最近傳統(tǒng)汽車媒體圈的人員變動多了些，這是整個傳統(tǒng)媒體痛苦轉型的縮影。最近幾天陸續(xù)和汽車互聯網媒體人、傳統(tǒng)媒體同行、公關以及車企的朋友聊天，都談到汽車媒體的未來。傳統(tǒng)汽車媒體不僅是汽車紙媒，也包括單純依賴線上汽車品牌廣告的電臺、門戶網站，轉型并不只是紙媒的問題。
最近車企的管理層也在發(fā)生大變動，這一輪大變動在市場營銷層面必然反映到2014年的媒體投放上，這意味著2014年傳統(tǒng)汽車媒體市場份額會重新劃分。電視在消費者那里的時間份額與其廣告份額不對等的問題，在互聯網視頻大戰(zhàn)后會有結論，有同仁在做電視臺的汽車視頻內容供應商，能否復制電臺的模式尚未可知，但有一點是肯定的，汽車類的視頻廣告未必需要以汽車類節(jié)目為載體，一如汽車音頻類廣告未必需要借助電臺汽車類節(jié)目。
最近一段時間，減少甚至不再投放傳統(tǒng)媒體廣告的企業(yè)在增加，這種大趨勢下使得各方對于汽車傳統(tǒng)媒體的未來是有共識的，但即使有這個共識，我們依然可以看到在上海剛剛又誕生了一本全新的“汽車雜志”。以全媒體為背景的這本雜志的誕生，挽救不了大廈將傾的整個傳統(tǒng)汽車媒體圈，傳統(tǒng)汽車媒體可能會消失，但傳統(tǒng)汽車媒體人不會失業(yè)。
傳統(tǒng)汽車媒體和媒體人的轉型已經迫在眉睫而已，有些人已經主動向轉型較快的汽車互聯網媒體拋出橄欖枝，還有一些人還在觀望，我希望這篇公開的探討能在這個轉型期為困惑的傳統(tǒng)汽車人理清思路。
我認為營收中整車品牌廣告超過80%的汽車媒體都是傳統(tǒng)汽車媒體，無論你是用紙張、電臺還是互聯網為載體都一樣，只不過車上仍然有實體車載收音機的情況下，汽車電臺仍然有戲，只不過以PC互聯網為載體的汽車網站編輯的轉型可以晚一段時間而已，移動互聯網一定會以多屏互動的模式革傳統(tǒng)PC互聯網的命，這個趨勢難以改變。
紙媒的未來=產品化和服務化
對汽車紙媒而言，地鐵里都在看手機，多數報刊亭一天營收百八十元，靠雜志展示費度日，讀者的閱讀時間占有率大幅下滑，這個現狀本身就意味著一個媒體業(yè)態(tài)已經在失去傳播渠道，僅僅靠郵局發(fā)行是拯救不了整個平面媒體的。無論你在社交媒體上粉絲如何可觀，都是為別人的渠道增資添彩，作為一個媒體，無論內容多么高端大氣上檔次，一旦失去當年靠刊號、報號壟斷的傳播渠道，這就意味著盈利模式的崩潰——這也是最近不斷有汽車媒體人離職的原因。
我能想得到，汽車紙媒的未來一定在于擺脫紙張的束縛，通過全媒體的方式實現內容產品化、產品服務化，比如互聯網社區(qū)論壇化、視頻化、音頻化、榜單化、賽事化、定制出版、培訓服務、電子商務……，但離開刊號、報號的渠道壟斷，紙媒所要面對的競爭對手成倍擴大，且都已經極其強大，一定程度上，所謂內容產品化和產品服務化，多數情況下是內容供應商化，成為互聯網內容供應商已經成為宿命。少數走上為客戶提供服務的紙媒也在面臨利潤率大幅下滑的痛苦。這些，過去幾年已經有紙媒不自覺地在嘗試，或幫廠商制作定制化的內容產品精準直投，或為廠商定制視頻為門戶、社交媒體帶去流量，或幫廠商運營社交媒體或者電商平臺，無論產品和服務多么有競爭力，這類服務的利潤率都難以比肩原有的廣告業(yè)務，這才是紙媒的痛點，看看國外的情況，我們就會知道，紙媒實體作為一個媒體形態(tài)要存續(xù)，要么靠政府資助，要么靠慈善捐款，要么成為互聯網媒體上的寄生蟲，眼下看，這三條道路沒有一條可行。紙媒品牌可能可以永生，但這個品牌和其他媒體品牌沒有本質差別，憑什么可以永生呢？
電臺的未來=內容供應商化
