2013年5月，國(guó)家廣告研究院聯(lián)合中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)OOH傳播研究院、央視市場(chǎng)研究公司、艾瑞咨詢集團(tuán)共同發(fā)布《2013戶外移動(dòng)數(shù)字媒體發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》。該《藍(lán)皮書》指出，戶外廣告業(yè)的高利潤(rùn)、高回報(bào)以及戶外廣告整體行業(yè)的高增長(zhǎng)等因素，正在刺激我國(guó)戶外廣告行業(yè)的超速增長(zhǎng)。2013年，戶外媒體廣告量將超過報(bào)紙。2013年6月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在其發(fā)布的《2013~2017年中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中稱，雖然我國(guó)戶外廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但經(jīng)營(yíng)企業(yè)生存狀況不容樂觀，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。

 

　　戶外廣告行業(yè)態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)程度

 

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013~2017年中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國(guó)戶外廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2010年戶外廣告投放總額達(dá)到452億元，與上一年同期相比，增長(zhǎng)23.84%；2011年戶外廣告投放額持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到515億元，增長(zhǎng)率較上一年有所放緩；2012年我國(guó)戶外廣告投放量較2011有10%~15%的增長(zhǎng)，如果以10%計(jì)算，2012年我國(guó)戶外廣告投放額為566億元。

 

　　以上數(shù)字說明，近年來我國(guó)戶外廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并促使2012年的戶外廣告媒體投放量成為僅次于電視的第二大廣告投放媒體。但是，由于我國(guó)的戶外廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，參與廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)雖然眾多但大多規(guī)模較小，使得戶外廣告行業(yè)低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2009年，我國(guó)戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位為6.93萬(wàn)戶，到2010年，戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位增加為7.59萬(wàn)戶，增長(zhǎng)率近10%，可見有越來越多的企業(yè)加入到戶外廣告行業(yè)。同時(shí)，越來越多的企業(yè)加入戶外廣告行業(yè)，也造成了戶外廣告市場(chǎng)的“擁擠”，形成了戶外廣告經(jīng)營(yíng)額的連年增長(zhǎng)，但戶外廣告經(jīng)營(yíng)者特別是一些小規(guī)模戶外廣告經(jīng)營(yíng)者苦苦掙扎的局面。如2010年，我國(guó)7萬(wàn)多家戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)額為273.63億元，但平均到每戶戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)額僅為36萬(wàn)元，說明戶外廣告市場(chǎng)“蛋糕”的獲取并非想象中的容易。

 

　　適時(shí)調(diào)整是保證傳播效果領(lǐng)先的基礎(chǔ)

 

　　近年來，我國(guó)的戶外廣告發(fā)展迅速，戶外廣告的類型也由過去的較為單一的路牌、墻體廣告發(fā)展到今天的戶外電子顯示屏、樓宇、公交車身、地鐵、站臺(tái)廣告等形式。但就我國(guó)的戶外廣告整體而言，戶外廣告的大部分還是集中在北京、上海、廣州等一線城市，而隨著戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位的增加，戶外廣告的資源量被急劇“稀釋”，眾多戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增加和廣告資源量的不斷減少，采取了不同的市場(chǎng)策略。有的將目光投向了二線、三線城市，甚至是四線城市，有的則想方設(shè)法穩(wěn)固自己的區(qū)域戶外廣告經(jīng)營(yíng)地位，還有的是將經(jīng)營(yíng)內(nèi)容定位于專業(yè)化。但不管戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位如何改變經(jīng)營(yíng)策略，其中的關(guān)鍵應(yīng)是不斷地進(jìn)行“減量提質(zhì)”。要讓戶外廣告經(jīng)營(yíng)方式由粗放式向集約式發(fā)展，就要注意從以下幾個(gè)方面提高戶外廣告的投放效果。

 

