戶(hù)外廣告開(kāi)始變酷了。頂尖的廣告創(chuàng)意、絕佳的地理位置、超大的廣告尺寸被奉為經(jīng)典戶(hù)外廣告的制勝關(guān)鍵，但即使如此，因缺乏互動(dòng)，視而不見(jiàn)者亦不在少數(shù)。為了留住受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，廣告商們要愛(ài)玩，愛(ài)創(chuàng)意，甚至要有點(diǎn)極客精神才行。

 

　　路邊廣告牌、公交和地鐵內(nèi)的廣告海報(bào)、機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓的廣告，此類(lèi)平淡無(wú)奇的廣告形式常被視作廣告業(yè)垂垂老矣、行將就木的象征，但也有破局者。H&M中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理陳睿即是其一。她曾為H&M在上?；春Ｖ新飞蠘?shù)立起近4米高的巨型“購(gòu)物袋”，購(gòu)物袋造型的巨型廣告屏里的男主角則是赤裸上身的貝克漢姆。

 

　　花樣還不僅如此。陳睿深知戶(hù)外廣告最不可或缺的則是互動(dòng)。購(gòu)物袋內(nèi)置一套互動(dòng)拍照裝置，所有在大屏幕前的人均可選擇自己喜歡的小貝形象，并與之親密“合影”，通常每人的停留時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)5分鐘，而現(xiàn)場(chǎng)圍觀者、在社交媒體上分享照片的人亦大大增加。受眾的熱情令陳睿深感意外—拍照處排起了長(zhǎng)龍，照片打印機(jī)早已應(yīng)接不暇。

 

　　的確，戶(hù)外廣告開(kāi)始變酷了。頂尖的廣告創(chuàng)意、絕佳的地理位置、超大的廣告尺寸被奉為經(jīng)典戶(hù)外廣告的制勝關(guān)鍵，但即使如此，因缺乏互動(dòng)，視而不見(jiàn)者亦不在少數(shù)。為了留住受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，廣告商們要愛(ài)玩，愛(ài)創(chuàng)意，甚至要有點(diǎn)極客精神才行。

 

　　更互動(dòng)

 

　　日新月異的數(shù)字技術(shù)則不斷創(chuàng)造著可能性。在最近一次名為“先驅(qū)效應(yīng)”的戶(hù)外廣告新趨勢(shì)展上，世界上最大的傳播集團(tuán)之一WPP旗下的戶(hù)外媒介代理商凱帝珂（Kinetic）就亮出包括消費(fèi)者肢體感應(yīng)互動(dòng)、超聲波互動(dòng)、眼球控制游戲機(jī)、裸眼3D顯示屏等四大類(lèi)共18項(xiàng)高新技術(shù)。例如運(yùn)用眼球追蹤技術(shù)的智能廣告牌可以十秒頻率循環(huán)切換廣告，但當(dāng)觀眾注視某款海報(bào)超過(guò)三秒，循環(huán)播放則停止。在科技的幫助下，類(lèi)似的傳播既精準(zhǔn)又人性化。

 

　　“打開(kāi)你的想象，廣闊天地，大有可為。”凱帝珂中國(guó)總裁劉志彥說(shuō)。在劉的眼中，戶(hù)外廣告將成為公關(guān)事件、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、機(jī)械裝置搭建等多緯度綜合載體，它可能是一塊位置不錯(cuò)的屏，但可玩游戲、拍照，可派送樣品，可釋放香味等等。

 

　　對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，與受眾互動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)在于利用既有的停留時(shí)間（Dwell Time）。比如候車(chē)時(shí)間。奔馳就是這么干的。在柏林Friedrichstrasse地鐵站內(nèi)，奔馳曾利用12塊互動(dòng)屏幕展示商務(wù)車(chē)Viano的巨大車(chē)載空間。這些互動(dòng)屏幕中內(nèi)置汽車(chē)鑰匙信號(hào)接收器，只要乘客掏出鑰匙與led屏幕互動(dòng)。屏幕中的Viano車(chē)門(mén)就會(huì)打開(kāi)，蜂擁而至的則是各色人物—碩大的機(jī)器人、相撲隊(duì)員、嘉年華演員……如果開(kāi)門(mén)迎接的是一位司機(jī)，觀眾即贏取一次柏林VIP乘車(chē)體驗(yàn)。等候在地鐵站外的Viano則將觀眾送達(dá)目的地。奔馳的互動(dòng)實(shí)驗(yàn)深深啟發(fā)了劉志彥，在凱帝珂中國(guó)的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)已設(shè)計(jì)出識(shí)別不同汽車(chē)鑰匙的互動(dòng)廣告屏—對(duì)車(chē)型的識(shí)別意味著更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

