一個成功的廣告換一個地方就能成為謬誤。如何在不同語言、文化、宗教和生活習(xí)慣差別下讓廣告獲得成功？
如今，廣告就象空氣一樣，彌漫在我們身邊的每一個角落，不經(jīng)意間你可能會發(fā)現(xiàn)連公廁的馬桶上都是廣告。
當(dāng)然，在繁雜的廣告里面，有很多成功的廣告耐人回味，甚至?xí)屓算懹浗K身。國際上的很多跨國公司都不乏這樣的案例，像可口可樂、麥當(dāng)勞、耐克、百事等都因為其經(jīng)典的廣告創(chuàng)意堅固了其品牌形象。然而，這些國際巨頭是否也在廣告及推廣活動中犯過一些錯誤呢？
答案是肯定的。其實當(dāng)我們回過頭來仔細分析這些錯誤時，我們往往會看到錯誤的案例有時比成功的案例更有價值。
很多大型國際公司，往往在本土經(jīng)營時廣告效果非常顯著，然而一旦到了國外就會水土不服，甚至全軍覆沒，這種事情屢見不鮮。Pepsodent品牌的牙膏在東南亞地區(qū)做推廣時，就遇到了這樣的麻煩，他們曾嘗試通過強調(diào)牙膏能美白牙齒來促銷，但是這個地區(qū)的居民卻喜歡咀嚼檳榔，來使自己的牙齒變黑，以顯示自己的社會地位。所以這則廣告推出之后幾乎沒有起到什么作用。
跨國公司怎樣本土化已經(jīng)成為一個日益突出的重要的問題，由于世界各地的生活習(xí)慣及文化宗教差異的存在，所以跨國公司在海外推廣時應(yīng)當(dāng)考慮到這些因素，及時調(diào)整自己的廣告策略。
以下幾個方面是公司在海外推廣自己的產(chǎn)品時所應(yīng)考慮的重要因素。
生活習(xí)慣差別
麥斯威爾在日本做速溶咖啡上市時，起初的廣告雖然創(chuàng)意也很吸引人，畫面也很講究，但廣告效果并不讓人滿意。這家公司后來發(fā)現(xiàn)很多日本人喜歡用咖啡豆煮咖啡，他們在調(diào)研之后，得出結(jié)論，平均每次煮咖啡所用的咖啡豆在43顆左右，所以他們推出了新的廣告語∶“用43顆咖啡豆制成的速溶咖啡”，結(jié)果效果很好。寶潔公司最初在日本推銷其“樂士（Cheer）”牌洗衣粉時，曾自我夸耀洗衣劑在“任何水溫中”都能使用。這個口號在美國被證明是成功的，因為美國人以不同水溫洗他們的衣物，用什么水溫完全取決于消費者的個人偏好。然而，日本人在絕大數(shù)情況下是用冷水洗衣的。所以,這樣的廣告幾乎是沒有意義的。于是，寶潔公司迅速調(diào)整了促銷策略，再次打出“樂士牌洗衣劑在冷水中具有超強的清潔能力”，廣告語調(diào)整之后“樂士”洗衣劑的市場銷售量有了明顯地上升。這說明，跨國公司在進行海外銷售時，消費者的生活習(xí)慣是十分重要的因素。
文化背景不同
Marlboro香煙廣告上的男子對美國和歐洲人來說所反映的是一個強壯的男子漢形象。但是它試圖在香港也使用這個形象卻并不成功，因為香港幾乎所有的城市居民都沒有在鄉(xiāng)村里騎馬的體驗。因此，菲利普·莫里斯公司很快將這幅廣告換成一幅香港風(fēng)格的萬寶路男子形象。他依然是一個充滿男子漢氣概的牛仔，但卻更年輕，穿著更講究，擁有一輛卡車和腳下的一片土地，效果就可想而之了。
去年年底周星馳的《功夫》在大陸、香港和美國三地上映時使用了三個不同版本的海報。在大陸的版本是男主角被壓在了大大的“功夫”兩個字底下；香港的版本是，周星馳擺了一個象李小龍一樣的Pose,而美國的版本則是把男主角扮演成了一個超人的模樣。結(jié)果三地的觀眾都非常喜歡。我們不難想象這其中的原由，大陸版本的“小人物”非常符合大陸觀眾的心理狀態(tài)，大多數(shù)人會覺得自己就是影片中的那個小人物，但是他們的心中都有一個美好的愿景，進而去為了這個目標(biāo)奮斗。由于李小龍在香港人心中有不可撼動的地位，所以他有一批的Fans,周星馳這部電影從某種意義上來說是對李小龍的紀(jì)念，李小龍的精神影響了那一代人，周星馳當(dāng)然是他的跟隨者，所以海報喚起了觀眾心底的記憶。在美國情況又有所不同，美國是一個崇尚個人英雄主義的國家，所以超人實際上是他們心中的完美人物的代表，《功夫》這部片子恰恰把握好了這種因素?？梢哉f從文化背景的差異上來講，《功夫》的運作是很成功的。
色彩感受區(qū)隔
我們都知道色彩是有感情的，比如說在中國紅色代表熱情，奔放，黃色代表尊貴，紫色代表神秘等等。那是不是所有國家和地區(qū)的人都會有相同的色彩感受呢？在法國等歐洲國家綠色代表天然和活力，所以很多化妝品包裝和廣告都會使用綠色，但是在擁有大片茂密森林的國家里綠色代表的卻是疾病。就象紅色在大多數(shù)的國家里代表的是繁榮，但是在美洲的一些國家里卻被看成是褻瀆神靈的色彩。紅色圓圈曾被許多公司成功的運用在向拉美推銷的商品上，但在亞洲的一些國家里，紅色圓圈是不受歡迎的，因為它會使人聯(lián)想到日本的國旗。
