自1月15日以來，羊城晚報(bào)連續(xù)曝光了廣州戶外廣告牌的違法亂象，并深入追問背后癥結(jié)所在。為何像中水廣場這樣的違法包樓廣告可以堂而皇之地出現(xiàn)？為何全廣州數(shù)以千計(jì)的戶外廣告，合法“持證上崗”的僅有77個(gè)？為何某些責(zé)令整改的戶外廣告牌，兩年都可以紋絲不動(dòng)？
戶外廣告行業(yè)的資深人士指出，廣州戶外廣告亂象的背后，既有相關(guān)部門的審批不嚴(yán)監(jiān)管不力，相關(guān)法律法規(guī)的不盡完善也是主要原因。如去年4月1日實(shí)施的《廣州市戶外廣告和招牌設(shè)置規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)，就被業(yè)界炮轟脫離實(shí)際。廣州市廣告行業(yè)協(xié)會(huì)戶外廣告協(xié)會(huì)會(huì)長陳少華無奈地表示：“如果全部按照《規(guī)范》來做，廣州戶外廣告行業(yè)將難以為繼。”
調(diào)查：近半合法規(guī)劃點(diǎn)位被遮擋
沒有商業(yè)活力的城市是不完整的，沒有戶外廣告的現(xiàn)代都市是缺乏活力的。為了規(guī)范廣州市戶外廣告具體的設(shè)置行為，明確今后戶外廣告設(shè)置方向，在《廣州市戶外廣告和招牌設(shè)置管理辦法》的基礎(chǔ)上，廣州市規(guī)劃局制定了《規(guī)范》，并在去年4月1日正式實(shí)施。
對于新《規(guī)范》的積極意義，陳少華是肯定的，“《規(guī)范》確實(shí)完善了設(shè)計(jì)制作、燈光照明、維護(hù)保養(yǎng)、檢測驗(yàn)收等規(guī)范流程，令戶外廣告設(shè)置更有章可循，提升了戶外廣告設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，指引行業(yè)有序開發(fā)、追求高品質(zhì)、高科技的戶外廣告。”
然而，《規(guī)范》中有很多技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)，卻讓這位從事戶外廣告數(shù)十年的老行尊摸不著頭腦。首當(dāng)其沖的，是墻體戶外廣告設(shè)置高度的規(guī)定不太合理。陳少華稱，“《規(guī)范》規(guī)定，除非是專項(xiàng)規(guī)劃確定的優(yōu)化設(shè)置路段，其他路段離地24米以上的位置都做不了戶外廣告。但是，廣州市是享譽(yù)全國的森林城市，市區(qū)道路綠樹成蔭，茂密的樹木將離地24米的視線范圍基本完全遮擋。這樣打廣告還有人看嗎？”
《規(guī)劃》出臺(tái)后，戶外廣告協(xié)會(huì)曾對政府公示的26條路段共208個(gè)規(guī)劃點(diǎn)位進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“被樹木遮擋的規(guī)劃點(diǎn)位高達(dá)規(guī)劃總量的45% ！”陳少華無奈地表示：“如果全部按照《規(guī)范》來做，廣州戶外廣告行業(yè)將難以為繼。”
惡果：差點(diǎn)位合法，好點(diǎn)位只好非法上馬
昨日，記者走訪了位于環(huán)市中路301—303號(hào)的新弘商貿(mào)城，根據(jù)廣州戶外廣告網(wǎng)的“設(shè)置規(guī)劃”顯示，該商貿(mào)城裙房墻身有一個(gè)規(guī)劃點(diǎn)位，然而，記者發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)位確實(shí)被樹給遮住了。
去年，廣州戶外廣告協(xié)會(huì)參照《規(guī)范》的規(guī)定進(jìn)行了詳細(xì)摸查，調(diào)查顯示，“除了大型商場和專業(yè)市場自有廣告位外，有市場價(jià)值且符合規(guī)劃條件(即24米以下、沒有樹木遮擋、不能遮窗)的廣告點(diǎn)位全市不足100個(gè)。若扣除業(yè)主不愿意出租及用地性質(zhì)禁止等因素不能設(shè)置廣告外，廣州市區(qū)內(nèi)估計(jì)可設(shè)廣告點(diǎn)位不足50個(gè)！”
陳少華還表示：“208個(gè)規(guī)劃點(diǎn)位中，有一定商業(yè)價(jià)值的約占6%，價(jià)值較高的約占6%，即有戶外廣告市場價(jià)值的規(guī)劃點(diǎn)位占12%，約25個(gè)。”這意味著，208個(gè)合法點(diǎn)位中，沒有市場價(jià)值的卻占了近九成。