 

　　在廣州，康師傅經(jīng)典奶茶品牌經(jīng)理王龍也在候車(chē)亭里做著類(lèi)似的大膽嘗試。9月開(kāi)始，廣州的3個(gè)候車(chē)亭就變身為“老虎機(jī)”，觸摸屏幕中間的圓圈，滾屏若停留在“茶香”、“奶濃”、“真的好”，機(jī)器就會(huì)跳出一瓶奶茶。這場(chǎng)游戲吸引了爭(zhēng)先恐后的排隊(duì)者，連玩數(shù)把寧愿再等下輛公車(chē)者也不在少數(shù)。試驗(yàn)的結(jié)果令王龍及其團(tuán)隊(duì)頗感興奮，平均每個(gè)公交車(chē)站每日被抽走的奶茶數(shù)量高達(dá)4箱，雙休日節(jié)假日則更高達(dá)10箱，工作人員必須每小時(shí)都去現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)貨。消費(fèi)者的微博關(guān)注及“病毒”視頻傳播也幫助王龍引發(fā)了“事件營(yíng)銷(xiāo)”。

 

　　現(xiàn)在王龍正著手降低車(chē)站“老虎機(jī)”的改造成本，并將其投放至更多的城市。王透露新的戶(hù)外廣告將加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新品功能利益點(diǎn)的感知，比如無(wú)糖茶產(chǎn)品將與減肥體驗(yàn)相結(jié)合。海外已有類(lèi)似的創(chuàng)意。例如在荷蘭鹿特丹，健身巨頭Fitness First曾在公交車(chē)站投放的創(chuàng)意廣告—人們只要坐在候車(chē)亭的座椅上，旁邊的廣告牌上即可顯示體重。類(lèi)似的廣告通常會(huì)令人過(guò)目不忘。

 

　　更好玩

 

　　不過(guò)在中國(guó)，此類(lèi)創(chuàng)意的落地并非易事。最難點(diǎn)在于與媒體資源方的談判，后者通常并不歡迎對(duì)舊燈箱的改造，廣告主前期必須在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)反復(fù)實(shí)驗(yàn)盡可能避免對(duì)原有設(shè)施的改造，新裝置也必須便于安裝拆卸移動(dòng)。在康師傅奶茶促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前，其工作人員曾把戶(hù)外屏原有的燈管、框架取出，植入事先設(shè)好的游戲裝置，再將燈管、框架裝回去。如此一來(lái)，活動(dòng)結(jié)束裝置也能完整搬走。

 

　　相比候車(chē)亭，大型led屏幕與觀眾距離過(guò)遠(yuǎn)，互動(dòng)難度更大，因此更仰仗高科技。例如H&M的巨型“購(gòu)物袋”就內(nèi)置一種名為RadarTouch的感應(yīng)裝置，神奇之處在于通過(guò)發(fā)射人眼無(wú)法識(shí)別的雷達(dá)光線(xiàn)，可在屏幕外形成操作界面，若有介質(zhì)進(jìn)入的話(huà)，屏幕即可感應(yīng)。

 

　　在互動(dòng)多媒體的公司LeoVation大客戶(hù)總監(jiān)錢(qián)順看來(lái)，類(lèi)似的高新技術(shù)擁有巨大的廣告應(yīng)用前景。“在技術(shù)之外，更重要的是創(chuàng)意，若沒(méi)有軟件，硬件就只是一個(gè)小方盒。”錢(qián)順說(shuō)。

 

