一個(gè)成功的廣告換一個(gè)地方就能成為謬誤。如何在不同語(yǔ)言、文化、宗教和生活習(xí)慣差別下讓廣告獲得成功？
如今，廣告就象空氣一樣，彌漫在我們身邊的每一個(gè)角落，不經(jīng)意間你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)連公廁的馬桶上都是廣告。
當(dāng)然，在繁雜的廣告里面，有很多成功的廣告耐人回味，甚至?xí)屓算懹浗K身。國(guó)際上的很多跨國(guó)公司都不乏這樣的案例，像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克、百事等都因?yàn)槠浣?jīng)典的廣告創(chuàng)意堅(jiān)固了其品牌形象。然而，這些國(guó)際巨頭是否也在廣告及推廣活動(dòng)中犯過(guò)一些錯(cuò)誤呢？
答案是肯定的。其實(shí)當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)仔細(xì)分析這些錯(cuò)誤時(shí)，我們往往會(huì)看到錯(cuò)誤的案例有時(shí)比成功的案例更有價(jià)值。
很多大型國(guó)際公司，往往在本土經(jīng)營(yíng)時(shí)廣告效果非常顯著，然而一旦到了國(guó)外就會(huì)水土不服，甚至全軍覆沒(méi)，這種事情屢見(jiàn)不鮮。Pepsodent品牌的牙膏在東南亞地區(qū)做推廣時(shí)，就遇到了這樣的麻煩，他們?cè)鴩L試通過(guò)強(qiáng)調(diào)牙膏能美白牙齒來(lái)促銷(xiāo)，但是這個(gè)地區(qū)的居民卻喜歡咀嚼檳榔，來(lái)使自己的牙齒變黑，以顯示自己的社會(huì)地位。所以這則廣告推出之后幾乎沒(méi)有起到什么作用。
跨國(guó)公司怎樣本土化已經(jīng)成為一個(gè)日益突出的重要的問(wèn)題，由于世界各地的生活習(xí)慣及文化宗教差異的存在，所以跨國(guó)公司在海外推廣時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到這些因素，及時(shí)調(diào)整自己的廣告策略。
以下幾個(gè)方面是公司在海外推廣自己的產(chǎn)品時(shí)所應(yīng)考慮的重要因素。
生活習(xí)慣差別
麥斯威爾在日本做速溶咖啡上市時(shí)，起初的廣告雖然創(chuàng)意也很吸引人，畫(huà)面也很講究，但廣告效果并不讓人滿(mǎn)意。這家公司后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多日本人喜歡用咖啡豆煮咖啡，他們?cè)谡{(diào)研之后，得出結(jié)論，平均每次煮咖啡所用的咖啡豆在43顆左右，所以他們推出了新的廣告語(yǔ)∶“用43顆咖啡豆制成的速溶咖啡”，結(jié)果效果很好。寶潔公司最初在日本推銷(xiāo)其“樂(lè)士（Cheer）”牌洗衣粉時(shí)，曾自我夸耀洗衣劑在“任何水溫中”都能使用。這個(gè)口號(hào)在美國(guó)被證明是成功的，因?yàn)槊绹?guó)人以不同水溫洗他們的衣物，用什么水溫完全取決于消費(fèi)者的個(gè)人偏好。然而，日本人在絕大數(shù)情況下是用冷水洗衣的。所以,這樣的廣告幾乎是沒(méi)有意義的。于是，寶潔公司迅速調(diào)整了促銷(xiāo)策略，再次打出“樂(lè)士牌洗衣劑在冷水中具有超強(qiáng)的清潔能力”，廣告語(yǔ)調(diào)整之后“樂(lè)士”洗衣劑的市場(chǎng)銷(xiāo)售量有了明顯地上升。這說(shuō)明，跨國(guó)公司在進(jìn)行海外銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)者的生活習(xí)慣是十分重要的因素。
文化背景不同
Marlboro香煙廣告上的男子對(duì)美國(guó)和歐洲人來(lái)說(shuō)所反映的是一個(gè)強(qiáng)壯的男子漢形象。但是它試圖在香港也使用這個(gè)形象卻并不成功，因?yàn)橄愀蹘缀跛械某鞘芯用穸紱](méi)有在鄉(xiāng)村里騎馬的體驗(yàn)。因此，菲利普·莫里斯公司很快將這幅廣告換成一幅香港風(fēng)格的萬(wàn)寶路男子形象。他依然是一個(gè)充滿(mǎn)男子漢氣概的牛仔，但卻更年輕，穿著更講究，擁有一輛卡車(chē)和腳下的一片土地，效果就可想而之了。