沒有市場價(jià)值的點(diǎn)位紛紛拿到合法出生紙，很多有市場價(jià)值的點(diǎn)位卻因24米高度限制未能進(jìn)入規(guī)劃設(shè)置。如此矛盾的結(jié)果，就是“不少好點(diǎn)位冒險(xiǎn)非法上馬”。陳少華表示：“規(guī)劃對戶外廣告行業(yè)的打擊是很大的，如果以后正規(guī)渠道做不了，市場又有需求的話，就會(huì)滋生違法廣告。”
建議：規(guī)劃廣告點(diǎn)位應(yīng)適當(dāng)放寬標(biāo)準(zhǔn)
除了戶外廣告24米限高政策引起不滿，《規(guī)劃》的其它方面也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為不盡合理。如遮擋窗戶的一律不準(zhǔn)設(shè)置、樓頂一律不準(zhǔn)設(shè)置、玻璃幕墻一律不準(zhǔn)設(shè)置、標(biāo)志性建筑物一律不準(zhǔn)設(shè)置等，都引來“一刀切”不切實(shí)際的質(zhì)疑。
就樓頂禁設(shè)戶外廣告，廣州新廣美霓虹燈廣告公司的負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)指出，“其實(shí)廣告法不禁止樓頂廣告，住建部2011年2月發(fā)布《城市戶外廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范(冠以國家標(biāo)準(zhǔn)J1069—2010號(hào))》也不禁止樓頂廣告，只提倡廣告不超出建筑并采用縷空卸風(fēng)面版。”他認(rèn)為，“調(diào)整規(guī)劃限制，對愛我廣州、宣傳廣州、刺激市場經(jīng)濟(jì)大有益處，建議調(diào)整樓頂廣告限制。”
此外，陳少華認(rèn)為《規(guī)范》有關(guān)“在建筑立面上設(shè)置的戶外廣告的總面積不得超過所在墻面(扣除窗戶)面積的1/3”的規(guī)定也值得商榷。“戶外廣告有自身的規(guī)律，要考慮到創(chuàng)意需求，設(shè)計(jì)需要。國外很多經(jīng)典的戶外廣告創(chuàng)意，都需要突破這個(gè)1/3的限制。”
陳少華最后建議，今后在進(jìn)行點(diǎn)位設(shè)置規(guī)劃時(shí)，應(yīng)視樹木遮擋等實(shí)際情況，將廣告牌設(shè)置高度放寬至適合設(shè)置的位置。此外，考慮戶外廣告在城市景觀空間中的視覺要求，不要“一刀切”局限于1/3的設(shè)置面積，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整墻身廣告的設(shè)置面積和比例。
相關(guān)個(gè)案
有些規(guī)定執(zhí)行走樣
雖然《規(guī)劃》有不少值得商榷的地方，但是大部分還是值得肯定的。如《規(guī)劃》規(guī)定，“在城市主干道兩側(cè)，設(shè)置戶外電子顯示屏的，不得播放活動(dòng)畫面。”業(yè)內(nèi)人士指出，這個(gè)規(guī)定，主要是考慮到交通安全，現(xiàn)在車越來越多，必須減少戶外廣告對司機(jī)的干擾。
不過，這個(gè)規(guī)定執(zhí)行起來卻不太理想。在天河城北門，有一個(gè)led屏幕寬18米，長10米左右，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，總面積達(dá)到192.2平方米。廣告播放時(shí)間為早上8：30至晚上11:00，可視距離達(dá)500米。
記者走訪天河城附近，發(fā)現(xiàn)大型led廣告牌只有兩處，一處是天河城北門，如上所述，十分顯眼。記者在天河城記錄十分鐘，發(fā)現(xiàn)其播放廣告多為圖片，其中包括三星最新平板電腦、斯巴魯汽車、中雨西鳳酒、光大服務(wù)以及電信廣告。不過，十分鐘內(nèi)，動(dòng)態(tài)視頻廣告也出現(xiàn)了兩次，其一為最近上映的電影《喜羊羊與灰太狼》系列的宣傳片，其二則是天河城自身的形象宣傳片。第二處較大的led廣告位應(yīng)是位于購書中心樓頂，呈長條形。該屏的點(diǎn)間距為PH25mm，屏寬66.87米，屏高9米，總面積為601平方米，是廣州目前面積最大的戶外led顯示屏之一。
該處播放圖片廣告包括國窖1573和上海一汽大眾等。但據(jù)市民反映，該處廣告位播放視頻內(nèi)容比較多，知情人士秦先生透露說：“感覺購書中心這邊經(jīng)常放電影宣傳片，孝女彩金之類的，我就看過幾次，而天河城那塊(led)就還好，基本是圖片廣告。”