美國聯(lián)合航空
如今，廣告就象空氣一樣，彌漫在我們身邊的每一個角落，不經(jīng)意間你可能會發(fā)現(xiàn)連公廁的馬桶上都是廣告。
當(dāng)然，在繁雜的廣告里面，有很多成功的廣告耐人回味，甚至?xí)屓算懹浗K身。國際上的很多跨國公司都不乏這樣的案例，像可口可樂、麥當(dāng)勞、耐克、百事等都因為其經(jīng)典的廣告創(chuàng)意堅固了其品牌形象。然而，這些國際巨頭是否也在廣告及推廣活動中犯過一些錯誤呢？
答案是肯定的。其實當(dāng)我們回過頭來仔細分析這些錯誤時，我們往往會看到錯誤的案例有時比成功的案例更有價值。
很多大型國際公司，往往在本土經(jīng)營時廣告效果非常顯著，然而一旦到了國外就會水土不服，甚至全軍覆沒，這種事情屢見不鮮。Pepsodent品牌的牙膏在東南亞地區(qū)做推廣時，就遇到了這樣的麻煩，他們曾嘗試通過強調(diào)牙膏能美白牙齒來促銷，但是這個地區(qū)的居民卻喜歡咀嚼檳榔，來使自己的牙齒變黑，以顯示自己的社會地位。所以這則廣告推出之后幾乎沒有起到什么作用。
跨國公司怎樣本土化已經(jīng)成為一個日益突出的重要的問題，由于世界各地的生活習(xí)慣及文化宗教差異的存在，所以跨國公司在海外推廣時應(yīng)當(dāng)考慮到這些因素，及時調(diào)整自己的廣告策略。
以下幾個方面是公司在海外推廣自己的產(chǎn)品時所應(yīng)考慮的重要因素。
生活習(xí)慣差別
麥斯威爾在日本做速溶咖啡上市時，起初的廣告雖然創(chuàng)意也很吸引人，畫面也很講究，但廣告效果并不讓人滿意。這家公司后來發(fā)現(xiàn)很多日本人喜歡用咖啡豆煮咖啡，他們在調(diào)研之后，得出結(jié)論，平均每次煮咖啡所用的咖啡豆在43顆左右，所以他們推出了新的廣告語∶“用43顆咖啡豆制成的速溶咖啡”，結(jié)果效果很好。寶潔公司最初在日本推銷其“樂士（Cheer）”牌洗衣粉時，曾自我夸耀洗衣劑在“任何水溫中”都能使用。這個口號在美國被證明是成功的，因為美國人以不同水溫洗他們的衣物，用什么水溫完全取決于消費者的個人偏好。然而，日本人在絕大數(shù)情況下是用冷水洗衣的。所以,這樣的廣告幾乎是沒有意義的。于是，寶潔公司迅速調(diào)整了促銷策略，再次打出“樂士牌洗衣劑在冷水中具有超強的清潔能力”，廣告語調(diào)整之后“樂士”洗衣劑的市場銷售量有了明顯地上升。這說明，跨國公司在進行海外銷售時，消費者的生活習(xí)慣是十分重要的因素。
文化背景不同
Marlboro香煙廣告上的男子對美國和歐洲人來說所反映的是一個強壯的男子漢形象。但是它試圖在香港也使用這個形象卻并不成功，因為香港幾乎所有的城市居民都沒有在鄉(xiāng)村里騎馬的體驗。因此，菲利普·莫里斯公司很快將這幅廣告換成一幅香港風(fēng)格的萬寶路男子形象。他依然是一個充滿男子漢氣概的牛仔，但卻更年輕，穿著更講究，擁有一輛卡車和腳下的一片土地，效果就可想而之了。
去年年底周星馳的《功夫》在大陸、香港和美國三地上映時使用了三個不同版本的海報。在大陸的版本是男主角被壓在了大大的“功夫”兩個字底下；香港的版本是，周星馳擺了一個象李小龍一樣的Pose,而美國的版本則是把男主角扮演成了一個超人的模樣。結(jié)果三地的觀眾都非常喜歡。我們不難想象這其中的原由，大陸版本的“小人物”非常符合大陸觀眾的心理狀態(tài)，大多數(shù)人會覺得自己就是影片中的那個小人物，但是他們的心中都有一個美好的愿景，進而去為了這個目標(biāo)奮斗。由于李小龍在香港人心中有不可撼動的地位，所以他有一批的Fans,周星馳這部電影從某種意義上來說是對李小龍的紀(jì)念，李小龍的精神影響了那一代人，周星馳當(dāng)然是他的跟隨者，所以海報喚起了觀眾心底的記憶。在美國情況又有所不同，美國是一個崇尚個人英雄主義的國家，所以超人實際上是他們心中的完美人物的代表，《功夫》這部片子恰恰把握好了這種因素?？梢哉f從文化背景的差異上來講，《功夫》的運作是很成功的。
色彩感受區(qū)隔
我們都知道色彩是有感情的，比如說在中國紅色代表熱情，奔放，黃色代表尊貴，紫色代表神秘等等。那是不是所有國家和地區(qū)的人都會有相同的色彩感受呢？在法國等歐洲國家綠色代表天然和活力，所以很多化妝品包裝和廣告都會使用綠色，但是在擁有大片茂密森林的國家里綠色代表的卻是疾病。就象紅色在大多數(shù)的國家里代表的是繁榮，但是在美洲的一些國家里卻被看成是褻瀆神靈的色彩。紅色圓圈曾被許多公司成功的運用在向拉美推銷的商品上，但在亞洲的一些國家里，紅色圓圈是不受歡迎的，因為它會使人聯(lián)想到日本的國旗。
美國聯(lián)合航空
