自2003年1月1日起，國內(nèi)第一個(gè)移動(dòng)電視頻道——上海東方明珠移動(dòng)電視開播以來，北京、廣州、深圳、武漢、長(zhǎng)春、南京等40多個(gè)城市也相繼在公交車上開始開播移動(dòng)電視。上海東方明珠移動(dòng)電視目前已經(jīng)在上海市區(qū)幾乎所有的主干公交線路的公交車上安裝了移動(dòng)電視機(jī)，其中90%的線路貫穿中心城區(qū)，目前日受眾達(dá)500萬人次。與東方明珠系出同宗，同樣從廣電系統(tǒng)內(nèi)部衍生出來的北廣傳媒豪氣沖天地表示將在奧運(yùn)會(huì)之前，在北京的所有公交都安裝上移動(dòng)電視。短短幾年時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)電視從“一枝獨(dú)秀”到“遍地開花”，到如今成為風(fēng)險(xiǎn)投資公司和移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商們之間的豪門盛宴。
2007年11月2日，國內(nèi)四家權(quán)威咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)賽迪顧問、CTR市場(chǎng)研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體公司，聯(lián)合發(fā)布《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》，稱車載電視正成為投資商和廣告主的新寵，經(jīng)過連續(xù)兩年超過50%的高速增長(zhǎng)，2007年將突破8億元，報(bào)告預(yù)計(jì)，2008年，公交車載電視的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。世通華納董事長(zhǎng)鄢禮華則樂觀地估計(jì)整個(gè)移動(dòng)電視市場(chǎng)將達(dá)到100個(gè)億的規(guī)模。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，華視傳媒2005年的廣告收入才255萬元，到2006年即達(dá)3200多萬元，2007年達(dá)到1億多元。上海東方明珠移動(dòng)電視2007年的廣告收入也達(dá)到1億多元，呈現(xiàn)直線的跳躍式提升。公交移動(dòng)電視的廣告效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)開始顯露出來……
等待的機(jī)會(huì)
著名廣告大師奧格威有句名言：“廣告的唯一目的就是為了銷售?！痹趥鹘y(tǒng)的電視媒體中，每個(gè)電視觀眾在觀看電視的時(shí)候，不可避免地會(huì)看到廣告，但很少有人會(huì)主動(dòng)去看廣告，除非是廣告從業(yè)人員，或者覺得有看廣告的必要，否則沒有人會(huì)盯著廣告看。所以一般電視觀眾在看到廣告的時(shí)候，相信大部分人會(huì)選擇換臺(tái)，或者起身去倒一杯咖啡，或者倒一杯水，甚或有人上廁所，以此來抵消廣告時(shí)間。事實(shí)證明，傳統(tǒng)電視廣告到達(dá)率是非常低的，沒有真正達(dá)到觀眾，所以在消費(fèi)意識(shí)上不能形成強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。當(dāng)然也不排除一些在所有電視頻道采取集中轟炸廣告的廣告模式。
什么時(shí)候觀眾才能不換臺(tái)，不離開，愿意去看你的節(jié)目和信息呢？公交移動(dòng)傳媒的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了……
公交車作為承載城市運(yùn)轉(zhuǎn)職能的特殊載體，是廣大市民出行的首選交通工具，尤其是在國家大力倡導(dǎo)“公交優(yōu)先”的大時(shí)代背景下，“公交優(yōu)先”政策的出臺(tái)，對(duì)公交移動(dòng)電視行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生良性刺激，公交路線直接聯(lián)系著居住、工作、消費(fèi)三大場(chǎng)所，每天數(shù)以億計(jì)的人通過移動(dòng)電視了解生活資訊。據(jù)中國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)CTR統(tǒng)計(jì)，目前約75%的中心城市人口，每天依靠公交系統(tǒng)穿梭于城市各大賣場(chǎng)。而央視索福瑞的一項(xiàng)調(diào)查顯示，83%的乘客把收看移動(dòng)電視做為伴乘行為，因此可以看出大多數(shù)乘客對(duì)于公交移動(dòng)電視持歡迎態(tài)度。公交移動(dòng)電視創(chuàng)造了一條商家、賣場(chǎng)與消費(fèi)者互聯(lián)互動(dòng)的新紐帶，被很多以公交為主要交通工具的城市居民親切的稱為“公交快餐”，而隨著城市公交體系的不斷完善，公交移動(dòng)電視亦將形成一道城市獨(dú)有的風(fēng)景線。
據(jù)有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，上海每天有700萬人次通過公交車出行，平均每人在公交車上大約花費(fèi)40分鐘時(shí)間；北京公交車已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬，市民平均每周花費(fèi)在公交車上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營(yíng)總?cè)藬?shù)近50億人次。從上海、北京、廣州、深圳等全國主流城市乘坐公交車的乘客來看，大部分為在職人士，除了學(xué)生和一般工人以外，白領(lǐng)以及企業(yè)管理人員也占據(jù)一定比例，白領(lǐng)占了乘客總量的22.1%，而企業(yè)管理人員占12.1%，乘坐公交車出行的乘客平均家庭月收入達(dá)到4731元，具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，正屬于社會(huì)消費(fèi)的主流人群。他們將成為商家的直接消費(fèi)者或家庭消費(fèi)決策者，有效的商業(yè)促銷廣告將引起他們的高度興趣。這個(gè)龐大的受眾群也是廣告商非?？粗氐膹V告投放目標(biāo)。
而在乘客乘坐公交車的過程當(dāng)中，受眾是被動(dòng)地接收電視節(jié)目，基本上處于“你播——我看”的被動(dòng)接收狀況。公交移動(dòng)電視的強(qiáng)制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地。這個(gè)時(shí)候，移動(dòng)電視的節(jié)目信息很容易進(jìn)入乘客的視野，其中就包括商家的廣告，在這種帶有半強(qiáng)制性的收視中，由于乘客處于相對(duì)封閉的環(huán)境中，節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告信息在乘客的心目中留下的印象會(huì)更加深刻。這時(shí)候移動(dòng)電視的廣告效應(yīng)就出現(xiàn)了。
關(guān)懷的密碼
對(duì)于廣大的消費(fèi)者來說，外出乘坐公交車的過程大多無事可做，一般也很少主動(dòng)與周邊的乘客進(jìn)行主動(dòng)交流，而公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)則彌補(bǔ)了這個(gè)空缺，讓移動(dòng)人流在車廂內(nèi)看一會(huì)兒即時(shí)發(fā)生的新聞，宣傳一些知識(shí)，把關(guān)懷帶給每個(gè)人，這好比是上下班途中的“文化快餐”，獲得更多更新的資訊,得到無微不至的關(guān)懷，極大地滿足快節(jié)奏社會(huì)中人們對(duì)于信息的需求,同時(shí)也豐富了市民文化生活，