去年年底周星馳的《功夫》在大陸、香港和美國(guó)三地上映時(shí)使用了三個(gè)不同版本的海報(bào)。在大陸的版本是男主角被壓在了大大的“功夫”兩個(gè)字底下；香港的版本是，周星馳擺了一個(gè)象李小龍一樣的Pose,而美國(guó)的版本則是把男主角扮演成了一個(gè)超人的模樣。結(jié)果三地的觀(guān)眾都非常喜歡。我們不難想象這其中的原由，大陸版本的“小人物”非常符合大陸觀(guān)眾的心理狀態(tài)，大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得自己就是影片中的那個(gè)小人物，但是他們的心中都有一個(gè)美好的愿景，進(jìn)而去為了這個(gè)目標(biāo)奮斗。由于李小龍?jiān)谙愀廴诵闹杏胁豢珊硠?dòng)的地位，所以他有一批的Fans,周星馳這部電影從某種意義上來(lái)說(shuō)是對(duì)李小龍的紀(jì)念，李小龍的精神影響了那一代人，周星馳當(dāng)然是他的跟隨者，所以海報(bào)喚起了觀(guān)眾心底的記憶。在美國(guó)情況又有所不同，美國(guó)是一個(gè)崇尚個(gè)人英雄主義的國(guó)家，所以超人實(shí)際上是他們心中的完美人物的代表，《功夫》這部片子恰恰把握好了這種因素?？梢哉f(shuō)從文化背景的差異上來(lái)講，《功夫》的運(yùn)作是很成功的。
色彩感受區(qū)隔
我們都知道色彩是有感情的，比如說(shuō)在中國(guó)紅色代表熱情，奔放，黃色代表尊貴，紫色代表神秘等等。那是不是所有國(guó)家和地區(qū)的人都會(huì)有相同的色彩感受呢？在法國(guó)等歐洲國(guó)家綠色代表天然和活力，所以很多化妝品包裝和廣告都會(huì)使用綠色，但是在擁有大片茂密森林的國(guó)家里綠色代表的卻是疾病。就象紅色在大多數(shù)的國(guó)家里代表的是繁榮，但是在美洲的一些國(guó)家里卻被看成是褻瀆神靈的色彩。紅色圓圈曾被許多公司成功的運(yùn)用在向拉美推銷(xiāo)的商品上，但在亞洲的一些國(guó)家里，紅色圓圈是不受歡迎的，因?yàn)樗鼤?huì)使人聯(lián)想到日本的國(guó)旗。
美國(guó)聯(lián)合航空
如今，廣告就象空氣一樣，彌漫在我們身邊的每一個(gè)角落，不經(jīng)意間你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)連公廁的馬桶上都是廣告。
當(dāng)然，在繁雜的廣告里面，有很多成功的廣告耐人回味，甚至?xí)屓算懹浗K身。國(guó)際上的很多跨國(guó)公司都不乏這樣的案例，像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克、百事等都因?yàn)槠浣?jīng)典的廣告創(chuàng)意堅(jiān)固了其品牌形象。然而，這些國(guó)際巨頭是否也在廣告及推廣活動(dòng)中犯過(guò)一些錯(cuò)誤呢？
答案是肯定的。其實(shí)當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)仔細(xì)分析這些錯(cuò)誤時(shí)，我們往往會(huì)看到錯(cuò)誤的案例有時(shí)比成功的案例更有價(jià)值。
很多大型國(guó)際公司，往往在本土經(jīng)營(yíng)時(shí)廣告效果非常顯著，然而一旦到了國(guó)外就會(huì)水土不服，甚至全軍覆沒(méi)，這種事情屢見(jiàn)不鮮。Pepsodent品牌的牙膏在東南亞地區(qū)做推廣時(shí)，就遇到了這樣的麻煩，他們?cè)鴩L試通過(guò)強(qiáng)調(diào)牙膏能美白牙齒來(lái)促銷(xiāo)，但是這個(gè)地區(qū)的居民卻喜歡咀嚼檳榔，來(lái)使自己的牙齒變黑，以顯示自己的社會(huì)地位。所以這則廣告推出之后幾乎沒(méi)有起到什么作用。
跨國(guó)公司怎樣本土化已經(jīng)成為一個(gè)日益突出的重要的問(wèn)題，由于世界各地的生活習(xí)慣及文化宗教差異的存在，所以跨國(guó)公司在海外推廣時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到這些因素，及時(shí)調(diào)整自己的廣告策略。