　　關(guān)于硬件與軟件的結(jié)合，在出租車(chē)后座屏幕深耕近10年的觸動(dòng)傳媒創(chuàng)始人馮暉中深有感觸。創(chuàng)業(yè)初期，馮想做“媒體公司”，但苦于沒(méi)有合適技術(shù)，被迫成為“技術(shù)公司”。為了適合出租車(chē)內(nèi)的多變環(huán)境，馮暉中曾帶領(lǐng)著20多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了4年時(shí)間解決振動(dòng)、氣溫、電壓電流等問(wèn)題。更大的軟件挑戰(zhàn)還在于如何增強(qiáng)廣告的場(chǎng)景理解力。三年前，觸動(dòng)傳媒每月僅能收集不到3千個(gè)手機(jī)號(hào)碼，但經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，在過(guò)去的一個(gè)月，這個(gè)數(shù)字飆升至50萬(wàn)。

 

　　秘密在于研發(fā)更適合車(chē)載的屏幕、數(shù)據(jù)回傳等新技術(shù)以及更好的互動(dòng)創(chuàng)意。其即將推出可識(shí)別手機(jī)超聲波的車(chē)載屏幕則是如此—當(dāng)屏幕中播出KFC廣告片時(shí)就會(huì)釋放特定超聲波，觀眾拿出手機(jī)，打開(kāi)觸動(dòng)傳媒的App，就能觸發(fā)優(yōu)惠券下載。

 

　　利用超聲波來(lái)構(gòu)建廣告新疆界—這正是馮暉中的夢(mèng)想。馮希望占領(lǐng)用戶(hù)的手機(jī)，一旦其App擁有量足夠大，受眾無(wú)論身處何方，打開(kāi)App就能獲取豐富信息。但困擾馮的是僅有技術(shù)仍無(wú)法解決App的下載及使用頻率不高等問(wèn)題，關(guān)鍵是制造引人入勝的新內(nèi)容，因此與那些有能力制造好廣告的品牌商合作尤為重要。“手機(jī)是這個(gè)世界的未來(lái)，花越來(lái)越多精力來(lái)做是自然而然的。最終的本質(zhì)在于如何真正連接用戶(hù)。”馮暉中說(shuō)。

 

　　移動(dòng)廣告公司Tapit聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO杰米-科寧厄姆（Jamie Conyngham）則對(duì)此開(kāi)始了新實(shí)驗(yàn)。以一片小小的NFC（近場(chǎng)通訊）芯片構(gòu)建與用戶(hù)互動(dòng)的新網(wǎng)絡(luò)，這款30美分成本、能維持約12至18個(gè)月的芯片可以貼在任何地方，戶(hù)外廣告牌、商場(chǎng)貨架等一切能引起人們關(guān)注的地方，而手機(jī)則可直接讀取圖片、視頻、音樂(lè)等諸多信息。

 

　　在全球最大的購(gòu)物中心迪拜購(gòu)物中心，Tapit曾推出尋寶游戲。該游戲設(shè)有4道關(guān)卡，玩家在進(jìn)入下一個(gè)關(guān)卡之前都可以找到提示線(xiàn)索，而獲取線(xiàn)索的方法就是將手機(jī)貼在遍及各處的Tapit Logo上，這些LOGO遍布品牌商櫥窗、廣告海報(bào)、商場(chǎng)走廊等處，一旦玩家收到“獲勝”的信息即可領(lǐng)取禮品。在短短一周內(nèi)，超過(guò)1萬(wàn)人參與了游戲互動(dòng)。吸引人沉迷其中的原因是只需“發(fā)現(xiàn)”、“觸碰”，即可“享受”即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。Tapit此舉堪稱(chēng)廣告界的互動(dòng)典范。戛納廣告節(jié)戶(hù)外類(lèi)別評(píng)委主席勞雙恩(Lo Sheung Yan)認(rèn)為最成功的技術(shù)應(yīng)用者應(yīng)將技術(shù)用于無(wú)形之中，不是炫技，高明的境界應(yīng)是“要突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)非得某項(xiàng)技術(shù)來(lái)輔助不可”。Tapit做到了這一點(diǎn)。