電臺媒體近年來日子越來越好，一定程度上，正是汽車的出現，正是堵車拯救了電臺媒體。但如果我們看看最近的一些新車型，車載收音機已經沒有存在的必要了，一個超大顯示屏可以用各種類收音機APP來取代收音機，如果車載收音機沒有了，吃電臺這晚飯的媒體還有何存在價值呢？所以汽車電臺媒體人也需要考慮轉型。
由歐洲的聲破天（Spotify）、美國的潘多拉（Pandora）引爆的流媒體服務之爭已經燒到了蘋果、微軟、谷歌甚至亞馬遜、facebook等巨頭那里。這使得國內的電臺運營商和移動端的電臺類APP也成為燒錢的熱點，表面APP形式都是抄襲國外的，真正要比拼的其背后的內容儲備和版權。明年車聯網鐵定大規(guī)模落地，車載收音機將逐步從新車型上消失，而車聯網上的音頻娛樂需要一個入口，這個入口正是眼下考拉FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅們所要爭奪的。雖然這場決戰(zhàn)可能會在車聯網的地圖導航、新聞、視頻等入口爭奪戰(zhàn)之后出現，但車輛的特殊性決定了，音頻或者流媒體入口一定會有一席之地。這樣一個未來決定了大量的現有電臺將只能藏身幕后，廣告渠道將轉移到這些音頻入口上，傳統(tǒng)的實時播放的電臺將被這些入口所操縱，交通類汽車類電臺轉型內容供應商肯定是大勢所趨。當然，和平媒相似，靠政府資助的電臺也會存在，但暴利不再，這個媒體的市場價值就大幅縮水了，優(yōu)秀人才會向入口匯聚，這才是電臺媒體的慘淡未來。
網站的未來=精準營銷服務商
對網站而言，除了玩用戶數據的兩家垂直網站，幾乎所有汽車網站的盈利模式和目前的汽車報紙、雜志沒有本質不同——粉飾一個發(fā)行（流量）數據，銷售把一系列內容服務打包販賣，如果賣不出價，要么昧良心做負面要挾廣告，要么主編或者高管去車企“刷臉”換廣告費。這個業(yè)務模式到了最近幾年開始遭遇按效果付費的小小挑戰(zhàn)，而移動互聯網的爆發(fā)又讓傳統(tǒng)的汽車網站遭遇移動端的流量挑戰(zhàn)。
如果真的按照到店率這類指標衡量網站價值，今天的很多汽車網站都將消失，而5個門戶和5個垂直也將重新排序，之所以排名前10的汽車類網站能保持目前的格局，原因就在于汽車廣告主并不會完全按照效果來評估網站，這和汽車紙媒雖然對汽車銷售拉動價值有限，但依然有可觀的廣告份額是一個道理。由于汽車網站的流量數據相對透明，作為廣告銷售的基礎，流量必須擺得上臺面，在商新車銷售放緩的背景下，廣告投放增速也在放緩，但汽車網站的盈利預期增長率并沒有放緩，因此，從去年至今，汽車互聯網企業(yè)比傳統(tǒng)汽車媒體之間的競爭要殘酷得多。
正是在這個背景下，我認為汽車互聯網媒體也在轉型，未來幾年可能目前日子不錯的10大汽車網站會只剩下一半，誰會成為最后的寡頭之一？目前在獨家內容數據庫、移動端、用戶中心、二手車、汽車電商這些領域無動于衷的網站肯定沒戲。為了應對挑戰(zhàn)，一些網站仍然堅信流量為王，某垂直汽車網站今年流量暴增的代價是每天數十萬的網址站購買支出，有干爹可拼的幾個門戶也沒閑著，地方站該擴張還得擴張，移動端的APP該開發(fā)還得開發(fā)，比肩易車和汽車之家的用戶中心該建還得建，自媒體能兼顧也得兼顧，二手車內容該做也得做，汽車電商該探路也得探路……多重作戰(zhàn)會讓任何一家汽車互聯網媒體的從業(yè)者不堪重負，轉型對某些人而言也是早晚的事兒。
未來的汽車媒體形態(tài)會與現在有很大不同，比如有從事公關的朋友給我說，未來手機等移動端的媒體會取代報紙的地位，突出時效性傳播，而現有的傳統(tǒng)網站則會變成雜志，突出深度和垂直。這又是一個新話題。有關傳統(tǒng)汽車網絡媒體的未來探討這篇短文無法完成，后續(xù)我將繼續(xù)分析，后面幾天我會先探討三大傳統(tǒng)汽車媒體里的媒體人轉型——歡迎拍磚！