以下幾個(gè)方面是公司在海外推廣自己的產(chǎn)品時(shí)所應(yīng)考慮的重要因素。
生活習(xí)慣差別
麥斯威爾在日本做速溶咖啡上市時(shí)，起初的廣告雖然創(chuàng)意也很吸引人，畫(huà)面也很講究，但廣告效果并不讓人滿(mǎn)意。這家公司后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多日本人喜歡用咖啡豆煮咖啡，他們?cè)谡{(diào)研之后，得出結(jié)論，平均每次煮咖啡所用的咖啡豆在43顆左右，所以他們推出了新的廣告語(yǔ)∶“用43顆咖啡豆制成的速溶咖啡”，結(jié)果效果很好。寶潔公司最初在日本推銷(xiāo)其“樂(lè)士（Cheer）”牌洗衣粉時(shí)，曾自我夸耀洗衣劑在“任何水溫中”都能使用。這個(gè)口號(hào)在美國(guó)被證明是成功的，因?yàn)槊绹?guó)人以不同水溫洗他們的衣物，用什么水溫完全取決于消費(fèi)者的個(gè)人偏好。然而，日本人在絕大數(shù)情況下是用冷水洗衣的。所以,這樣的廣告幾乎是沒(méi)有意義的。于是，寶潔公司迅速調(diào)整了促銷(xiāo)策略，再次打出“樂(lè)士牌洗衣劑在冷水中具有超強(qiáng)的清潔能力”，廣告語(yǔ)調(diào)整之后“樂(lè)士”洗衣劑的市場(chǎng)銷(xiāo)售量有了明顯地上升。這說(shuō)明，跨國(guó)公司在進(jìn)行海外銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)者的生活習(xí)慣是十分重要的因素。
文化背景不同
Marlboro香煙廣告上的男子對(duì)美國(guó)和歐洲人來(lái)說(shuō)所反映的是一個(gè)強(qiáng)壯的男子漢形象。但是它試圖在香港也使用這個(gè)形象卻并不成功，因?yàn)橄愀蹘缀跛械某鞘芯用穸紱](méi)有在鄉(xiāng)村里騎馬的體驗(yàn)。因此，菲利普·莫里斯公司很快將這幅廣告換成一幅香港風(fēng)格的萬(wàn)寶路男子形象。他依然是一個(gè)充滿(mǎn)男子漢氣概的牛仔，但卻更年輕，穿著更講究，擁有一輛卡車(chē)和腳下的一片土地，效果就可想而之了。
去年年底周星馳的《功夫》在大陸、香港和美國(guó)三地上映時(shí)使用了三個(gè)不同版本的海報(bào)。在大陸的版本是男主角被壓在了大大的“功夫”兩個(gè)字底下；香港的版本是，周星馳擺了一個(gè)象李小龍一樣的Pose,而美國(guó)的版本則是把男主角扮演成了一個(gè)超人的模樣。結(jié)果三地的觀(guān)眾都非常喜歡。我們不難想象這其中的原由，大陸版本的“小人物”非常符合大陸觀(guān)眾的心理狀態(tài)，大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得自己就是影片中的那個(gè)小人物，但是他們的心中都有一個(gè)美好的愿景，進(jìn)而去為了這個(gè)目標(biāo)奮斗。由于李小龍?jiān)谙愀廴诵闹杏胁豢珊硠?dòng)的地位，所以他有一批的Fans,周星馳這部電影從某種意義上來(lái)說(shuō)是對(duì)李小龍的紀(jì)念，李小龍的精神影響了那一代人，周星馳當(dāng)然是他的跟隨者，所以海報(bào)喚起了觀(guān)眾心底的記憶。在美國(guó)情況又有所不同，美國(guó)是一個(gè)崇尚個(gè)人英雄主義的國(guó)家，所以超人實(shí)際上是他們心中的完美人物的代表，《功夫》這部片子恰恰把握好了這種因素?？梢哉f(shuō)從文化背景的差異上來(lái)講，《功夫》的運(yùn)作是很成功的。
色彩感受區(qū)隔
我們都知道色彩是有感情的，比如說(shuō)在中國(guó)紅色代表熱情，奔放，黃色代表尊貴，紫色代表神秘等等。那是不是所有國(guó)家和地區(qū)的人都會(huì)有相同的色彩感受呢？在法國(guó)等歐洲國(guó)家綠色代表天然和活力，所以很多化妝品包裝和廣告都會(huì)使用綠色，但是在擁有大片茂密森林的國(guó)家里綠色代表的卻是疾病。就象紅色在大多數(shù)的國(guó)家里代表的是繁榮，但是在美洲的一些國(guó)家里卻被看成是褻瀆神靈的色彩。紅色圓圈曾被許多公司成功的運(yùn)用在向拉美推銷(xiāo)的商品上，但在亞洲的一些國(guó)家里，紅色圓圈是不受歡迎的，因?yàn)樗鼤?huì)使人聯(lián)想到日本的國(guó)旗。
美國(guó)聯(lián)合航空