　　戶外廣告投放時(shí)間選擇。有數(shù)據(jù)表明，受眾接觸戶外廣告的時(shí)間多是在上下班、逛街、候車以及在高速路上的時(shí)候，其中的多數(shù)人會(huì)利用等紅綠燈或等車時(shí)的空閑時(shí)間來看廣告。有調(diào)查結(jié)果表明，受眾在周末和工作日外出時(shí)注意戶外廣告的情況有所不同。這是因?yàn)?，在周一到周五上班和上學(xué)、購(gòu)物期間，81%的人每天有固定路線，而周末逛街、訪友，外出的目的和心情不一樣，與戶外媒體的關(guān)系也會(huì)不同。該原因顯現(xiàn)了受眾戶外活動(dòng)與戶外媒體之間的規(guī)律，即戶外媒體的黃金傳播時(shí)間是周末。也就是說，戶外媒體的黃金時(shí)間是周末和上下班時(shí)間。所以，對(duì)熱心于戶外媒體傳播的廣告主而言，選擇黃金時(shí)間投放戶外廣告，可獲得事半功倍的效果。

 

　　戶外廣告投放地段選擇。調(diào)查顯示，戶外廣告受眾最經(jīng)常接觸戶外廣告的地點(diǎn)首先是繁華商業(yè)區(qū)，其人數(shù)達(dá)到了80%；其次是街道兩旁和交通工具，約有60%左右的人在這里對(duì)其有所接觸。超過50%的人在候車亭接觸到戶外廣告，30%~40%的人在住宅區(qū)、電話亭和地鐵站接觸到戶外廣告，20%~30%的調(diào)查對(duì)象在火車站、機(jī)場(chǎng)和工作的地方接觸到戶外廣告，20%的人在高速公路上接觸到戶外廣告。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)非商業(yè)區(qū)的戶外廣告比商業(yè)區(qū)的戶外廣告印象深。這是因?yàn)樯虡I(yè)區(qū)的廣告數(shù)量較多，進(jìn)而對(duì)受眾專注戶外廣告形成較大的“干擾”。機(jī)場(chǎng)和高速公路戶外廣告雖然接觸少，但接觸此類戶外廣告的受眾多為高端人群。因此，對(duì)相關(guān)廣告主而言，這部分群體具有獨(dú)特的價(jià)值。這也是高端品牌追逐機(jī)場(chǎng)、高速路戶外廣告的重要原因之一。

 

　　所以，廣告主不能只把眼睛盯在繁華的商業(yè)區(qū)內(nèi)，非商業(yè)區(qū)、機(jī)場(chǎng)、高速公路、大型高檔社區(qū)同樣是戶外廣告值得選擇的投放地段。

 

　　戶外廣告投放媒體類型選擇。有戶外廣告受眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)戶外廣告的接觸類型中，接觸過車身廣告的調(diào)查對(duì)象比例最高，達(dá)到了總數(shù)的83%，這和受眾選用的交通工具、接觸廣告的地點(diǎn)密切相關(guān)。接觸過霓虹燈廣告牌、燈箱廣告和候車亭廣告的調(diào)查對(duì)象的比例則超過了70%。在被調(diào)查對(duì)象中，接觸過三面翻戶外廣告的人比例最低，僅為總體的33%。因此，廣告主在進(jìn)行戶外廣告投放媒體類型選擇時(shí)，可依據(jù)受眾戶外媒體接觸程度進(jìn)行挑選，受眾接觸程度高的戶外媒體所實(shí)現(xiàn)的廣告到達(dá)率也相對(duì)較高。

 

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，戶外廣告的媒體種類會(huì)越來越多，戶外媒體的傳播形式也將發(fā)生變化，戶外廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)進(jìn)一步加劇，給規(guī)模小、粗放式的戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位帶來的壓力勢(shì)必會(huì)隨之增加。在此情況下，戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位要未雨綢繆，就要關(guān)心相關(guān)調(diào)研結(jié)果“暗示”的未來發(fā)展方向，以不斷的適時(shí)調(diào)整、新技術(shù)的及時(shí)利用、策略的順勢(shì)改變，從容應(yīng)對(duì)戶外廣告市場(chǎng)、受眾心理的種種變化。