眾是人群，動(dòng)眾是移動(dòng)中的人群，我們叫動(dòng)眾傳媒是針對(duì)移動(dòng)人群覆蓋的媒體。我們做的是一個(gè)鐵路媒體，是跨省際的交通媒體，不管做飛機(jī)還是火車，你出行，包括開車都稱之為動(dòng)眾。我們做的是滿艱辛的過程，我們不斷探索和摸索，在這過程當(dāng)中總結(jié)出動(dòng)眾的概念，去年也得到一個(gè)創(chuàng)意大獎(jiǎng)，我們參加了一個(gè)專家評(píng)審，當(dāng)時(shí)做了答辯，最后結(jié)果我們獲勝了。但是其實(shí)對(duì)這個(gè)話題比較感興趣。當(dāng)時(shí)一共全國(guó)10個(gè)媒體得了這個(gè)獎(jiǎng)，新媒體創(chuàng)意獎(jiǎng)，我們是大獎(jiǎng)的獲得者。我記得當(dāng)時(shí)分眾也在，也有空中網(wǎng)。
先對(duì)億品做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，億品是什么？?jī)|品做的東西是什么？?jī)|品是一家新興的公司，就是在列車上做的系統(tǒng)，把列車上原有的廣播，升級(jí)換代成一套多媒體系統(tǒng)。這個(gè)項(xiàng)目從2004年開始，和鐵道部簽署了協(xié)議，這項(xiàng)目本身是清華大學(xué)和鐵道部部校合作項(xiàng)目，也是把自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)用于行業(yè)當(dāng)中，我們是用技術(shù)切入的，成為鐵道部38個(gè)文化系統(tǒng)其中一個(gè)子系統(tǒng)。
從媒體角度視頻是一部分，在列車上有屏、平面、雜志和sp，坐火車會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的封閉環(huán)境下，這種交通工具的特點(diǎn)是時(shí)間比較長(zhǎng)，而且很無聊。因?yàn)楦话愕慕煌üぞ卟惶粯拥?，因?yàn)榱熊嚨奶匦裕瑫?huì)有幾個(gè)小時(shí)到十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，一般交通工具時(shí)間會(huì)比較短。人家說你不是做一個(gè)列車上的電視，也有人說你不就把分眾搬到火車上了嗎？我們不這么認(rèn)為，第一我們不是電視，第二我們也不是分眾，我們是集列車的視頻，集電視和戶外廣告中間性的產(chǎn)品。我們跟分眾的區(qū)別在于，分眾完全是一個(gè)非常精準(zhǔn)的廣告平臺(tái)，我們實(shí)際上除了廣告之外有很多內(nèi)容，有內(nèi)容不就跟電視很像，電視又有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。電視是有黃金時(shí)間的，晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)是黃金時(shí)間，我們?cè)谶@過程當(dāng)中并沒有黃金時(shí)間概念，火車發(fā)時(shí)間不一樣，列車上更多的是所謂黃金周期。
億品傳媒是第一家把無線網(wǎng)絡(luò)及多媒體技術(shù)帶入中國(guó)列車公司，作為中國(guó)新媒體新生力量，分別與清華大學(xué)和中國(guó)傳媒大學(xué)合作設(shè)立研究中心。
我們提出動(dòng)眾傳播理念，分析了幾個(gè)特征，鐵路上人群具有流動(dòng)性、行動(dòng)性和驅(qū)動(dòng)性。流動(dòng)性是大區(qū)域傳播，全國(guó)每年鐵路客流量15億人次。另外在列車這么長(zhǎng)時(shí)間，這段時(shí)間人群在列車上，消費(fèi)特征，感受特征會(huì)發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。你在北京可能并不一定關(guān)心上海發(fā)生什么事情，上海的天氣，上海有什么好吃、好玩的。當(dāng)你坐在去上海火車上的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的需求發(fā)生變化，我會(huì)想知道上海會(huì)不會(huì)下雨，住什么酒店比較好，或者兩天以后離開有什么飛機(jī)，你順應(yīng)這種動(dòng)眾需求做的轉(zhuǎn)化是一種驅(qū)動(dòng)性的。
