最近傳統(tǒng)汽車(chē)媒體圈的人員變動(dòng)多了些，這是整個(gè)傳統(tǒng)媒體痛苦轉(zhuǎn)型的縮影。最近幾天陸續(xù)和汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)媒體人、傳統(tǒng)媒體同行、公關(guān)以及車(chē)企的朋友聊天，都談到汽車(chē)媒體的未來(lái)。傳統(tǒng)汽車(chē)媒體不僅是汽車(chē)紙媒，也包括單純依賴(lài)線上汽車(chē)品牌廣告的電臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型并不只是紙媒的問(wèn)題。 

 

　　最近車(chē)企的管理層也在發(fā)生大變動(dòng)，這一輪大變動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面必然反映到2014年的媒體投放上，這意味著2014年傳統(tǒng)汽車(chē)媒體市場(chǎng)份額會(huì)重新劃分。電視在消費(fèi)者那里的時(shí)間份額與其廣告份額不對(duì)等的問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)視頻大戰(zhàn)后會(huì)有結(jié)論，有同仁在做電視臺(tái)的汽車(chē)視頻內(nèi)容供應(yīng)商，能否復(fù)制電臺(tái)的模式尚未可知，但有一點(diǎn)是肯定的，汽車(chē)類(lèi)的視頻廣告未必需要以汽車(chē)類(lèi)節(jié)目為載體，一如汽車(chē)音頻類(lèi)廣告未必需要借助電臺(tái)汽車(chē)類(lèi)節(jié)目。 

 

　　最近一段時(shí)間，減少甚至不再投放傳統(tǒng)媒體廣告的企業(yè)在增加，這種大趨勢(shì)下使得各方對(duì)于汽車(chē)傳統(tǒng)媒體的未來(lái)是有共識(shí)的，但即使有這個(gè)共識(shí)，我們依然可以看到在上海剛剛又誕生了一本全新的“汽車(chē)雜志”。以全媒體為背景的這本雜志的誕生，挽救不了大廈將傾的整個(gè)傳統(tǒng)汽車(chē)媒體圈，傳統(tǒng)汽車(chē)媒體可能會(huì)消失，但傳統(tǒng)汽車(chē)媒體人不會(huì)失業(yè)。 

 

　　傳統(tǒng)汽車(chē)媒體和媒體人的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫而已，有些人已經(jīng)主動(dòng)向轉(zhuǎn)型較快的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)媒體拋出橄欖枝，還有一些人還在觀望，我希望這篇公開(kāi)的探討能在這個(gè)轉(zhuǎn)型期為困惑的傳統(tǒng)汽車(chē)人理清思路。 

 

　　我認(rèn)為營(yíng)收中整車(chē)品牌廣告超過(guò)80%的汽車(chē)媒體都是傳統(tǒng)汽車(chē)媒體，無(wú)論你是用紙張、電臺(tái)還是互聯(lián)網(wǎng)為載體都一樣，只不過(guò)車(chē)上仍然有實(shí)體車(chē)載收音機(jī)的情況下，汽車(chē)電臺(tái)仍然有戲，只不過(guò)以PC互聯(lián)網(wǎng)為載體的汽車(chē)網(wǎng)站編輯的轉(zhuǎn)型可以晚一段時(shí)間而已，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)以多屏互動(dòng)的模式革傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的命，這個(gè)趨勢(shì)難以改變。 

 

　　紙媒的未來(lái)=產(chǎn)品化和服務(wù)化 

 

　　對(duì)汽車(chē)紙媒而言，地鐵里都在看手機(jī)，多數(shù)報(bào)刊亭一天營(yíng)收百八十元，靠雜志展示費(fèi)度日，讀者的閱讀時(shí)間占有率大幅下滑，這個(gè)現(xiàn)狀本身就意味著一個(gè)媒體業(yè)態(tài)已經(jīng)在失去傳播渠道，僅僅靠郵局發(fā)行是拯救不了整個(gè)平面媒體的。無(wú)論你在社交媒體上粉絲如何可觀，都是為別人的渠道增資添彩，作為一個(gè)媒體，無(wú)論內(nèi)容多么高端大氣上檔次，一旦失去當(dāng)年靠刊號(hào)、報(bào)號(hào)壟斷的傳播渠道，這就意味著盈利模式的崩潰——這也是最近不斷有汽車(chē)媒體人離職的原因。 

 

