近日，車載（公交）數(shù)字移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作以來最權(quán)威、最全面的專項(xiàng)研究報(bào)告——《2007年中國車載（公交）數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》在京隆重發(fā)布。
該白皮書由賽迪顧問CTR市場研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體公司聯(lián)合發(fā)布。這是中國四家國內(nèi)權(quán)威咨詢調(diào)研研究機(jī)構(gòu)首度聯(lián)袂之作， 2007年度中該產(chǎn)業(yè)的多項(xiàng)關(guān)鍵市場數(shù)據(jù)也在報(bào)告中首度向公眾披露。報(bào)告顯示，盡管車載（公交）數(shù)字移動(dòng)電視在中國剛剛起步，但以世通華納、東方明珠等為代表的企業(yè)已經(jīng)取得了不俗的市場業(yè)績。2007年，移動(dòng)電視的終端規(guī)模和營業(yè)收入都將得到極大的發(fā)展。與此同時(shí)，公交移動(dòng)電視廣告價(jià)值的凸現(xiàn)，也直接導(dǎo)致了中國廣告市場的變局。隨著市場容量的進(jìn)一步放大，移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含巨大的投資機(jī)會(huì)，而數(shù)字移動(dòng)電視、并購重組和奧運(yùn)，將是2007年數(shù)字電視傳媒業(yè)的三大核心投資主題。
車載數(shù)字移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)潛力巨大
調(diào)查結(jié)果表明，截至到2007年2月，我國已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動(dòng)電視。有權(quán)威研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2006～2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。其中，借勢奧運(yùn)，2008年同比增長率將超過80％，到2009年，中國車載電視市場銷量將超過100萬臺(tái)。
巨大的市場潛力，極大地激發(fā)了投資商們的熱情。2006年，風(fēng)險(xiǎn)投資資金源源不斷的流入到車載電視領(lǐng)域，多家運(yùn)營商獲得巨額投資。其中，世通華納更是贏得國內(nèi)媒體最大筆投資——近5000萬美元。風(fēng)險(xiǎn)資金的注入，極大促使了產(chǎn)業(yè)的迅速升溫和發(fā)展。
不過，熱情的不僅是投資商。由于公交移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等眾多特點(diǎn)，其廣告優(yōu)勢迅速被廣大企業(yè)和代理廣告商所認(rèn)同。在2007年，公交移動(dòng)電視廣告刊例價(jià)格不斷上漲，市場前景一片看好。調(diào)查顯示，2005年全國車載廣告市場投放額大約為20億元，預(yù)計(jì)到2008年，其市場規(guī)模將達(dá)到40個(gè)億。因此，毫不夸張的說，以公交移動(dòng)電視為代表的數(shù)字新媒體正在沖擊和改變著廣告市場格局。
巨頭分食移動(dòng)電視市場格局初定
近年來，隨著移動(dòng)電視的迅速發(fā)展和市場的成熟，移動(dòng)終端的種類不斷豐富，公交移動(dòng)電視、樓宇電視、手機(jī)電視、地鐵電視蜂擁而起，大小小的移動(dòng)電視運(yùn)營商也競相亮相，移動(dòng)電視市場的競爭越來越激烈。
激烈的競爭必將帶來優(yōu)勝劣汰。從經(jīng)營角度，初步形成以世通華納、東方明珠為第一梯隊(duì)、以巴士在線、華視傳媒為第二梯隊(duì)的經(jīng)營實(shí)體。從資源角度，報(bào)告顯示，世通華納、華視傳媒、巴士在線都不同程度的將觸角伸向了全國。而東方明珠、北廣傳媒仍屬地方媒體，分別把守上海、北京。
在全國擴(kuò)張的過程中，具有典型意義的世通華納傳媒集團(tuán)的擴(kuò)張最為迅速。自2003年起步以來，世通華納已經(jīng)覆蓋國內(nèi)33個(gè)大型城市，共擁有5萬輛公交車、8萬塊屏幕，城市日收視覆蓋人群已經(jīng)達(dá)到2億人次，成功的從一個(gè)區(qū)域性的廣告媒體成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全國性的媒體集團(tuán)，成為公交移動(dòng)電視的領(lǐng)軍企業(yè)。此外，巴士在線也在全國擴(kuò)張中取得了較好的成果，但單一區(qū)域的車輛媒體數(shù)量卻多處于劣勢；華視傳媒也實(shí)現(xiàn)了一定程度上點(diǎn)狀擴(kuò)張，尚未形成全國性網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于整體產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，報(bào)告認(rèn)為，在三網(wǎng)融合的大背景下，沿產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行橫向、縱向整合已經(jīng)不可避免。未來，車載電視市場通過合營或兼并收購的方式來實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營的趨勢也將日益加速。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸仍需大力突破
然而，數(shù)字移動(dòng)電視的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的。其技術(shù)上的不穩(wěn)定、盈利模式相對(duì)單一、內(nèi)容亟待完善等問題，在一定程度上制約了車載移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
為改變這一現(xiàn)狀，目前，一些優(yōu)秀移動(dòng)電視運(yùn)營商已開始對(duì)這些問題進(jìn)行不同程度的優(yōu)化，世通華納和東方明珠在此方面取得了一定成績。
在技術(shù)層面，世通華納移動(dòng)電視憑借數(shù)字電視的無線方式傳輸，在傳輸電視信號(hào)上具有高畫質(zhì)、高音質(zhì)、多頻道、高性能等獨(dú)特優(yōu)勢，已經(jīng)基本消除了模擬電視時(shí)代因傳輸問題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影、閃動(dòng)等現(xiàn)象，畫面清晰、接受穩(wěn)定。而東方明珠移動(dòng)電視通過改進(jìn)發(fā)射技術(shù)及增加輔助發(fā)射點(diǎn)，接收狀況也大為改觀。
在節(jié)目制作方面，部分移動(dòng)電視媒體運(yùn)營商在各聯(lián)播城市的節(jié)目內(nèi)容以“視覺沖擊、短小精悍、及時(shí)實(shí)用、編排合理”見長，節(jié)目以5-10分鐘為一個(gè)收視單元，可隨時(shí)插播廣告，廣告頻次可隨客戶選擇，充分地保證了廣告主的廣告到達(dá)效果。有效地增強(qiáng)了內(nèi)容的黏著性。而東方明珠移動(dòng)電視在幾經(jīng)改版后，也形成了目前“新聞資訊為主、服務(wù)互動(dòng)取勝”的節(jié)目特點(diǎn)。
在運(yùn)營策略上，世通華納率先推出的“全效傳播”理論受到了業(yè)界的一致推崇。該理論不僅為公司的業(yè)務(wù)和發(fā)展找到了一個(gè)理論架構(gòu)和傳播策略的支撐體系，而且進(jìn)一步讓業(yè)界了解到了公交移動(dòng)電視新媒體的傳播效果，對(duì)于行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展具有巨大的促進(jìn)作用。
產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)攜手方能做大產(chǎn)業(yè)
目前，快速發(fā)展中的
