繼2008年底分眾傳媒與新浪達成協(xié)議將戶外資產(chǎn)出售給新浪以換取新浪增發(fā)的4700 萬普通股后，業(yè)界近期又頻頻傳出“世通華納上市擱淺”和“華視傳媒欲1.4億美元抄底世通華納”等消息。雖然消息尚未塵埃落定，但種種跡象表明，戶外媒體經(jīng)過前幾年白熱化的競爭后，正面臨著被重新整合的尷尬局面。因為，資本已經(jīng)不再是撬動這一市場的唯一杠桿。

　　移動廣告載體高歌猛進 打破資源壟斷格局

　　戶外廣告業(yè)從整體上看，正在從完全競爭走向壟斷競爭，重點的一線城市，已經(jīng)從壟斷競爭向寡頭壟斷轉(zhuǎn)化。資本催熟的戶外廣告，已經(jīng)成為了寡頭們的SHOW。

　　然而，再華麗的SHOW也有謝幕的時候。行業(yè)的發(fā)展最終是要回歸廣告的本質(zhì)的。當(dāng)寡頭們手里的資源背離了廣告價值，往往也就是行業(yè)整合的拐點。撇開傳統(tǒng)戶外廣告壟斷資源的自行車廣告媒體、人揹行走廣告媒體、可移動E車傳媒能在寡頭們的壟斷競爭中高歌猛進，究竟是行業(yè)的榮幸，還是資本壟斷下的悲哀？

　　但有一點是毋庸置疑的，這些新興媒體正在以低成本投放、精準(zhǔn)到達、強制性傳播考量稀缺廣告位資源的投放價值，挑戰(zhàn)戶外廣告寡頭壟斷的格局?！耙卉嚍閼?zhàn)，一人為戰(zhàn)，全民參與。”移動廣告的低門檻吸引了大批中小企業(yè)及個體戶的注意力。創(chuàng)業(yè)者和廣告?zhèn)€體戶如雨后春筍般涌現(xiàn)，使得這些新媒體在極短時間內(nèi)覆蓋到全國的大街小巷。雖然沒有登錄納斯達克的戶外寡頭們在招股書上“中國最大的某某某、占據(jù)了絕對控制地位的某某市場……”的豪華，但龐大的數(shù)量背后，是對壟斷資源投放價值的重新審視。

　　于是，劉丹的成功和可移動E車傳媒發(fā)展，就成了偶然中的必然。

　　以劉丹為例，她發(fā)現(xiàn)了一個巨大的空間：寡頭們壟斷下的優(yōu)勢資源已經(jīng)偏離了戶外廣告投放的價值。當(dāng)傳統(tǒng)戶外媒體巨頭們沉迷于資本運作游戲樂此不彼時，她看到的是廣告主對于廣告效果的追求。

　　可移動E車傳媒也同樣是廣告價值回歸的產(chǎn)物。傳統(tǒng)戶外媒體在資本的推動下和驅(qū)逐“最大”的數(shù)字游戲中變得瘋狂，資本造就了戶外廣告行業(yè)，但它并不能代表行業(yè)發(fā)展的方向，最多不過是迎合海外投資者口味的“概念”罷了。

　　戶外媒體的價值需要重新評估，“理性的”資本支撐的利益團體在某種程度上保持了少有的默契，資本的力量再次顯現(xiàn)，不過這一次買賣的不再是資源，而是廣告公司、收入來源 、客戶關(guān)系……巨頭們可以在新的資本支持下為之前的資本吹起的泡沫自圓其說。但在理性的廣告運營規(guī)律面前卻顯得蒼白無力。

　　移動廣告載體只是讓傳統(tǒng)戶外媒體“動”起來了，但帶來的沖擊卻是值得思考的?；蛟S，這些“動”起來的廣告載體就是下一個撬起戶外廣告市場的杠桿。這些“各自為政”的個體戶在分羹巨頭們的客戶收入來源的時候，巨頭們曾經(jīng)引以為傲的“稀缺資源”已經(jīng)開始貶值。

　　眼球跟蹤行銷 不再“守株待兔”

　　“我知道我的廣告預(yù)算中50%是被浪費掉的。但是我不知道是哪50%。” 這個廣告界的哥德巴赫猜想曾讓無數(shù)杰出的廣告人、媒體經(jīng)營者殫精竭慮。而隨著移動廣告的發(fā)展，眼球跟蹤行銷得以實現(xiàn)，廣告不再“守株待兔”，“主動出擊”令圍繞消費者整個購買體驗而定制的“超精準(zhǔn)營銷”，變得越來越可行和普及。

　　圍繞著顧客制定個性化、覆蓋購買決策全過程的營銷活動，是所有公司的夢想。然而，我們很難通過一兩次的信息傳遞改變處在信息環(huán)繞中的消費者的決策行為。不妨回想一下，我們的顧客在一天的生活中會遭遇多少廣告：電視、報紙、地鐵、街頭、電梯、辦公桌、電腦、手機……如此多的信息，誰也不能保證傳遞的信息能被目標(biāo)受眾記住。但是，如果同一個產(chǎn)品或品牌的信息，在同一天里以各種各樣新穎的形式出現(xiàn)在消費者喜歡的特定場合，那情況如何呢？在毫無意識的情況下，被高密度的信息騷擾的消費者的決策行為勢必受到所到特定場地的信息的影響。

　　移動廣告載體帶來的絕不是一個新的傳播渠道那么簡單，而是變“守株待兔”為“主動出擊”的以受眾為軸心、效果有據(jù)的精準(zhǔn)廣告投放的新思維。

　　“移動”帶來廣告本質(zhì)的回歸

　　不論是自行車廣告、人揹廣告、還是專業(yè)的車載廣告，都只是將傳統(tǒng)的廣告牌或led屏“動”起來了。但他們的成功，卻是必然的。資源高度集中的后果，就是定價權(quán)和話語權(quán)的高度集中，但這是與市場經(jīng)濟的運行規(guī)律相違背的。替代資源就是打破壟斷格局的產(chǎn)物，新媒體的搭建是需要完全符合廣告投放的考量的?！巴斗诺牡统杀?，高效達到，精準(zhǔn)投放，強制性傳播”這幾乎成了每一個新媒體算計傳統(tǒng)媒體都會打的口號，這也正是廣告的本質(zhì)。

　　隨著人們生活方式的改變，更多的走向戶外，戶外廣告業(yè)本身的發(fā)展空間很大。只是廣告的本質(zhì)不是體現(xiàn)在媒體資源的增多，也不是體現(xiàn)在采用了多么先進的科技手段，關(guān)鍵是廣告能給客戶帶來多少效益，能給客戶銷售額的提升帶來多少幫助。新媒體的涌現(xiàn)，不是要改變資源的分配比例，更多的是帶來廣