　　我能想得到，汽車(chē)紙媒的未來(lái)一定在于擺脫紙張的束縛，通過(guò)全媒體的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化，比如互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)論壇化、視頻化、音頻化、榜單化、賽事化、定制出版、培訓(xùn)服務(wù)、電子商務(wù)……，但離開(kāi)刊號(hào)、報(bào)號(hào)的渠道壟斷，紙媒所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成倍擴(kuò)大，且都已經(jīng)極其強(qiáng)大，一定程度上，所謂內(nèi)容產(chǎn)品化和產(chǎn)品服務(wù)化，多數(shù)情況下是內(nèi)容供應(yīng)商化，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商已經(jīng)成為宿命。少數(shù)走上為客戶(hù)提供服務(wù)的紙媒也在面臨利潤(rùn)率大幅下滑的痛苦。這些，過(guò)去幾年已經(jīng)有紙媒不自覺(jué)地在嘗試，或幫廠商制作定制化的內(nèi)容產(chǎn)品精準(zhǔn)直投，或?yàn)閺S商定制視頻為門(mén)戶(hù)、社交媒體帶去流量，或幫廠商運(yùn)營(yíng)社交媒體或者電商平臺(tái)，無(wú)論產(chǎn)品和服務(wù)多么有競(jìng)爭(zhēng)力，這類(lèi)服務(wù)的利潤(rùn)率都難以比肩原有的廣告業(yè)務(wù)，這才是紙媒的痛點(diǎn)，看看國(guó)外的情況，我們就會(huì)知道，紙媒實(shí)體作為一個(gè)媒體形態(tài)要存續(xù)，要么靠政府資助，要么靠慈善捐款，要么成為互聯(lián)網(wǎng)媒體上的寄生蟲(chóng)，眼下看，這三條道路沒(méi)有一條可行。紙媒品牌可能可以永生，但這個(gè)品牌和其他媒體品牌沒(méi)有本質(zhì)差別，憑什么可以永生呢？ 

 

　　電臺(tái)的未來(lái)=內(nèi)容供應(yīng)商化 

 

　　電臺(tái)媒體近年來(lái)日子越來(lái)越好，一定程度上，正是汽車(chē)的出現(xiàn)，正是堵車(chē)拯救了電臺(tái)媒體。但如果我們看看最近的一些新車(chē)型，車(chē)載收音機(jī)已經(jīng)沒(méi)有存在的必要了，一個(gè)超大顯示屏可以用各種類(lèi)收音機(jī)APP來(lái)取代收音機(jī)，如果車(chē)載收音機(jī)沒(méi)有了，吃電臺(tái)這晚飯的媒體還有何存在價(jià)值呢？所以汽車(chē)電臺(tái)媒體人也需要考慮轉(zhuǎn)型。 

 

　　由歐洲的聲破天（Spotify）、美國(guó)的潘多拉（Pandora）引爆的流媒體服務(wù)之爭(zhēng)已經(jīng)燒到了蘋(píng)果、微軟、谷歌甚至亞馬遜、facebook等巨頭那里。這使得國(guó)內(nèi)的電臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)端的電臺(tái)類(lèi)APP也成為燒錢(qián)的熱點(diǎn)，表面APP形式都是抄襲國(guó)外的，真正要比拼的其背后的內(nèi)容儲(chǔ)備和版權(quán)。明年車(chē)聯(lián)網(wǎng)鐵定大規(guī)模落地，車(chē)載收音機(jī)將逐步從新車(chē)型上消失，而車(chē)聯(lián)網(wǎng)上的音頻娛樂(lè)需要一個(gè)入口，這個(gè)入口正是眼下考拉FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅們所要爭(zhēng)奪的。雖然這場(chǎng)決戰(zhàn)可能會(huì)在車(chē)聯(lián)網(wǎng)的地圖導(dǎo)航、新聞、視頻等入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后出現(xiàn)，但車(chē)輛的特殊性決定了，音頻或者流媒體入口一定會(huì)有一席之地。這樣一個(gè)未來(lái)決定了大量的現(xiàn)有電臺(tái)將只能藏身幕后，廣告渠道將轉(zhuǎn)移到這些音頻入口上，傳統(tǒng)的實(shí)時(shí)播放的電臺(tái)將被這些入口所操縱，交通類(lèi)汽車(chē)類(lèi)電臺(tái)轉(zhuǎn)型內(nèi)容供應(yīng)商肯定是大勢(shì)所趨。當(dāng)然，和平媒相似，靠政府資助的電臺(tái)也會(huì)存在，但暴利不再，這個(gè)媒體的市場(chǎng)價(jià)值就大幅縮水了，優(yōu)秀人才會(huì)向入口匯聚，這才是電臺(tái)媒體的慘淡未來(lái)。 