剛才講的這些東西，我們?cè)诹熊嚿贤ㄟ^不同媒體的形式，所構(gòu)建的是封閉環(huán)境產(chǎn)生空白心理情況下對(duì)受眾的多點(diǎn)傳播。在這一點(diǎn)上，包括加上手機(jī)，這把單向模式變成互動(dòng)模式，這在列車上都可以做到。在列車上通過這么多種媒體的形式，在一個(gè)封閉的環(huán)境下，長(zhǎng)時(shí)間相對(duì)封閉的環(huán)境中，提出一個(gè)概念，多頻次接觸，多點(diǎn)式暴光，互動(dòng)式營(yíng)銷及高頻次接觸是在封閉車箱內(nèi)動(dòng)眾與廣告信息親密接觸。多點(diǎn)式暴光，是多種媒體形式組合，形成媒體連動(dòng)，全面覆蓋的效果，增加品牌印象度?；?dòng)式營(yíng)銷，鐵路動(dòng)眾在旅途中處于無聊狀態(tài)，是手機(jī)sp服務(wù)的積極使用者。因?yàn)槲乙郧耙膊皇亲雒襟w，是做營(yíng)銷的，實(shí)際上我發(fā)現(xiàn)在列車環(huán)境下，更看作是一個(gè)營(yíng)銷的平臺(tái)，因?yàn)槿绻覀冎皇且砸粋€(gè)廣告形式做推動(dòng)的話，實(shí)際上在列車上有很多形式是非常不好的。比如說賣電視廣告知道，再爛的日播欄目比周播欄目好賣，因?yàn)槿菀祖i定人群，通過可遵循時(shí)間不斷覆蓋。列車人群很獨(dú)特，上車以后什么時(shí)候再上車不知道，沒法抓取，這連周播，月播都算不賞。但是流量大，飛機(jī)非常長(zhǎng)，在有空間的環(huán)境下，又有多點(diǎn)覆蓋，這是一個(gè)非常好的營(yíng)銷空間，不簡(jiǎn)單是一個(gè)廣告空間。所以今天話題精準(zhǔn)營(yíng)銷，我覺得做廣告也是為了營(yíng)銷。我們?cè)诹熊嚿洗蛟鞝I(yíng)銷空間的概念。
動(dòng)眾媒體整合傳播的同時(shí)，形成對(duì)品牌認(rèn)知還有人與人口碑的傳播，會(huì)有事件型營(yíng)銷。電視是有黃金時(shí)間，火車上沒有黃金時(shí)間，但是五一、十一、春運(yùn)都會(huì)使列車人群發(fā)生轉(zhuǎn)變，客流量增大，一些事件型營(yíng)銷，比如廣交會(huì)、高交會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)，這時(shí)候去當(dāng)?shù)厝巳阂矔?huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，所以我們也會(huì)隨著人流的變化而變化。這是平面海報(bào)、視頻節(jié)目，包括手機(jī)短信。
我們是針對(duì)動(dòng)眾人群廣告發(fā)布平臺(tái)，繼爾要成為一個(gè)針對(duì)動(dòng)眾人群促銷平臺(tái)，最后要成為針對(duì)動(dòng)眾人群的手機(jī)人性化平臺(tái)。什么叫針對(duì)手機(jī)人性化搜索平臺(tái)，在列車上形成這樣一個(gè)環(huán)境，有一個(gè)看法，形成這個(gè)平臺(tái)，要聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，我在列車上測(cè)試一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)視頻播出一個(gè)廣告，你可以通過短信查詢火車時(shí)刻表發(fā)現(xiàn)有非常好的反映，一本火車時(shí)刻表是5塊，你查一個(gè)表是1塊，我們一個(gè)月有幾萬收入，這回報(bào)非常高的，通過手機(jī)對(duì)需求形成驅(qū)動(dòng)之后會(huì)查一些東西，
