在美國電影《少數(shù)派報(bào)告》中，當(dāng)湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告旁邊走過時(shí)，那塊招牌認(rèn)出了他的身份，還招呼他說:“嘿，約翰，看上去你想來一罐健力士啤酒啊”。廣告可以掃描人的視網(wǎng)膜以辨認(rèn)出目標(biāo)的身份，或許還只是個(gè)科學(xué)幻想。但是，當(dāng)今的通訊技術(shù)已經(jīng)使廣告商向消費(fèi)者隨身攜帶的手機(jī)、掌上電腦和其他移動(dòng)設(shè)備發(fā)送個(gè)人化商品信息成為可能。這種新型廣告方式非常引人注目，據(jù)英國Ovum研究公司在去年的一份報(bào)告中估計(jì)，在2006年之前，全球移動(dòng)廣告的營收將達(dá)到160億美元。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預(yù)期消費(fèi)者對這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高5～10倍。
盡管移動(dòng)廣告發(fā)展勢頭迅猛，就此展開的學(xué)術(shù)研究卻不多見。這或許是因?yàn)樾袠I(yè)本身還不成熟，學(xué)者們甚至無法就移動(dòng)廣告研究的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的無線裝置（PAD，WAP）中的廣告，還是通過電信網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膹V告（SMS，MMS）達(dá)成一致意見。
●移動(dòng)廣告的相關(guān)概念
移動(dòng)廣告目前還沒有一個(gè)被普遍接受的定義。對其進(jìn)行界定，不妨先參照一些其他相關(guān)概念。美國移動(dòng)營銷協(xié)會（2003）將移動(dòng)營銷定義為：對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動(dòng)媒體的使用。移動(dòng)營銷是隨時(shí)、隨地都能夠帶來即時(shí)、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是通過移動(dòng)渠道來規(guī)劃和實(shí)施想法、對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷、流通的過程。然而，移動(dòng)廣告和移動(dòng)營銷還不是一回事。IMAP（2003）將移動(dòng)廣告定義為“使用移動(dòng)媒體來傳送廣告訊息，鼓動(dòng)人們購買產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)”。該定義強(qiáng)調(diào)了購買卻沒能充分表達(dá)廣告的含義。再看美國營銷協(xié)會（2003）為廣告提供的定義是：“特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒介，對商品、服務(wù)或觀念等訊息進(jìn)行的非人員介紹和推廣。”
結(jié)合上文所引用的有關(guān)定義和移動(dòng)媒體特點(diǎn)，可以將移動(dòng)廣告定義為：通過移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)訊息，旨在通過這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動(dòng)廣告大致可分為兩類：推廣告（push）和拉廣告（pull）。推廣告不請自來，廣告主占盡主動(dòng)。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問題多多，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規(guī)范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動(dòng)尋求的內(nèi)容或服務(wù)，例如用戶需要當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑推渌枰脩艋貞?yīng)的內(nèi)容。這種形式也正日益被濫用，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請手機(jī)參與的節(jié)目和廣告。很多服務(wù)低劣，收費(fèi)高昂，用戶從中卻得不到什么真正收益。
●移動(dòng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢
與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告在技術(shù)和媒介上的特點(diǎn)決定了它所擁有的優(yōu)勢：
1.個(gè)性化
手機(jī)之類的移動(dòng)媒體都具有個(gè)性化特點(diǎn)：別出心裁的鈴音、獨(dú)特的外觀和修飾、有關(guān)親朋好友之間的私秘性內(nèi)容。由于移動(dòng)媒體幾乎總是被使用者隨時(shí)隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個(gè)性化的持點(diǎn)?？梢哉f，移動(dòng)媒體不是面向大眾，而是面向個(gè)人。
2.互動(dòng)性
通過移動(dòng)媒介，傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)。甚至還會將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂病毒式營銷。這種方式對廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)訊息的過程中用戶成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度。
3.情境性
傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受者。對廣告業(yè)主來說，通過移動(dòng)設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定目標(biāo)用戶，因?yàn)樵絹碓蕉嗟囊苿?dòng)電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來說，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過時(shí)，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一張炸薯?xiàng)l免費(fèi)券。
4.高效性
盡管移動(dòng)廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實(shí)施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機(jī)短信廣告為例，81%的被試在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當(dāng)時(shí)閱讀的。
●移動(dòng)廣告的價(jià)值鏈分析
乍一看，很多人以為移動(dòng)廣告就是由廣告和電信兩種不同的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合而成。其實(shí)不然，推動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的主要是移動(dòng)營銷公司和技術(shù)提供商。傳統(tǒng)廣告從業(yè)機(jī)構(gòu)，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足，也不懂得及
