《商業(yè)周刊》文章指出，除非廣告客戶們可以更清楚地看到他們在小小的手機顯示屏上進行的宣傳活動所能取得的回報，否則他們是不愿意進入手機廣告市場的。
雖然手機廣告變得越來越普遍，但是廣告客戶們卻遲遲不愿意將這一小塊天地當作一種營銷工具而接受。
不可否認，手機用戶們現在看到的廣告是越來越多了。Nielsen在3月4日進行的一項調查發(fā)現，在過去的一個月里，一共有5800萬美國手機用戶在手機上看過廣告。問題是，廣告客戶們并不知道用戶們看完廣告后做了什么。除非廣告客戶們可以找到合適的方法來檢驗手機廣告的效力，否則他們是不愿意在移動介質上投入太多的。倫敦廣告代理商AccuraCast的主管FarhadDivecha說：“一直完全掌控情況的廣告客戶們現在兩眼一抹黑了?！?
廣告客戶們的猶豫是可以理解的。在網絡世界，要想弄清楚一項宣傳活動的效力是很容易的。網站會在用戶們的電腦中植入名為cookies的跟蹤軟件。這些cookies會監(jiān)視著用戶的瀏覽器活動，然后將信息發(fā)送給廣告客戶和發(fā)布網絡廣告的網站。
一個合適的衡量標準
無線業(yè)界已經拒絕使用這種經過時間考驗證明是行之有效的方法。大部分無線服務供應商都會攔截這種cookies，聲稱這些軟件會給手機留下安全隱患，讓病毒趁虛而入。他們還說，cookies會向主人發(fā)送數據，他們擔心使用cookies之后會產生大量新數據流，從而因阻塞無線網絡而降低服務的質量。
更為復雜的是，無線服務供應商發(fā)送回廣告客戶的數據會更他們測得的數據相差很大。然而移動廣告網絡就會用不同的方式來檢測用戶們對廣告的反應。一個廣告網絡也許可以得到接受到廣告的手機數量，但是另一個廣告網絡也許會得出實際上有多少用戶看過那個廣告。這兩者之間的差別很細微，但是對廣告客戶來說卻很重要。沒有一個合適的衡量標準，就很難對比雅虎廣告平臺上發(fā)布的一個廣告與其競爭對手AdMob發(fā)布的一個廣告的效力上的區(qū)別。
觀望
最后，廣告代理商們發(fā)現自己制作了大量復雜的電子表格來調解不同的宣傳活動的數據。微軟高級副總裁ScottFerris說：“他們用于整理資料的時間比用于為客戶制定戰(zhàn)略計劃的時間還要多?！?
谷歌已經決定將其在網絡廣告上的優(yōu)勢擴展到手機廣告市場，即便是谷歌也沒有可靠分析工具供客戶用來衡量移動營銷活動的效力。谷歌發(fā)言人DanielRubin在電子郵件中說：“移動廣告市場仍處于初期階段，我們現在正在為廣告客戶和用戶們尋找最佳廣告形式?！?
這些困難導致的結果就是，許多人對移動廣告市場是否擁有一個明朗的前景提出了質疑。畢竟，廣告效力檢測手段對于發(fā)起成本效率高的宣傳活動是非常關鍵的。OgilvyInteractive的高級戰(zhàn)略師BenjaminEzrick說：“我們現在可以即時優(yōu)化宣傳活動了?！?
他說：“如果一個廣告網絡的效果比另一個網絡好，我們就可以調整預算?！蓖瑯?，如果用戶們似乎對某個特定廣告不感興趣，廣告運營商就可以重新設計它。
因此，目前許多廣告客戶仍處于觀望狀態(tài)。代表無線服務供應商的GSMAssn貿易集團的媒體和娛樂主管HenryStevens承認：“目前的透明度還不夠高，還不足以推動廣告客戶們將大量預算投放到移動媒介上來?！?
成功的測試標準
為了改變這種狀況，GSM Assn在二月份宣布其最著名的五個成員即沃達豐、Telefónica O2Europe、T-MobileInternational、FT/OrangeGroup以及3等已經組成一個工作組，來制定移動廣告的通用測試標準。這些公司希望可以在年內開發(fā)出一套標準量度，然后在英國率先進行測試。這個工作組將利用全球廣告代理商和無線運營商提供的數據來定義相關的所有事務，包括一次廣告點擊的構成、如何檢測不同種類的用戶行為等等。Stevens說：“試驗階段已經基本上結束了，為了進一步調整和完善，運營商們必須攜手合作來解決這個問題?！?
諾基亞也進行了這方面的努力，希望可以讓廣告代理商們更容易對比不同廣告宣傳活動的效力。它在二月份在全球范圍推出了諾基亞媒體網絡（NokiaMediaNetwork）。企業(yè)們可以利用這個網絡在諾基亞和大約80多個其他內容供應商的移動媒體網站上放置廣告，廣告客戶們可以對比不同網站上的廣告效力。然后廣告客戶們就可以看出哪種類型的廣告效果最好。諾基亞互動業(yè)務副總裁MikeBaker說：“我們非常關注這種分析性元素?！?
毫無疑問，移動廣告代理商們迫切需要為客戶提供更多可靠的數據。AdMob公司的營銷副總裁JasonSpero說：“我們想讓廣告客戶們更加深入地了解到廣告的價值。我們想讓他們看到客戶們做了