 

　　網(wǎng)站的未來(lái)=精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商 

 

　　對(duì)網(wǎng)站而言，除了玩用戶(hù)數(shù)據(jù)的兩家垂直網(wǎng)站，幾乎所有汽車(chē)網(wǎng)站的盈利模式和目前的汽車(chē)報(bào)紙、雜志沒(méi)有本質(zhì)不同——粉飾一個(gè)發(fā)行（流量）數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售把一系列內(nèi)容服務(wù)打包販賣(mài)，如果賣(mài)不出價(jià)，要么昧良心做負(fù)面要挾廣告，要么主編或者高管去車(chē)企“刷臉”換廣告費(fèi)。這個(gè)業(yè)務(wù)模式到了最近幾年開(kāi)始遭遇按效果付費(fèi)的小小挑戰(zhàn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)又讓傳統(tǒng)的汽車(chē)網(wǎng)站遭遇移動(dòng)端的流量挑戰(zhàn)。 

 

　　如果真的按照到店率這類(lèi)指標(biāo)衡量網(wǎng)站價(jià)值，今天的很多汽車(chē)網(wǎng)站都將消失，而5個(gè)門(mén)戶(hù)和5個(gè)垂直也將重新排序，之所以排名前10的汽車(chē)類(lèi)網(wǎng)站能保持目前的格局，原因就在于汽車(chē)廣告主并不會(huì)完全按照效果來(lái)評(píng)估網(wǎng)站，這和汽車(chē)紙媒雖然對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售拉動(dòng)價(jià)值有限，但依然有可觀的廣告份額是一個(gè)道理。由于汽車(chē)網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)相對(duì)透明，作為廣告銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，流量必須擺得上臺(tái)面，在商新車(chē)銷(xiāo)售放緩的背景下，廣告投放增速也在放緩，但汽車(chē)網(wǎng)站的盈利預(yù)期增長(zhǎng)率并沒(méi)有放緩，因此，從去年至今，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比傳統(tǒng)汽車(chē)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)要?dú)埧岬枚唷?nbsp;

 

　　正是在這個(gè)背景下，我認(rèn)為汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)媒體也在轉(zhuǎn)型，未來(lái)幾年可能目前日子不錯(cuò)的10大汽車(chē)網(wǎng)站會(huì)只剩下一半，誰(shuí)會(huì)成為最后的寡頭之一？目前在獨(dú)家內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)端、用戶(hù)中心、二手車(chē)、汽車(chē)電商這些領(lǐng)域無(wú)動(dòng)于衷的網(wǎng)站肯定沒(méi)戲。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，一些網(wǎng)站仍然堅(jiān)信流量為王，某垂直汽車(chē)網(wǎng)站今年流量暴增的代價(jià)是每天數(shù)十萬(wàn)的網(wǎng)址站購(gòu)買(mǎi)支出，有干爹可拼的幾個(gè)門(mén)戶(hù)也沒(méi)閑著，地方站該擴(kuò)張還得擴(kuò)張，移動(dòng)端的APP該開(kāi)發(fā)還得開(kāi)發(fā)，比肩易車(chē)和汽車(chē)之家的用戶(hù)中心該建還得建，自媒體能兼顧也得兼顧，二手車(chē)內(nèi)容該做也得做，汽車(chē)電商該探路也得探路……多重作戰(zhàn)會(huì)讓任何一家汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)媒體的從業(yè)者不堪重負(fù)，轉(zhuǎn)型對(duì)某些人而言也是早晚的事兒。 

 

　　未來(lái)的汽車(chē)媒體形態(tài)會(huì)與現(xiàn)在有很大不同，比如有從事公關(guān)的朋友給我說(shuō)，未來(lái)手機(jī)等移動(dòng)端的媒體會(huì)取代報(bào)紙的地位，突出時(shí)效性傳播，而現(xiàn)有的傳統(tǒng)網(wǎng)站則會(huì)變成雜志，突出深度和垂直。這又是一個(gè)新話(huà)題。有關(guān)傳統(tǒng)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來(lái)探討這篇短文無(wú)法完成，后續(xù)我將繼續(xù)分析，后面幾天我會(huì)先探討三大傳統(tǒng)汽車(chē)媒體里的媒體人轉(zhuǎn)型——歡迎拍磚！