品牌建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)并不矛盾
2005年5月，美國(guó)著名的研究機(jī)構(gòu)Forrester對(duì)99家主流廣告商和20家廣告代理商進(jìn)行了調(diào)查，85%計(jì)劃增加網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算，有63%受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告作為品牌建設(shè)的工具起作用“等于或勝過(guò)”電視廣告或印刷廣告。更重要的是，報(bào)告指出一個(gè)巨大的變化是他們相信品牌建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)互不矛盾。
而美國(guó)第六大廣告商克萊斯勒的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)朱麗•羅伊姆更是旗幟鮮明地提出“顧客在哪里，我們就要把廣告投到哪里”的口號(hào)。 2004年，朱麗•羅伊姆將10%的預(yù)算投到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與在線廣告。2005年，朱麗•羅伊姆將18%的預(yù)算投到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與在線廣告。2006年，朱麗•羅伊姆計(jì)劃將這一比例提高到20%。約4億美元原本要投到電視、報(bào)紙和雜志上的廣告將轉(zhuǎn)投到互聯(lián)網(wǎng)。
與傳統(tǒng)媒體的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身優(yōu)勢(shì)，它可以將廣告直接針對(duì)那些最有可能點(diǎn)擊廣告的人群并追蹤他們的行為。由此，網(wǎng)絡(luò)廣告支出在全球范圍大幅增長(zhǎng)。據(jù)Carat公司數(shù)據(jù)，2004年網(wǎng)絡(luò)廣告美國(guó)增加了10%。歐洲增加了31%，亞洲更是大幅上升42%。AC尼爾森數(shù)據(jù)更預(yù)測(cè)，在未來(lái)7至10年內(nèi)，中國(guó)將成為全球第二大廣告市場(chǎng)。
利用網(wǎng)絡(luò)建立分眾品牌
理論和實(shí)務(wù)界認(rèn)為，利用網(wǎng)絡(luò)建立品牌基本涵蓋幾個(gè)步驟：一、確定目標(biāo)受眾；二、建立清晰的網(wǎng)站品牌識(shí)別系統(tǒng)；三、選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V方式；四、保障產(chǎn)品與服務(wù)并深化信任關(guān)系。
前兩年，注冊(cè)域名、網(wǎng)站成為各大商家的熱衷行為，因而引發(fā)了域名搶注的熱潮。但這只是為建立品牌奠定了基礎(chǔ)，目前，讀者個(gè)性化的需求使得網(wǎng)絡(luò)品牌的分眾化成為可能，因此，分眾化的推廣方式也成為關(guān)鍵。
2004年，窄告問(wèn)世。它實(shí)際上是定向網(wǎng)絡(luò)廣告，是web 廣告2.0的體現(xiàn)，通過(guò)將各大網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)按照某個(gè)主題整合，形成了一個(gè)個(gè)虛擬的“網(wǎng)絡(luò)媒體”，能夠滿足廣告主專(zhuān)注度和廣泛度結(jié)合的要求。如一家糖尿病的藥廠或一些糖尿病的患者，他最關(guān)心的傳統(tǒng)媒體是什么？也許是一本專(zhuān)門(mén)以糖尿病治療為主題的雜志。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所有的受眾今天去看糖尿病網(wǎng)站，明天看新浪網(wǎng)，后天看網(wǎng)易，然后在博客上發(fā)表一下糖尿病人的心聲，其實(shí)是信息高度分散的。廣告主很難找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿襟w就涵蓋所有主題的內(nèi)容。而窄告就可以把這些信息整合在一起，變成糖尿病廠商的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，在這樣一個(gè)非常具有針對(duì)性的“虛擬網(wǎng)站”上投放。目前，窄告網(wǎng)已經(jīng)簽署了全國(guó)、海外的中文媒體超過(guò)2000家。
競(jìng)爭(zhēng)性窄告
除了介紹了窄告對(duì)建立網(wǎng)絡(luò)分眾品牌的作用外，張向?qū)幗榻B了窄告的一個(gè)特有功能“競(jìng)爭(zhēng)性窄告”。在web1.0時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告只能廣而告之。如果企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么，只需關(guān)注傳統(tǒng)廣告就行。但如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，在web2.0時(shí)代，企業(yè)可以利用更多個(gè)性化的廣告達(dá)到最佳營(yíng)銷(xiāo)效果，“競(jìng)爭(zhēng)性窄告”的應(yīng)用就是一例。
舉例來(lái)說(shuō)，A公司和B公司是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則B公司通過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)性窄告”，可以令其窄告出現(xiàn)在A公司所有相關(guān)的新聞網(wǎng)頁(yè)旁，包括新浪、網(wǎng)易、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、賽迪網(wǎng)等2000多家網(wǎng)站。這樣的廣告效果不僅最具針對(duì)性、而且效果和殺傷力也是最強(qiáng)的。
美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾•里斯及其女兒勞拉•里斯在他們2002年的著作《公關(guān)第一，廣告第二》中提出了顛覆性的觀點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先是要進(jìn)行公共關(guān)系，只有通過(guò)公共關(guān)系才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地，甚至有人說(shuō)廣告已死，公關(guān)正盛。但自從“窄告”（htt
