jī)之后，他們還會情不自禁深入到相應(yīng)的產(chǎn)品終端賣場去搜尋相關(guān)的產(chǎn)品信息，以求幫助自己在最后的購買活動中作出決策。因此，對于企業(yè)來說，還應(yīng)該懂得從渠道終端入手抓住這些“準(zhǔn)購買顧客”進(jìn)行傳播。

 

　　對象特殊化

 

　　因為市場上不同的消費需求、多樣的競爭產(chǎn)品開始將市場不斷細(xì)分。對公交媒體而言，他們的目標(biāo)對象也在不斷的被細(xì)分，因其地域特殊性導(dǎo)致公交媒體的的目標(biāo)對象也具有特殊化。在媒體傳播過程中消費者占據(jù)主導(dǎo)地位，同樣也有其被動性。公交媒體應(yīng)將廣告主和品牌主所要傳播的信息“灌輸”給消費者，公交廣告的傳播活動對消費者的影響是很大程度上取決于消費者剛好處于購買過程中的哪個階段。當(dāng)消費者產(chǎn)生了某種購買需求后，通常就會更留意和關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的廣告和相關(guān)傳播活動。因此，對于公交媒體來說，要想讓傳播活動收到良好的效果，就更應(yīng)該考慮到如何在消費者產(chǎn)生了明顯的購買需求的時候，將企業(yè)的產(chǎn)品廣告信息傳遞給他。

 

　　這里所說的目標(biāo)對象便是上文提到的“準(zhǔn)購買客戶”、“準(zhǔn)受眾”。針對當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)對象應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，對當(dāng)?shù)氐钠放坪蛷V告主進(jìn)行資源整合，對不同區(qū)域的消費者進(jìn)行劃分，根據(jù)他們的需求來進(jìn)行廣告的宣傳。對一些商超、房地產(chǎn)、休閑娛樂等廣告主的需求，根據(jù)劃分來進(jìn)行廣告營銷，有些可能做成車身廣告，有些需要做成路牌或者候車亭廣告。

 

　　目標(biāo)對象的特殊化還體現(xiàn)在他們對當(dāng)?shù)氐馁Y源的需求。因此當(dāng)?shù)毓幻襟w一定要做好資源整合，精準(zhǔn)定位，這樣方能和客戶達(dá)到雙贏。

 

　　創(chuàng)新無止境

 

　　對于公交媒體而言，創(chuàng)新是必不可少，一定要與時俱進(jìn)。在實效傳播過程中，將開拓創(chuàng)新運用好，方能夠在未來的競爭中立于不敗之地。如果能夠創(chuàng)新地運用公交媒體對準(zhǔn)購買顧客開展傳播的話，往往也能收到意想不到的傳播效果。

 

　　隨著市場競爭的日益激烈和傳播理論的不斷發(fā)展完善，品牌可以運用的傳播工具已越來越多，如媒體廣告、體育贊助、事件營銷、公共關(guān)系等等。為了更好發(fā)揮單個或多個傳播工具的傳播效果，品牌通常會在實施傳播活動之前制訂相應(yīng)的傳播方案。這對公交媒體而言無疑是一個好幾契機(jī)。就需要把握以下幾點進(jìn)行實效傳播。

 

　　第一，借助互聯(lián)網(wǎng)和科技，將創(chuàng)新進(jìn)行到底?；ヂ?lián)網(wǎng)和科技對公交媒體的沖擊不言而喻，公交免費WiFi、車載led廣告、3D候車亭廣告。同時，新的科學(xué)技術(shù)，也會帶給消費者全新的感覺和認(rèn)知，如果將新技術(shù)運用到公交媒體的傳播活動中來，往往也會吸引消費者的好奇心，從而收獲良好的傳播效果。

 

　　第二，巧妙運用“出奇制勝”創(chuàng)新媒介的傳播行為。從古到今，出奇制勝的案例舉不勝舉。從軍事戰(zhàn)爭、政治外交，到企業(yè)的市場行為、商業(yè)活動，再到人們的社會交際……往往是“出奇者”獲勝，正所謂“出奇兵者，無窮如天地，不竭如江河”。因此，對于公交媒體的傳播活動來說，在充分了解市場的動態(tài)之后，在自身的傳播活動中加入“奇怪”的點子和創(chuàng)意往往就會收獲意想不到的傳播效果。

 

　　創(chuàng)新是媒體發(fā)展的不竭動力，公交媒體在進(jìn)行實效傳播中必須時時刻刻保持創(chuàng)新的思維，無論是新的方案、思路亦或是創(chuàng)意都是離不開創(chuàng)新的。目前很多媒體對于傳播工具、傳播手段的應(yīng)用，大多停留在一種“照本宣科”式初級階段，完全沒有加入創(chuàng)新的元素在其中。公交媒體是堅決杜絕這種“照本宣科”的行為的，一定要將創(chuàng)新的思維運用到今后的實效傳播中。

 

　　公交媒體的實效傳播活動是一個系統(tǒng)化的工程，包括“說什么（信息）、“向誰說（受眾）”、“怎么說（方案）”等幾個方面。在傳播活動越來越“同質(zhì)化”的今天，公交媒體就必須做到傳播活動的創(chuàng)新、獨特和差異化，同時利用好其地域的特殊性。

 

    公交媒體在適當(dāng)?shù)臅r候積極參與環(huán)保、就業(yè)以及公益事業(yè)等，往往能成就自身媒介公民的形象而贏得廣大社會公眾的心理認(rèn)同和好感，這些都將有助于公交媒體在進(jìn)行傳播活動時贏得更多的支持和關(guān)注。