公交車是城市里最重要的交通工具之一，每天十幾個小時地重復(fù)往返，在將數(shù)百萬乘客送到城市每一個角落的同時，也將公交車廣告每時、每刻、每天、每月重復(fù)展現(xiàn)在人們眼前。中國大量的人口，尤其是大中型城市密集的人口，決定了公共交通的重要性和未來的發(fā)達(dá)程度。同時，也給公交車廣告的發(fā)展，提供了絕無僅有的上升空間。公交車廣告，作為一種滲透力極強的固定戶外廣告的延伸，具有多面立體展示、覆蓋面廣、有效傳播距離遠(yuǎn)、接觸機率高、接觸頻次穩(wěn)定、地理針對性強、千人成本較低等優(yōu)勢，受到越來越多的關(guān)注，然而傳播效果卻不盡如人意。根據(jù)筆者的調(diào)查了解，目前公交車廣告存在許多問題，有必要重新研究一下其傳播策略，為業(yè)內(nèi)執(zhí)行者們提供參考。
一、存在的主要問題
公交車作為廣告媒體，由于歷史較短，開發(fā)利用時難免會有這樣或那樣的問題，筆者通過對省會級城市的調(diào)查，概括出以下幾個問題。
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品性質(zhì)和廣告形式不相匹配
公交車廣告形式各異，很多廣告投放時對產(chǎn)品特征認(rèn)識不足，專業(yè)化程度低，未顧及到消費者接觸廣告的時態(tài)，影響廣告?zhèn)鞑?/strong>效果。如有的產(chǎn)品在選擇廣告投放的形式上比較隨意，發(fā)布在不適宜的媒體上，與產(chǎn)品或品牌特征差異很大，影響其在消費者心中的定位。消費者對絕大多數(shù)公交車廣告事先既沒有知情權(quán)，也沒有選擇權(quán)，盲目而粗獷的投放方式很難得到消費者的認(rèn)可。如圖1，聯(lián)通投放在拉手上的新業(yè)務(wù)廣告，由于拉手本身媒體面積較小，人們對新業(yè)務(wù)也不甚了解，右下方小字說明，很難讓人看清，沒能有效地傳達(dá)廣告信息。
（二）車內(nèi)廣告品種繁多，分散人的注意力
相對固定的乘客在有限的公交車內(nèi)，面對品種繁多的廣告，形成了空間分割，廣告的接觸范圍受到了很大的限制。受到接觸心理，投放費用，廣告創(chuàng)意，媒體特征等因素的影響，好多乘客都未成為廣告的受眾，實際受眾范圍與理論受眾范圍還有一定差距。如圖2，在乘客的同一視線范圍內(nèi)就有三種不同的廣告形式，三種不同的廣告產(chǎn)品，極大地分散了人們的注意力。
（三）廣告投放周期過長，浪費嚴(yán)重
一些廣告在投放前，調(diào)查研究準(zhǔn)備不足，急于求成，事后又缺乏對廣告效果的監(jiān)管與評估，投放盲目，差強人意。不少消費者較為習(xí)慣乘坐一輛或幾輛公交車出行，投放的廣告早已對他們產(chǎn)生了影響，過多的重復(fù)，不僅造成浪費，而且易產(chǎn)生煩感。同時，同一條線路超過一定的投放周期，新增的目標(biāo)受眾數(shù)量也很有限。如圖3，某公交車內(nèi)慶祝某市百事建廠10周年的廣告上標(biāo)有活動日期為2006年，而2009年仍然在投放，投放周期過長，造成很多無效傳播，浪費嚴(yán)重。
?。ㄋ模┮恍V告文明程度低
有些廣告人的社會責(zé)任意識不強，廣告創(chuàng)意低俗，只顧眼球和商業(yè)效應(yīng)，卻沒有顧及受眾心理和社會影響。媒體投放時，審核制度也不夠完善，貪圖經(jīng)濟利益，甚至出現(xiàn)給錢就播的情況，醫(yī)療性病廣告泛濫，虛假宣傳的現(xiàn)象亦屢屢發(fā)生。如圖4，某醫(yī)院的公交車廣告上，赤裸裸地列出“問題”男人，“問題”女人的性功能疾病，宣揚3分鐘無痛人流，易對人產(chǎn)生誤導(dǎo)，污染公共乘車環(huán)境?！ ?
?。ㄎ澹V告使用的材料不夠環(huán)?！ ?
廣告的制作不僅僅基于創(chuàng)意和傳播效果，還受到技術(shù)水平和制作費用等因素的制約。有的廣告公司本著客戶想要什么就制作什么的態(tài)度，追求低成本，忽視廣告實際的傳播效果，影響廣告信息的傳達(dá)，容易侵犯消費者的合法權(quán)益。廣告使用的材料不夠清潔環(huán)保，在更換廣告時，也難除舊垢，給人留下不良的視覺印象。例如，某省會城市一知名品牌公交車車身廣告，制作粗糙，已經(jīng)破損多處，嚴(yán)重影響該品牌，以及所在城市的形象。
二、傳播策略探究
針對上述的問題，為了更好地提高公交車廣告的傳播效果，筆者試探性地提出以下幾點傳播策略。
?。ㄒ唬┚€路選擇上要具有針對性
公交車的移動性使之可以針對性地靠近特定場所傳播廣告信息，達(dá)成廣告目的。城市公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡(luò)，覆蓋城市各個區(qū)域，帶來廣闊的廣告覆蓋范圍，完整有效地接觸目標(biāo)人群。不同的線路經(jīng)過商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、主干道、特色街道、居民小區(qū)、高檔住宅區(qū)、大學(xué)區(qū)等不同的地方，要依據(jù)產(chǎn)品特征選擇線路，最大限度的將廣告信息傳遞給目標(biāo)消費者。例如，主要經(jīng)過大學(xué)區(qū)的公交線路，我們就可以選擇投放年輕人喜歡和關(guān)注的產(chǎn)品；主要經(jīng)過商業(yè)區(qū)的線路，我們適宜投放商業(yè)相關(guān)信息，比如服飾類，快速消費品類，休閑娛樂等信息；路經(jīng)醫(yī)院的線路，我們可以適當(dāng)?shù)耐斗潘幤窂V告，醫(yī)療信息廣告等等。
（二）投放周期要達(dá)到成本與傳播效果最佳的契合
廣告的投放周期，要經(jīng)過充分的調(diào)查研究，減少浪費。公交車車身廣告和公交站候車亭廣告因其輻射范圍較大，受眾較為不固定，時間太短達(dá)不到應(yīng)有的
